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净利润仅3.47亿元 海信近亿美元赞助世界杯亏大了?

2018-09-04 11:16:01

本文来自“雪球”,作者:市界 杨凯;编辑:刘宝强。

在世界杯结束一个半月之后,8月31日,首次斥巨资抢下世界杯赞助商头衔的海信电器发布半年报,公司花掉近亿美元赞助世界杯后,半年取得利润仅仅3.47亿。天风证券分析师认为,公司费用尤其是销售费用的增加,拖累了业绩。很明显,销售费用增加,主要是公司投放巨资成为世界杯赞助商。更奇怪的是,投放巨资后,世界杯期间海信电器基本没什么动作,非常低调。

上半年净利润3.47亿元 同比下降12.34%

从去年12月开始,电视机面板价格开始走低。由于面板价格占到电视总成本的70%,有分析师预计海信半年报业绩会不错。

但是8月31日公布的 半年报显示,上半年营业收入为140.12亿元,同比增长3.28%;归属于上市公司的净利润为3.47亿元,同比下降12.34%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为2.30亿元,同比下降28.36%。海信电器交出的这份成绩单显然难以令人满意,对于海信电器的质疑声一时四起:都怪世界杯的巨额赞助费拖累了公司业绩;贪心不足蛇吞象……

另一方面,和同为世界杯赞助商的蒙牛、vivo的广告在央视转播中狂轰乱炸相比,海信在世界杯期间的营销策划实在让人难以理解,在投入巨资拿到世界杯赞助商后,海信的广告显得低调而又缺乏印象。

对于公司净利润下降的原因,财报并没有给出直接解释,但财报有意无意地将箭头指向了彩电行业的整体疲软。财报披露,报告期内,彩电行业仍然面临需求疲软、总体供过于求的态势。根据中怡康统计数据,虽然有俄罗斯世界杯和液晶面板降价因素拉动零售量略有增长,但国内彩电行业整体零售额仍同比下降了5.92%,给企业的经营带来巨大的压力。

针对海信净利润下降的问题,天风证券研报指出,产品结构的优化和面板价格的下行令海信电器的毛利率小幅提升,但公司上半年期间费用率大幅上涨,拖累了盈利能力。其中销售费用为11.16亿元,同比增长17.07%,销售费用率上涨主要是由于赞助世界杯导致。

由于海信没有明确成为世界杯赞助商的费用,公开说法都是公司投入近亿美元。但是当现在,上半年净利润仅为3.47亿元的情况下,我们回头看斥资近1亿美元赞助世界杯,这场豪赌比较失败。

豪赌一亿美元为塑造世界级品牌?

针对外界的种种质疑声,海信集团总裁、海信电器董事长刘洪新公开表示:“赞助世界杯是海信塑造世界级品牌的一次良好机会和战略行动。”海信高层也给出了类似的说法:赞助世界杯是最快、最经济的全球品牌成长路径,意味着海信将大大缩短在全球的“成长时间”,成为中国第一家快速崛起的国际消费电子品牌。

1亿美元的赞助费在海信“塑造世界级品牌”的宏伟蓝图之下似乎显得不值一提。海信历史上最大手笔的这次体育营销行为,也更多地被理解为“舍不得孩子套不住狼”。

事实上,自从海信集团董事长周厚健提出“海信发展大头在海外”的口号之后,海信近几年一直着力于在海外市场开疆扩土。

尽管业绩低于逾期,但海信对于赞助世界杯取得的效果似乎颇为满意。财报指出,海信在报告期内持续加强品牌建设投入,有效提升了品牌全球知名度。根据益普索世界杯赛前、赛后调研数据显示,海信电视在国内的认知度提升了12 个百分点,海信电视已成为电视品类消费者认知的第一品牌。根据中怡康发布的市场数据,在今年6 月份的“世界杯月”里,海信电视在国内市场的销售额占有率高达 20.16%,占有率创历史新高。同时,海信电视在海外的整体认知度提升6个百分点,特别是在重点市场,例如英国、法 国、加拿大、俄罗斯、西班牙等国家认知度均显著提升。

相较于眼前的经营业绩,海信更关心的是如何推进国际化布局,提升品牌全球知名度,塑造世界级品牌。近期,海信在外界普遍看衰的情况下坚持收购东芝 TVS 公司也印证了这一点。

海信的国际化布局周期较长,目前尚无法预见其长期效果。这1亿美元花得究竟值不值?海信塑造世界级品牌的宏伟蓝图能否实现?这些问题都只能等待时间去检验。

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来源:雪球 | 责任编辑:程北墨
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