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从门店到外卖:咖啡品牌的“线上战争”

2018-10-08 20:23:40
导读
10月8日,麦当劳中国宣布旗下麦咖啡品牌推出外送服务。消费者可以通过“i麦咖啡外送”微信小程序、饿了么和美团三方平台下单,专业外送员28分钟内将咖啡送达。日前咖啡品牌呈多线发展态势,然而随着线下渠道相对饱和,同时线上渠道红利日益凸显,O2O模式成发展新宠,各咖啡企业相继布局线上业务。

文| 陈兴华 编辑|一鸣

随着O2O模式的日益流行,又一家咖啡巨头开始聚焦咖啡外送服务。10月8日,麦当劳中国宣布旗下麦咖啡品牌推出外送服务。消费者可以通过“i麦咖啡外送”微信小程序、饿了么和美团三方平台下单,专业外送员可在28分钟内将咖啡送达。麦咖啡外送服务目前在上海推出,后期将逐步推广到其它市场。

曾经,星巴克打造的“第三空间”理念广为人知,成为下门店标杆;瑞幸咖啡今年“烧钱”快速崛起,门店已超千家;连咖啡则重微信渠道,小程序更是玩的风生水起。然而,随着线下渠道相对饱和,同时线上渠道红利日益凸显,O2O模式成发展新宠,各咖啡企业相继布局线上业务。

各品牌布局线上

早在9月17日,麦当劳就通过官网宣布,通过微信小程序在上海开启麦咖啡外送服务。并推出“首杯免费”活动,即麦当劳会员可通过“i麦咖啡外送”小程序领取一张大杯拿铁0元免费券活动。该券仅供通过i麦咖啡外送小程序点餐时使用,配送为9元且承诺28分中内送达。

10月8日,“i麦咖啡外送”在美团和饿了么上线。据查询显示,目前美团上线三家麦咖啡新店,饿了么上线两家。10月8号到21号期间,通过饿了么和美团下单的消费者可以每杯9.9元的价格不限量购买大杯拿铁。

(图/新浪上海)

无独有偶,在麦当劳官网宣布开启咖啡外卖服务的两天后,9月19日,星巴克在北京和上海部分门店联合饿了么平台正式启动星巴克外卖“专星送”试运营。按计划,本次试运营完成后,至今年底,外卖服务将扩展到全国30座城市的2000家门店,并将完成双方会员体系的对接。

星巴克“专星送”可通过两个平台登陆:在星巴克App首页下方正中,便是“专星送”的入口;在饿了么平台上搜索“星巴克”,“专星送”则将以品牌官方店的形式置顶出现。在“专星送”服务范围内,用户可根据自己的习惯和喜好,选择任一平台点单,配送时长约为30分钟。

更早之前,9月7日,瑞幸咖啡与腾讯达成战略合作。瑞幸本身的定位属“互联网咖啡”,而相对各咖啡品牌来说,瑞幸咖啡自建立后的过程中同样注重线下门店的体验打造,且与腾讯的合作较为“深度”。

双方合作主要表现在瑞幸线下门店的大数据、移动互联网、人工智能等技术的应用,以及线上App、微信小程序的营销。如今,在瑞幸App和微信小程序上购买咖啡也极为方便。用户下单,可以选择自提或外送。顾客享有全场产品5折优惠,或满19元减10元活动,满35元将免去6元运费。配送时间为半小时,并提供“慢必赔”服务。

“All in”微信的连咖啡历来大打线上营销战,其线下密布的并非重资产运作的咖啡店,而是主要扮演咖啡加工及配送服务角色的“站点”。足够轻的线下投入,使得连咖啡有足够的精力用于线上营销和运营。

目前,连咖啡推出“买二免一”、“第二杯半价”及每日特价优惠服务。而亮点在于其拼团模式,其中用户凑足三人拼团即可1元买咖啡产品(另需5元配送费)。而不足之处在于,配送时段在每天18:00已截止。

线上渠道红利不菲

目前,中国咖啡消费市场规模约在千亿元。据伦敦国际咖啡组织统计,中国咖啡市场正在以每年15%的速度增长,一线城市甚至能达到30%左右,远高于2%的全球水平。

过去半年咖啡赛道创业热度高涨,新企业和新资本纷纷进入咖啡行业圈地,星巴克、瑞幸、麦当劳等之间的竞争也只是这场规模竞赛的冰山一角。在国内,除瑞幸、连咖啡外,还有一众自助咖啡售卖机、精品咖啡品牌等获得资本市场关注。

然而,2016年底,国内咖啡厅数量已达8.5万家,2017年迅速增至9.83万家。在线下渠道越来越拥挤且已由星巴克等传统巨头统领情况下,更多咖啡品牌,以及面临困境的星巴克自身也都开始发力线上外卖业务。

随着互联网技术发展,移动互联网在零售市场有广阔且灵活的应用空间,线上新场景不断被挖掘出来。除线下到店消费外,外卖咖啡业务、微信拼团、小程序下单等新模式和玩法逐渐普及开来,且运营成本较低,颇受品牌和消费者喜爱。

(图/视觉中国)

国内千亿咖啡消费市场前景广阔,且呈高增速增长态势,这让不同场景咖啡企业都意欲分一杯羹。但国内千亿市场规模中,速溶咖啡消费约占八成,现磨咖啡市场份额占比还较小。即便年复合增长率达30%,距离海外成熟市场水平还有一定距离。

相比于挖掘增量市场,眼下很多新品牌的场景创新,实质上是在分食原本属于星巴克、costa、太平洋咖啡等传统咖啡存量市场份额。当这种蚕食已经严重威胁到传统巨头的增速时,星巴克们的反击不可避免。这或也是星巴克放下身段,选择开放外卖业务的原因。

而瑞幸在获得10亿元融资后,开启大扩张模式,使得其目前门店数超千家。在旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店等组合门店创新落地方式,加码定位于“年轻化、时尚化”消费群体的营销投入,以及大肆补贴用户后,瑞幸目前售出2600余万杯量以及在App Store“美食佳饮”类目TOP4的装机量。而瑞幸的线上社交生态等仍需要微信来融合完成,与腾讯合作,似乎是一件顺其自然的事。

麦当劳此番加入外送业务领域,是业务的重要延伸,也是其面临业绩增长颓势的重要改变。麦当劳中国首席执行官张家茵女士表示:“随着中国咖啡消费的日益成熟和外送市场的迅猛发展,咖啡外送市场也获得了巨大的发展前景。随着麦咖啡外送的推出,我们将凭借麦当劳在咖啡和外送领域得天独厚的双重优势,让消费者快捷、便利地享受到‘黄金品质’的外送咖啡。”

目前,连咖啡的压力可想而知。一贯以线上轻运作的他们,如今愈多搅局者投身线上生态,让连咖啡原来取得的成绩或受到不同程度挤压,也让这个原本就捉摸不定的市场再添一丝不确定因素。

聚焦微信小程序

随着互联网通讯技术的发展,人们待在线下社交的时间变得更少、更碎片化。第三方平台极光大数据《2018年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示,中国移动网民每日平均有4.2小时花费在手机app的使用上;其中,花费在社交网络类app的时间最长,高达94.3分钟。

另一份来自国内领先的移动互联网大数据监测平台Trustdata的报告显示,2018年上半年,社交应用以19次日均启动数,领跑移动互联网重点应用领域。并且微信以超10亿MAU的绝对优势,领跑社交领域全行业。

微信占据着海量入口,同时,其推出的小程序功能展现出巨大的“聚合”优势。

从用户的角度来说,不同品牌的区别可以总结为:星巴克用户群集中在线下场景,瑞幸用户沉淀在APP,连咖啡则重在微信(服务号和小程序)。而目前,各企业在逐渐聚焦微信小程序。

“我们正在小程序上做更多的投入和研究。”在与腾讯签署合作当天,瑞幸咖啡CMO杨飞曾向媒体表示,瑞幸APP+小程序的搭配是高配,相较于APP,小程序作为重要补充会轻巧很多,瑞幸可以用游戏思维包装小程序。

(图/视觉中国)

从这点来说,瑞幸带着门店+APP的两端,如今再投身微信端的布局,从时间先后顺序来看,反而让瑞幸在多端口的布局上,显得更完善。更进一步的观察,需要看瑞幸如何在不同端的营销场景上,做好三者关系的协同。

连咖啡显然是微信社交红利的早期受益者。据悉,连咖啡模拟经营类小程序“口袋咖啡馆”上线首日PV便超过420万,且10%以上实现真实销售,并且截至8月底,已有100w家连咖啡的虚拟咖啡馆开出。

虽然连咖啡是外卖咖啡起家,也入驻“三大”外卖平台,但实际上其近9成的订单均来自于微信渠道。过去三年,连咖啡基于微信生态探索出来拼团买咖啡、成长咖啡以及拆红包等新模式,而后又开发出口袋咖啡馆、咖啡馆基金等玩法,也做的有声有色。

发生在星巴克门店里的线下社交,咖啡属于刚需消费。然而沉淀在APP和微信里的用户,对于咖啡需求相对比较随机。如何通过线上社交链接到咖啡消费,是星巴克、瑞幸、连咖啡等互联网咖啡品牌需要解决的一大问题。

如今麦当劳的加入,让咖啡外卖市场的选择更加丰富,而微信端、美团、饿了么等平台成为主要入口。在送达时间、咖啡品质、价格因素、品牌塑造等多种可以影响消费者投票权的因素下,究竟谁能在咖啡外卖市场中笑到最后?还是未知数。

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来源:观察者网 | 责任编辑:陈兴华
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