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商界杂志 | 罗永浩到底行不行

2018-10-23 11:58:31

本文经授权转载自微信公号“商界杂志”(ID:shangjiezz),作者:孙锋,编辑:彭靖。

颠覆业界、收购苹果、改变世界,非著名相声演员罗永浩的三大未竟事业,还在等着他用锤子手机、TNT工作站、子弹短信,以及未来“被吓尿”的产品去完成。

锤子科技成都总部被爆解散没几个小时。罗永浩就官宣了,这是一个谣言。

接着网上就出了个段子:实际情况应该是,锤子科技成都总部大多数员工配备了TNT工作站,使得效率提高了1 400%,裁掉了90%的闲人。

没多久,锤子科技再次官宣,11月的新品发布会,将在成都举行。

于是,在不论事件真假的前提下,“锤粉”和“锤黑”的相互作用,让罗永浩又免费做了一次爆炸性的事件营销。

据不完全统计,锤子科技分别在2014、2015、2016、2017、2018年被网友解散过;自2016年下半年开始,锤子科技7次被传倒闭,5次被传收购,3次被爆资金链危机;自成立以来就被无数人预测活不过“明年”。

——锤子科技,因其创始人的独特性,自成立之初,始终接受着国内舆论最高级别道德评价标准、最严格质量监督、最苛刻创新界定条件的手机公司之一。它是一家因创始人用基本道德标准评价友商及其用户而招黑的争议公司;是一家缺点、错误无法隐藏,被无数“锤黑”用放大镜终身免费监督的商业公司。

死刑执行期的锤子科技

不客气地说,从罗永浩宣布做手机那刻开始,锤子手机就被绝大多数人判了死刑。

它出生的时间太尴尬——魅族正火,小米崛起,苹果、三星、华为、OPPO、vivo,有一万个对手可以让它见光死。它的创始人太尴尬——罗永浩做过买办、当过英语老师、搞过一段时间博客,却从没有接触过手机制造相关的任何领域。它的身份太尴尬——高端、中端、低端,互联网品牌、运营商定制品牌,都被人先入为主。

但罗永浩非常人,他说:“有的鸟来到世间,是为了做它认为正确的事,而不是专门躲枪子儿的。如果没被干掉,就继续彪悍嚣张下去,如果被干掉了老子就认了。”

于是,罗永浩和他的锤子科技踉跄着走过第6个年头,几度险死还生。罗永浩说:“鬼知道我们经历了什么。”

辟谣成都总部解散后,网上曝光了一份锤子科技北京公司向成都迁入的《企业迁入登记申请书》,其中出资人、控股股东栏,密密麻麻排了37个企业和个人。而锤子科技的工商资料显示,从罗永浩出资700多万元(27.81%),到郝爽的0.19万元(0.01%),股东信息有50人之多。

锤子科技,俨然就是罗永浩和他的朋友们的公众公司。在这些朋友之中,不乏A股的苏宁云商、迅游科技,港股蓝港互动,美股陌陌等大型公司。

尽管这样,在品牌、供应商、乃至发布会等五花八门的危机中,一直像达摩克利斯之剑悬在锤子科技头上的,偏偏就是资金危机。

2015年12月10日,罗永浩意外现身Yun OS系统发布会;2016年4月6日,罗永浩现身杭州,与马云同行参加杭州梦想小镇的活动,老罗此行被业界解读为向阿里寻求融资;1个月后,罗永浩又一次在阿里的活动露面,参加阿里云的合作伙伴大会。

果不其然,后来,罗永浩将205万锤子科技股权质押给阿里巴巴。这笔被质押的股权占罗永浩所持锤子科技股份的50%以上。

但好不容易挨到2016年八九月份,“锤子科技净资产甚至一度只剩下20万元”,阿里突然弃投,打蒙了罗永浩与锤子的早期股东。

为了拯救处于重重危机漩涡中的锤子科技,罗永浩、唐岩、阿里高管吴咏铭等众多锤子投资人到处借钱。“最糟的时候,已做好最坏的打算——破产,专门让法务、财务按照国家的破产清算程序进行过演练。”

接下来,从乐视到网易,甚至到小米,罗永浩就差公开挂在淘宝上卖锤子。

直至2017年8月6日,罗永浩公开宣布:“我们最近这轮融资大概10亿元左右的规模,这意味着我们从明年开始会和正规的手机厂商规模一样。”锤子科技早期投资人、紫辉创投创始合伙人郑刚那颗悬着的心终于放下,他在朋友圈转发锤子融资报道时说:“哈哈哈,罗十亿这回坐实了。”

几日后,锤子科技投资方浮出水面:近10亿元融资由成都市政府基金领投,成都市政府方面出资6亿元领投,一半为股权投资,一半为债权投资;此外,私募基金投资3亿到4亿元。

罗永浩先后注册2家位于成都的公司——成都锤子科技集团有限公司和成都野望数码科技有限公司。可以说,如果此次“实锤”了成都总部解散这个事情,也许就暗示了锤子科技近10亿元的融资差不多快要烧完。

锤子科技2015年被披露净亏损了4.6亿元,2016年净亏损4.28亿元,2017年上半年亏损3亿元。但锤子手机的各型号具体销量,却从未被官方透露过……

一个人就是一支军队

所谓时势造英雄,某种意义上说,罗永浩一直在不断努力制造属于自己的时势。

东北人,又是新东方英语老师出身,罗永浩很会插科打诨地讲段子,也被称为非著名相声演员。这种口才和人设,在他创立自己的英语培训学校、牛博网以及锤子时,都成了巨大流量的转化器。可以说,锤子手机的第一拨粉丝,就是“罗粉”。

但也正是他的这份口才,给锤子科技蒙上了“原罪”。

他当英语老师时,曾教育学生:“如果你在荒谬的环境中待得久了,你就感觉不到荒谬。这就像满满一屋子人,个个在那里放屁,越来越臭,最后一屋子彻底臭了你就没感觉了;从外面进来的人才知道臭……但如果谁在里面也能感觉到臭……这种人就正是中国未来的脊梁。”

多年后,他进入手机行业,骂雷军土、黄章笨,说要“颠覆业界、收购苹果、改变世界”,奉行的似乎也是要做手机界未来的脊梁。因此,坚果R1正式发布,他称其为“全世界最好看的白色手机”;T1出来,他说是“东半球最好用的手机”。他不允许任何人说锤子手机的任何不是。

所以他开始怼天怼地。当手机测评机构Zealer对锤子手机质疑时,他公开跟Zealer创始人王自如约架,并通过直播来了一场“男人对男人”的对决。

尽管他以雄辩的口才和大量的事实击溃了王自如,大家却只记住了约架,忘记了锤子,更有人偏向了“弱势”的王自如。

长久以来,罗永浩陷入了关于其本人、锤子手机、其他国产手机、乃至一些公共话题等舆论漩涡。凡有“不利”的言论,罗永浩见一个“灭”一个。于是他“成功”为自己和锤子拉来了巨量的“黑粉”。

——在百度贴吧,有一个著名的“锤黑吧”。这里常驻了6 327名“锤黑”,发布了36  232个主题帖(截至2018年10月19日,下同),贴子数 818 491篇。而在微博、知乎、即刻等自媒体端口,“锤子又有负面新闻”等主题成了热门主题,并聚集了大量的粉丝。罗永浩夸张、荒诞的表情,也成了各大社交平台的爆款表情包。

每当新品一发布,“锤粉”们就欢呼。他们太想“一个人可以救活一个手机”,他们期待着以罗永浩的彪悍来挽救整个锤子科技的狭小生存空间。

不过,就像罗永浩所说:“我咽了一口苦水,不过在她看来是一口口水。”发布TNT这款语音控制工作站时,“锤黑”们会调侃,“别说话,挡住我用TNT了”。发布无限屏技术时,“锤黑”们则调侃,“治好了我多年的腰间盘突出”。

事实上,锤子科技的产品,并没有罗永浩和“锤粉”们所谓的那么好,也没有“锤黑”们说的那么坏。标准的差异,就像爱吃香菜和不爱吃香菜的人在讨论一把刚上市的香菜。

但也正是这种粉丝的极端对立,形成了锤子手机以“招黑”为特色的独特营销模式。“锤黑”就是一门生意。正是有了“锤黑”,才让锤子科技和罗永浩有了不断出新的话题。哪天没人黑锤子了,也就是没了话题,那也就没有了锤子。

能把“黑粉”做成营销的,罗永浩之外,就鲜有高手了。

罗·乔布斯·古龙

关于罗永浩,有张著名的海报:在一个稍显破旧的房子里,一个胖墩墩的罗永浩坐在昏黄的工匠台前,背后是成排的螺丝刀、扳手等手工工具。

具有工匠精神的“工匠罗”,是他给自己以及锤子手机设定的形象。所以,他不吝夸张地盛赞锤子:“我找来的3个国内UI设计师,都认为自己可以灭掉苹果,只是需要一点点时间,比如半年。”

公允地讲,锤子科技的智能手机操作系统“Smartisan OS”,无论是从UI设计、交互性,还是操作体验上,均给千人一面的安卓手机UI带来了一股清新空气。这也为它吸引了一大批“强迫症”粉丝。

又比如在手机外观设计上,罗永浩要让锤子手机变成“完美的对称体”。所以在之前的锤子手机上,正面的3个实体按键,被完整地保留。听筒、距离感受器等对称地排列在屏幕上方,背后的摄像头也要保持在正中间。为了实现“完美按压手感”,罗永浩找到了松下的医疗器械的配件。

“我不能容忍当我感觉到什么东西牛逼的时候说它牛气,正如我感觉到什么东西傻逼的时候不愿意说它傻气,因为它不是傻气,它是傻逼。同样,如果我觉得什么东西只是傻气的时候,死也不想说它傻逼,因为这样说不准确。”罗永浩一直认为锤子手机是牛逼的。“除了对iPhone的工业设计和制造能力尚存少许敬畏,其他的品牌……唉,既生尔等,何生浩……”请尽管“把有限的马屁集中火力拍到一个人(我)的屁股上”。

但正如他所说,“激烈的理想主义者和彻底的虚无主义者其实只有一步之遥。”很快他就发现自己那些“吓尿了”的创新,遇到了黑压压的虚无主义者。

——他太想把个人性格与品牌性格直接关联,软硬件设计风格都深深地嵌入他的个人印记,正如他如雷贯耳的“相声式英语”一样。但过于极端的表达,必然会碰撞到更极端的抵抗。于是,锤粉与锤黑就成了永不相容的2柄硬碰硬的锤子。

有意思的是,像乔布斯一样个性化表达,并不是罗永浩产品思维的全部。当老师的时候,他跟学生讲:“当年看第一本古龙小说时吓一跳,说:‘风’,句号。‘冷风’,句号。第3行,‘冷风吹’,句号。从来没见过文字玩得这么炫这么酷的,当时下巴咣就掉下来了,佩服得五体投地。”

他称古龙这种写作方式,“表面上有点创新,骨子里毕竟是肤浅的东西。”“时间对于别出心裁的小花样是最无情的。过分依赖这些稀奇古怪的小花招,艺术价值被削弱,经不起时间考验……”

多年之后的锤子生涯,他所做的、被人质疑最多的,恰恰就同他质疑古龙的一样——锤子便签,是对谷歌便签的小优化;TNT工作站,是被HTC、三星等放弃的冗余产品;子弹短信,是易信、飞信、telegram和微信的加强版和改良版……

但他仍然乐此不疲。或许原因正如他多年之后,理解了古龙的“苦衷”一样:“大家知道台湾地区的作家成名后,稿费不是以字数计而是以行数计的。台湾书竖排,一排四十多字,‘风’,句号,哗啦哗啦数钱。‘冷风’,句号,哗啦哗啦数钱。‘冷风吹’,咦,一顿饭够了,丢下书先出去喝一盅。”

“流氓。”他这么说古龙。

“知识分子只分大小”

在一次访谈中,问到别人把他与鲁迅、王小波、王朔3人并列,他怎么看。罗永浩说:“我比其他3个人功力差一些,但是每次我谦虚的时候就有人教训我:‘知识分子只分真假,不分大小。’”

相信,如果把他和乔布斯、任正非、稻盛和夫等比较,他也会说出“企业家只分真假,不分大小”的话。

这是罗永浩。

当有人质疑他的能力,怀疑他行不行、成不成功的时候,罗永浩却对成功有自己明确的定义:“为什么要把所谓的成功看得那么重要呢?一个人,非要出人头地才是活得成功吗?年轻人先把自己弄成一个正直的、善良的、有原则的、头脑清楚的、明辨是非的人,然后再决定是否要去考虑什么狗日的成功。”

如果我们假设罗永浩已经是他所谓的“五有青年”,那么他成不成功?

客观地说,他没有失败。从做买办、到教学、再到成为一个连续创业者,他身边聚集了海量的粉丝,每一项事业都有模有样。即使到今天,他的锤子科技,在早已血流成河的手机行业,依然有一席之地。

又客观地说,他创造了不少价值。他为锤子手机首创的bigbang(大爆炸)、闪念胶囊,乃至TNT,都被友商借鉴和应用;子弹短信作为他孵化的应用之一,也被称为是微信至今最有力的挑战者。

但这些或许都不是他最终想要的,甚至实在没钱了他也会卖掉锤子科技。“就好像你本来是一把玻璃都能切的牛逼刀子,但是别人老是夸你值钱,夸你亮晶晶,夸你‘一颗永流传’。也许作为饰品的任何一颗小钻石都比一把玻璃刀值钱,问题是,谁他妈想值钱了!”

他可能只是想分个大小吧?

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来源:微信公号“商界杂志” | 责任编辑:程北墨
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