来源：环球老虎财经

一年一度的秋季糖酒会正在长沙进行。与火热的行业聚会形成鲜明对比的是，酿酒板块持续遇冷，行业龙头、“股王”贵州茅台重挫7%，致使洋河、五粮液、泸州老窖等一众酒企一路跟跌。只是茅台的如此跌幅，大约只能是机构大肆出货所致。那么导致机构出逃的原因又是什么？茅台曾被广泛称颂的“精神护城河”开始被瓦解了么？

10月23日，整个酿酒板块疲弱不堪，19只白酒股中18只下跌超1%，水井坊、舍得酒业等跌幅超过8%，泸州老窖、山西汾酒、五粮液等跌幅超过7%，洋河股份更是逼近跌停，收跌9.61%。

要说最惨的还是龙头股贵州茅台，23日跌幅7.4%，市值大幅缩水逾640亿元。而贵州茅台上次交易日收盘价跌幅超7%，还要追溯到三年前的2015年8月24日，当日收盘跌8.96%。

贵州茅台这样体量的个股出现如此跌幅，大约逃不脱机构集体抛售。然而，对于在资本市场上走出了完美的K线图的贵州茅台，机构如此抉择又是为何？

“茅台铁粉”深圳东方港湾投资董事长但斌曾描述茅台未来的走势：“茅台只要赤水河流淌，当地糯米高粱还在生长，白酒文化没有变化，它就会持续一千年。”

但斌豪放地给出了“持续千年”的时间表，因为茅台所处自然地理条件，以及国人饮酒文化都不会轻易变化。但是这句话中还有一个变量：茅台。

茅台可能会发生变化，正如当年从白酒第二梯队一跃成为行业龙头。

后来者居上

现在的茅台是公认的行业龙头，拥有丰厚历史底蕴的国酒。

不过，这是近年来的说法，20年前的茅台还只是第二梯队的酒企，五粮液才是中国白酒第一品牌，从销售额到知名度，都远超茅台。

公开资料显示，贵州茅台于2001年8月上市，上市首周报收37.01元，市值为92.53亿。

而1998年登陆资本市场的五粮液，在茅台上市时，市值已经达到了193.64亿元；同时，五粮液2001年营收达47.42亿元，茅台当时营收仅16.18亿元，二者差距明显。

2005年，茅台与五粮液的地位发生了微妙的变化。这一年，53度飞天茅台价格一路飙升，使得茅台营收虽不足40亿元，但归母净利润却达到11.7亿元；五粮液同期营收近65亿元，归母净利润却不足8亿元。

于是，以此转折点：五粮液的收入和利润增长渐缓，而茅台“赚钱能力”初现，并持续稳定地增长。

2008年，茅台以82.42亿的营收、37.99亿的净利润，全面超过五粮液，正式中国白酒行业领导者。而当年五粮液的营收与茅台相差无几，约为79.33亿元，但净利润却远逊于茅台，仅为18.11亿元。

2012年，随着“三公消费”整治活动的大范围推行，整个白酒行业陷入寒冬。贵州茅台连续两年增速放缓，同期的五粮液业绩则是明显下滑。2015年，行业回暖时，茅台营收已逾300亿元，而五粮液徘徊在200亿元。

漂亮的故事

回溯茅台称王的这些年，相较于制造业完成实现技术突破、推出创新产品，茅台做的最多的事情，其实是讲故事。

如今“贵州茅台”在市场上的形象是拥有深厚历史底蕴的“国酒”。

其中，历史底蕴一则来源于“史载”，茅台古镇一带早在公元前135年就生产出令汉武帝“甘美之”的枸酱酒，这被认为是酱香型白酒茅台酒的前身。

但这相较于五粮液，从集五种粮食之精华酿造的“杂粮酒”，由晚清举人杨惠泉改名为“五粮液”，这样一则有名有姓的故事来说，茅台所谓“历史永久”总显得底气不足。

于是，茅台又以新故事，为品牌赋能。先是1915年巴拿马万国博览会上的金奖，和展会上“摔破酒坛，酒香全场”的美谈，以及建国初期中国国宴的第一酒。不过，关于茅台的这些故事，业内一直众说纷纭。

或许正因为过往的历史是笔算不清楚的烂账，一旦有掌握了可靠史料的人抛出“石锤”，茅台的“历史名酒”形象或将功亏一篑。

于是，重新塑造一个不会被推翻的形象，对茅台来说至关重要。很快，茅台瞄上了“国酒”这个标签，从2001年起，便对“国酒茅台”展开了17年的追逐。

当年9月，茅台集团初次向国家工商总局商标局提交了“国酒茅台”商标及图注册的申请，但并未获得通过。

虽然申请未通过，但这并不影响茅台以此展开大规模的宣传。

据东财choice数据显示，2000年至2006年间，茅台的销售费用率始终保持11%以上，2002年-2003年间，销售费用率更是分别达到了16.8%、15.21%。

这也是茅台营收快速增长的时期。2001年至2007年间，除2002年外，其余6年间，其营收同比增幅均在24%以上，2007年一度达到47.6%。

不过，茅台并未放弃获得官方认可和保护的机会。在多次坚持不懈地申请后，2012年7月，“国酒茅台”商标终于通过商标局初审，进入3个月公示期。这意味着，公示阶段若无异议和异议不成立，茅台便正式拥有了该品牌。

这是茅台离拥有这个商标最近的时候。

不出意外地，五粮液、汾酒、西凤、郎酒、沱牌等白酒企业，纷纷发声，认为“国酒”商标不应被茅台注册独占。公示期内，国家商标局共收到异议书95件次。

2016年底，国家商标局公告，决定“国酒茅台”商标不予注册。茅台集团不服，向商评委提出复审申请。2018年5月25日，商评委作出决定，再度决定对这一商标不予核准注册。

此后，茅台于2018年7月，将商评委诉至法院，要求后者撤销对其“国酒”商标不予注册的复审决定，就不予注册复审申请重新作出决定。

不过很快，8月份，茅台在官网发布《关于申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉的声明》。在“国酒”商标上执着多年的茅台终于决定放弃了。

制造出来的“稀缺性”

“国酒茅台”之称虽一直未得到官方认可，但丝毫不妨碍茅台以此为名，广泛推广。事实上，凭借多年的广告宣传推广，茅台与国酒早已在消费者心中画上了等号。

正是因为与该称呼的捆绑，茅台的高端白酒定位成功确立。

公开信息显示，在“八项规定”之前，茅台的主要销售方向是公务消费，保证充足的单位团购之后，才是普通大众的零售市场。

这样一来，过去与长征勾连，如今又是“官酒品牌”，在中国“面子文化”的影响下，能消费茅台成了普通消费者的追求。

于是，彼时的零售市场，排队、断货、限购，也是常态。这导致茅台酒零售价暴涨，2012年时便达到了每瓶2000元的水平，超过出厂价逾1倍。丰厚的利润空间自然也就催生了经销商囤货、黄牛炒货的情况。

市场的火热，促使茅台业绩上涨，更让贵州茅台在2008年A股6124点的牛市中，成功封神，被资本追捧为“中国唯一能够称得上奢侈品的品牌”，达到267元/股的股价高点。

随着氛围一再渲染，茅台也终于从消费品变成了具有“收藏价值”和“稀缺性”的奢侈品，50年茅台陈年酒可甚至可达2万元。

于是，茅台的“精神护城河”逐渐形成。

不过，2012年中央八项规定出台之后，茅台表示已经从公务消费转向了大众消费。同时，对于茅台的价格，茅台董事长李保芳表示，要对终端零售价格进行一定的管控，让利给消费者。

茅台还曾多次推出严格的管制办法，打击经销商囤货，对违反规定的经销商予以解除合作关系的严厉惩罚。

但现实是，线上渠道长期缺货，线下要么存货不足，要么加价才有货，总之并没有几个“大众”以1499元/瓶的全国统一零售价买到了飞天茅台。

“一瓶难求”的情况又加剧了大众对茅台的渴求。

事实上，解决这个问题的关键就在于增加供给。只是，官方大幅涨价是不会发生的，但大量扩产也是绝对不可能的。

李保芳曾表示，茅台酒供不应求现象，今后很长一段时间将会持续：“茅台酒的生产，受气候变化、粮食供应、水资源状态，以及茅台镇本地特殊的地理、微生物环境等综合因素限制，不可能无限扩产。”

扩产意味着供应量增加，一旦供给提升，需求得以满足，茅台的价格就可能难以维持在高位。

不过，对于茅台来说，价格可能还是其次，扩产可能导致稀缺性下降，从而影响其收藏价值，最终对茅台的品牌形象造成严重打击。这样的情况，无疑是茅台不愿看到的。

只是，随着年轻人逐渐成长为消费主力，对以茅台为代表的白酒品类需求逐渐降低，茅台又失去了“国酒”的标签，“东方神水”祛魅的氛围逐渐形成。

事实上，预示着市场景气度的预收账款，已经出现了动摇。

据贵州茅台2018年半年报显示，截至上半年末，贵州茅台的预收账款为99.4亿元，较年初的144.29亿元减少了近45亿元，降幅达到了31.11%；与一季度末的131.72亿元相比同样缩水明显，降幅也达到了24.54%。

有分析指出，酒企预收账款下降，通常是领先股价3个季度见顶。而这或许也解释了23日机构的大肆出逃。