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财报观察| 国际市场贡献超四成背后:小米欧洲市场加速扩张

2018-11-19 22:32:51

文| 陈兴华  编辑| 庄怡

营收508亿元同比涨49%,海外市场贡献收入超四成,其中在手机竞争高度激烈的欧洲市场出货量同比大增386%,小米是怎么做到的?

11月19日晚间,小米集团公布2018年第三季度财报显示,当季营收508亿元人民币,同比上涨49.1%。经调整利润29亿元,同比增长17.3%。其中一大亮点是小米国际业务收入贡献收入达223亿人民币,同比增长112.7%,占集团总营收43.9%。

(小米三季度财报)

耕耘海外市场近四年,国际营收占总营收接近一半,小米有哪些出海经验?

Canalys数据显示,根据第三季度出货量,小米在30个国家的智能手机市场中排名前五。其中在印尼,小米手机出货量同比增长337%,按出货量计排名第二。在印度,小米连续四个季度保持市场份额第一,达30%,比第二名高出7%。

印度等亚洲市场的成绩并未让小米人停止出海的步伐。观察者网注意到,西欧市场取得突破,是本季度小米海外市场的一大惊喜。根据Canalys的资料,2018年第三季度在西欧市场出货量同比增长386%,按智能手机出货量算,排名行业第四。

本期财报解读,将复盘不为人知的小米欧洲西行记。一起看下,这一年小米在欧洲做了什么?做对了什么?

进攻西欧高地

小米进军西欧市场的首站选在西班牙。2017年11月7日,在马德里发布会现场,小米发布了最新的第二代全面屏手机MIX2,以及与谷歌Android One项目合作的首款智能手机——小米A1。此外,小米还发布了米家电动滑板车、小米盒子、米家4K运动相机等生态链产品,两家小米授权店分别在西班牙马德里Xanadú和La Vaguada购物中心揭幕。

发布众多创新产品的背后,是小米对前沿技术的深入捕捉和探索。两年前,小米发布的MIX手机开启了全面屏手机时代,并在国内市场占有率第一。此后,小米发布的MIX2、MIX2S针对用户需求进行全面屏外观、主机材质、相机模块、屏幕显示等进行多方面升级,在欧洲市场受到极大欢迎,红米也取得重大突破。

Canalys报告显示,2018年第一季度,欧洲智能手机出货量同比下降6.3%,创下单季度有史以来最大跌幅,西欧首当其冲,出货量下降13.9%。而报告同时指出,亮眼的是刚刚发力欧洲的小米,2018年一季度出货量高达240万部,增长率达到999%。市场份额猛增至5.3%,目前位居第四。

(小米手机一季度欧洲出货量)

今年5月,小米同步进入法国和意大利市场,在西欧市场进一步拓展其国际业务。5月22日,在巴黎洲际酒店发布会上,小米发布了MIX 2S和红米Note 5,以及生态链产品小米电动滑板车等。同日,法国第一家小米授权店正式开业,店铺位于巴黎市第一区的Sébastopol大道。四天之后,小米在意大利的第一家店在国际时尚之都米兰的著名购物中心II Centro内开业,这是意大利最大、欧洲第二大购物中心。

今年5月,巴黎市民冒雨来到小米授权店

虽然小米进入西欧时间较短,但成长迅速。目前,小米已在西班牙开设了三家商店,以14.1%的市场份额居第三位;在意大利成为了第四大手机品牌。本月8日,小米还正式宣布进入英国市场,并推出了小米8Pro旗舰手机、红米6A、小米手环3以及电动滑板车等一系列产品。

此外在东欧市场,小米早两年也开始了布局。2016年6月,小米产品在俄罗斯正式销售; 2017年4月,小米在俄罗斯正式发布了小米MIX、小米Note 2以及红米4X三款手机。这使得小米的市场份额从初期的0.4%迅速达到6.1%,进入前5名。在这之后,小米陆续进入了乌克兰、白俄罗斯、匈牙利、奥地利、土耳其、希腊等东欧市场,均进入销量头部品牌行列。

翻越运营商大山

与中国市场不同,欧洲用户更习惯购买运营商合约机,而不是在电商渠道购买裸机。在欧洲手机市场,运营商渠道占比50%,开放市场(线下渠道)占40%,线上市场(电商)只有10%。所以对于每个想进入欧洲市场的中国厂商来说,运营商关系、线下渠道方面是绕不开的大山。

此前调研机构GFK分类统计显示,西欧市场的智能手机平均销售单价(ASP)为446.7美元,是除了北美之外,消费单价最高的市场。欧洲用户对手机价格不敏感,是因为运营商提供了大量补贴。

而在进入西班牙市场时,小米的策略是初步在线上、而后线下拓展其产品的策略。

首先,小米与Ingram Micro和阿里旗下的全球速卖通(AliExpress)合作,进行其在西班牙的产品营销、配送和其他支持服务。除了在小米官方电商平台进行销售外,全球速卖通首次设立官方商店正式售卖小米的产品。此外,亚马逊、家乐福、MediaMarkt和Phone House等商家也为小米多种产品提供线上或线下购买渠道。

此外今年5月3日,小米提交招股书当天,雷军前往香港拜访李嘉诚,双方达成了战略合作。由李嘉诚创办的长江和记与小米宣布组建全球策略联盟,长江和记将在全球范围内的17700家门店销售小米产品。这是小米为进军欧洲建立起的优势之一。

(雷军向李嘉诚展示小米手机

长江和记的业务中包含电信领域,其海外电信资产集中在欧洲地区,业务主要由旗下Three Mobile(3集团)展开。按照双方协议,小米产品将在奥地利、丹麦、爱尔兰、意大利、瑞典和英国的“3集团”店铺推出,同时在丹麦、爱尔兰与瑞典等地为智能手机作特定优先安排。

拥有了3集团的支持还不够,由于其只在部分欧洲国家拥有运营商,并且这些运营商普遍排在三四名左右,而欧洲的渠道又大多集中在头部运营商手中,小米获得的优势并不大。

而在进入西欧面积最大的法国后,小米进一步深耕销售渠道,采取“运营商合作+线下+线上”三线销售发展模式。小米与法国四大电信运营商Orange、SFR、Bouygues和Free达成了手机销售协议;同时宣布将与线下合作方FNAC、DARTY和家乐福等,在法国销售小米各项产品。在线上,小米宣布启动官方平台小米网,还将与Cdiscount、亚马逊、欧尚、Boulanger、FNAC和DARTY等平台进行合作。

小米素来以国内市场经验和打法为基础,在获取成功后再根据实际情况“移植”到国外。在刚刚过去的双11活动中,小米最大的特点是,首次尝试线上线下同时“在线”:双11期间部分线下小米授权体验店(非商场店)24小时不闭店。通过线上线下融合的新零售体系,参与双11活动的人数在小米全平台达到了4419万。其中线上参与人数3550万,线下客流869万。

双十一当天,小米新零售全渠道支付金额突破52.5亿,共斩获128项冠军。其中,含金量最高的天猫品牌旗舰店支付金额冠军,小米实现了参加双11以来的6连冠。而未来,不排除这样的渠道模式会在欧洲采用,形成新的突破打法。

做大专利布局

进入每个市场都有一定挑战,欧洲市场的一大门槛是专利。

早在2014年下半年,小米在印度市场就曾与爱立信爆发过专利冲突,后来依靠跟高通的反向授权成功躲过禁售危机。 爱立信是欧洲通信产业的领导企业,负责欧洲5G标准的制定,在欧洲拥有巨大影响力。此后,小米还遭到美国知名专利“流氓”公司Patent Troll Blue Spike的专利侵权诉松。

对于小米来说,经历专利诉讼是它成长的必经阶段,此前华为和中兴在海外发展业务同样经受了这种考验。   而在经历专利纠纷之后,小米进入欧洲市场显然更加重视专利布局。2016年2月,小米购买Intel公司332件美国专利;2016年6月小米在向微软购买1500余项专利,并且达成专利交叉授权协议;2017年7月,小米与诺基亚达成了一份多年有效的涉及移动网络标准方面的专利许可协议;以及模范“cp”高通数年来在技术、知识产权等方面的加码,都为小米进入欧洲扫清了部分障碍。

(小米与诺基亚签署专利授权协议)

目前,仅成立八年的小米已拥有超过6300项专利,其中超过一半是在中国之外地区。小米已累计投资超过210家生态链企业,全球累计专利申请已有超过1.6万项在受理,7000多项已授权。

另外,在欧洲市场,除了三星、苹果两大巨头外,小米同样面临国产手机的直面竞争。凯度消费者指数公司(Kantar)的数据显示,2018上半年西班牙销量最好的11款智能手机中有两款来自小米,6款来自华为。华为凭借多年以来良好的运营商关系和持续的品牌营销,在欧洲主流市场的份额都超过了8%,部分地区超过了30%。

小米也对自己颇为自信,其向观察者网表示,“我们拥有庞大的米粉基础,他们对小米品牌非常忠诚。”“最重要的是,我们的使命是,始终坚持做‘感动人心,价格厚道’的好产品,让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”。

双管齐下“征服”欧洲

在很长一段时间里,小米叫好又叫座,一方面因其“价低质优”性价比策略吸引了一大批粉丝。但这对欧美市场来说,尚未形成优势。小米也亟待建立强势品牌。

在欧洲市场,小米一直致力于通过小米Mix 2S、全新子品牌PocophoneF1等旗舰机型吸引欧洲高端消费者。Mix 2S提供的功能与其他对手的旗舰机类似,而在法国的售价只有500欧元(约合568.4美元)。相比之下,苹果的iPhone X起售价高达1159欧元。

小米方面曾公开表示,从2018年起,小米每年整体硬件业务的综合净利润率不会超过5%。如有超出部分,都将回馈给用用户。“对于那些不了解我们的人来说,他们认为低价就意味着质量差,” 小米集团高级副总裁王翔称,“扭转这种观点需要时间。”

价低质优,是小米想要传达给欧洲消费者的信号。

8月下旬,小米在中期业绩会上表示,在质量方面,高品质的战略要求是第一位。而在本月7日的世界互联网大会上,雷军再次强调,小米未来有两点重要方向,“第一个就是品质,要在品质和用户体验上持续发力。我们认为,最终中国制造能赢还是在品质上,需要在品质、用户体验、设计持续领先”。

(雷军在第五届世界互联网大会发表演讲)

《华尔街日报》对小米的评价则是:和其他智能机制造商相比,小米的营销策略更依赖口碑和社交媒体,而不是广告。小米的产品发布会吸引了大量粉丝,诺大的发布会现场座无虚席,甚至与苹果发布会不相上下。

实际上,此前在营销渠道、品牌积累尚未成熟情况下,多数消费者对小米品牌的认可不大。然而,小米正在致力于提高品牌知名度,极大力度上宣传其欧洲各国零售门店。在巴黎首个小米授权店开业时,新品发布会吸引了超过300名媒体记者、业内人士及“米粉”到场。小米在发布会上更表示,将把包括“小米网”和“小米之家”等在内的整套商业模式全部带到法国,辐射欧洲。

“小米的产品拥有很高的竞争力以及技术创新,我们希望将高品质、价格厚道的产品带给全球的每一位消费者,使人人可以享受科技的乐趣,有机会体验到小米的产品。通过小米,让更多的人对“中国制造”有一个全新的认识。”小米称。

“道”“术”并举走出去

此前在中期业绩会上,小米称已在印度取得决定性市场份额,且在印尼和东南亚表现不俗,在印尼许多市场调研报告中小米排在第二位,与第一位差距不大。接下来需要发力的是俄罗斯、独联体、东欧和西欧。小米表示,整体上欧洲是下一个重点,且产品结构调整正在进展之中。

小米上市后首份财报显示,国际化业务方面,小米手机继续在印度保持第一,西欧市场出货量同比增长超过2700%。小米海外市场收入已占总收入的36.3%。此外,小米手机已经进入了80个国家和地区,目前位列前五的25个国家中,其中12个为欧洲市场。

半年后,这一数字再次增长。在今天发布的财报中,小米国际业务收入贡献收入达223亿人民币,同比增长112.7%,占集团总营收43.9%。Canalys数据显示,根据第三季度出货量,小米在30个国家的智能手机市场中排名前五。

其中,西欧市场的突破,是本季度海外市场一大的亮点。根据Canalys的资料,2018年第三季度在西欧市场出货量同比增长386%,按智能手机出货量算,排名行业第四。

(小米三季度海外收入占比

“今天我们的手机已经进入了80多个国家,在25个国家位居市场前五,但我觉得还不够,我们希望在这些国家都排在前三位。”雷军今年在互联网大会上称。

支撑小米海外战略目标的是其在技术领域的不断探索。在智能手机关键元器上,小米对相机、音频、材料等方面进行重点研究。小米日前成立了相机部门并开发出高跑分摄像头,拥有全面屏、陶瓷机身核心技术等,携手高通同时开始自研“澎湃”芯片。小米在技术生态上的不断投入和创新使得其也受到众多欧洲消费者青睐及加入粉丝阵营。

新华社曾刊文认为,“一带一路”倡议将成为小米国际化步伐的加速器。由于“一带一路”沿线国家的消费者偏好与小米的产品和技术,同时小米把自身发展融入国家倡议,将市场需求与产品设计结合、本土制造与当地销售结合,实现共同发展,小米的国际化将迎来更大发展。而西欧作为一带一路的终点站,必将成为小米国际业务的重要战略目标。

在积累了足够多的经验之后,小米现在进入了国际化发展的扩张时期。“我们的每一个海外扩张计划都是经过深思熟虑的,确保我们在当地市场拥有合适的合作伙伴和米粉基础,并且可以通过小米感动人心,价格厚道的产品来撼动当地智能手机和物联网产品市场。”小米方面告诉观察者网。

雷军认为,中国科创企业“走出去”要“道”“术”并举,除了要注重生产、销售和市场,更要关注技术突破、领先和创新。一方面要加快专利技术的研发和申请,同时自主研发要向核心技术方向渗透。另一方面,与世界巨头达成产权交叉授权也是科技企业快速走上国际舞台的有效途径。

雷军进一步表示,小米三年前国际化很着急,一下开了7个市场,损失较惨重。但组建队伍、了解每个国家的情况包括政策和竞争环境,没有两三年酝酿期,想迅速进入一个国家几乎是不可能的。如今,小米的公司体系调整、技术研发、产品策略等方面已更成熟。在深入欧洲市场上,小米显然做好了更充分的准备。

(审稿:一鸣)

陈兴华

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chenxinghua@guancha.cn

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