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机战海外| 打进多国中高端市场 一加手机“一半是海水一半是火焰”

2018-11-28 15:59:44
导读
一加在海外的发展现状可以如此描述:“一半是海水一半是火焰”,火热的背后存有隐忧。

文| 陈兴华  编辑| 温刚

在中国世界上最大的智能手机市场,各路好手在此呐喊厮杀,一加并未取得显眼的成绩,也非舆论的焦点。但很多人也没有想到,这个“安静”的角色会成为国产手机攻入欧美等国中高端市场的先锋。

近日在一加6T发布后,美国权威科技网站The Verge表示,OnePlus 6T是现在最值得买的手机;福布斯则称:传感器在前面,没有烦人的下巴。太酷了!屏下指纹实在叫我无法拒绝;英国科技杂志Stuff给予一加6T五星好评。

显然,一加手机正以自身特有的一种方式“走出去”,但在海外发展过程中也仍存有隐患,值得所有中国手机厂商重视。一加在海外的发展现状可以如此描述:“一半是海水一半是火焰”,火热的背后存有隐忧。

2017年国内和海外市场占比为3:7

在中国智能手机市场,一加属于典型的“墙内开花墙外香”。

Canalys的数据显示,2017年中国智能手机市场总出货量为4.59亿部。一加在国内并没有激起太大浪花。

相关资料显示,一加手机2017年全年实现销售额近100亿,销量接近400万部,其中国内和海外市场占比分别为30%、70%。

当地时间10月29日,一加CEO刘作虎宣布与美国运营商巨头T-mobile达成战略合作,借此进一步完善一加在当地线下渠道的布局。当天一加在美国发布了旗舰新品一加6T。同时他宣布,从11月1日起,T-Mobile将在全美5600多家门店内销售一加手机。在美国市场,通过运营商销售的手机数量占到整个市场的近90%。对于出货量百万级别的一加而言,和T-Mobile的合作是一个重大时刻。

(一加6T 纽约时代广场T-Mobile门店首销现场)

Canalys分析师贾沫从另一角度分析道,对美国运营商来说,无论高、中、低端手机产品都需要谋求“第三个品牌”,从而为业务带来更具备吸引力的产品。反观一加,其按照一年两款旗舰手机的速度更新,定位400-600美元价格区间一定程度可以达到中高端市场中,苹果和三星之外的增长空间。

根据调研机构IDC的数据显示,2017年一加在美国400美元-600美元价位的手机领域,已占据的市场份额为44.3%,排名第一。这也是美国运营商会和一加达成合作的重要基础原因。

除了登陆美国主流市场以外,一加手机还在印度高端手机市场获得相当喜人的成绩。根据Counterpoint数据,在今年第二季度的印度手机市场,一加拿下了高端手机40%的市场份额,力压苹果、三星登上榜首。一加进入印度市场可追溯至四年前。2014年12月2日,一加手机宣布联手亚马逊印度正式进入印度市场。如今,经过近四年的耕耘,一加在今年二季度登顶印度中高端市场。

(一加印度在2018年Q2季度高端手机市场份额第一,占比40%)

北欧市场方面,据Counterpoint的最新报告显示,一加手机在法国、德国、意大利、荷兰、瑞典、英国以及整个西欧首次进入欧洲优质智能手机OEM(原始设备制造商)前五,排在第四位,成为西欧四大顶级智能手机品牌之一。

今年3月1日,一加手机在2018MWC(世界移动通信大会)上宣布与瑞典运营商Telia达成战略合作,正式登陆瑞典市场。一加在北欧拓展迅速。“我们在跟很多欧洲运营商展开合作,如法国、英国、北欧等。”一加CEO刘作虎说,一加目前有中国、北欧、北美、印度四个大区,每个区都有自己的总经理。产品已进入35个国家和地区。“随着一加海外市场的快速增长,预计2018年公司全球营收的增长率将超过50%。”

一加出海:做对了什么?

总的来说,2018年国际手机市场整体继续低迷,但诸多国产手机品牌在出海过程中仍然取得了亮眼的成绩,就一加手机而言,可以分析一下其独特的产品和营销“双桨”。

在产品方面,一加手机的优势主要体现在定价策略、手机系统和手机口碑三个要点。

一加的价格策略是“极端性价比”,即对产品进行极致打造同时追求高性价比。产品价格一直都是消费者极为关注的问题,在中高端手机市场,相较苹果、三星的动辄上千美元以上的高昂定价,一加平均价格仅在3000人民币左右,更加亲民。

Counterpoint Research日前发布的报告指出,苹果手机以151美元的单台利润排名第一,三星单台利润31美元排在第二。另外,华为产品利润为国产手机之最,为每台15美元,其下依次为OPPO每台 14美元、vivo 13每台美元。利润榜单前三未见一加的身影。据媒体测算,一加手机利润率为不到3%。

在追求硬件极致打造同时,一加对操作系统的开发优化也不遗余力,使得其氢OS简约而不简单。一加的氢OS既保留了国产手机系统丰富的功能性,又去除了不常用的功能。此外,氢OS极大的保留安卓原生系统轻便的优点,同时注重保持其可玩性。这极大提升了用户体验,尤其对海外习惯原生安卓用户体验提升明显。

此外,自成立以来,“做最好的安卓旗舰”,以每年1-2款旗舰精品的速度输出产品,是刘作虎对一加手机的明确发展定位。产品端的精益求精为一加赢得了良好的口碑,也提高了其产品竞争力。尽管成立时间不长,但一加多次获得国际主流媒体褒奖。2017年底,一加5T获得XDA-Developers、Engadget、Yahoo、Forbes和PhoneArena等众多媒体的力捧。

(一加CEO刘作虎)

在销售策略方面,一加也有其独到之处。一加注重线上线下相互联动,和全球电商巨头亚马逊、印度当地零售巨头Croma,以及美国知名IP等开展合作,借优势资源切入市场。

在线上,一加与国际电商巨头亚马逊深度合作。除提供一个销售平台以外,亚马逊专门为一加用户调整购买流程,用户需要到一加官网激活邀请码才能进行购物操作。因此,一加手机成为亚马逊首个破例更改规则的品牌。在通力合作下,一加6成为亚马逊印度有史以来单日销售额最高的智能手机。一加在印度高端手机市场站稳离不开亚马逊的帮助。双方的合作给一加带来了巨大流量,增加了其品牌曝光度。

在印度,一加通过线下体验店,授权专卖店以及与印度家电连锁巨头Croma合作的三种方式,加速扩大线下渠道布局。2017年9月,一加与印度当地的3C连锁巨头Croma达成合作,目前一加手机在印度Croma的销售网点已覆盖至100个。此外,2018年7月28日,一加三家授权专卖店在孟买、班加罗尔和加尔各答成立。预计年底前,一加将在印度前10大城市设立授权专卖店和线下体验店。

在美国市场,一加则与本土的漫威、星球大战、纸牌屋等知名IP展开跨界合作,推出了相关的定制机型,频繁出现在大众的视野中,收获了众多美国粉丝的关注。

国产手机海外中高端市场“三国杀”将至

国产手机在这一波的出海潮中,有相似地方,也有各自独具特色的发展方式。例如,国产手机品牌在海外都先主攻线上,然后向线下发展,再进一步纵深加强。而在拓展海外市场过程中,一加与小米、华为的中高端手机发展也有不尽相同的致胜砝码。

一加在产品打造上旨在向消费者提供“无负担”的产品,而在营销上也选择轻装上阵,让自己无负担。目前,一加手机销售主要以线上渠道为主,但在线下渠道,一加大力发展了一种新的销售模式。一加在发布新品时,会同步在部分国家开展“快闪”销售,且每年都能引起不小的轰动。

据悉,去年一加5手机在海外多个地区举办的闪店活动,大量海外用户排队体验购买;一加5T首销同时,一加在法国、丹麦、芬兰、英国、意大利、荷兰、德国、印度8个国家9个城市举行闪店活动,场场火爆;一加6的8GB+256GB版本尤为抢手,英国、加拿大、美国等多个国家和地区的门店及闪店均处于供不应求的状态。

(一加5T在法国、丹麦、芬兰、英国、意大利、荷兰、德国、印度8个国家9个城市举行Pop-up活动)

与一加不同,小米在欧洲除大力拓展线上同时,还更注重与顶层运营商、零售商的合作,以此销售其Mix 系列等中高端旗舰机型。

上市前夕,小米与长江和记宣布组建全球策略联盟,长江和记将在全球范围内的17700家门店销售小米产品。按照双方协议,小米产品将在奥地利、丹麦、爱尔兰、意大利、瑞典和英国的长江和记旗下“3集团”店铺推出。另在进入法国后,小米与四大电信运营商Orange、SFR、Bouygues和Free达成了手机销售协议,并宣布将与FNAC、DARTY和家乐福等达成合作。

虽然一加、小米、华为都在欧洲拓展运营商渠道,但华为无疑走得更早更踏实。华为尤其是最早在欧洲建立起批量研发中心。2012年,第一款打着“华为”旗号的手机 P1上市,由于产品并没有完善成熟,耗电严重、有一些硬伤,销量“惨不忍睹”。在2013年最艰难的时候,华为仍然大力投资在欧洲建立13个研发中心。

欧洲专利局(EPO)发布的2016年度报告显示,华为在欧洲的专利申请量达到2390件,排名从第四位跃升至第二位,仅次于荷兰飞利浦集团。目前,华为已在欧洲市场位居第二,P20及Mate20在欧洲发布后相继登顶最畅销智能手机。华为近三年来在欧洲市场的爆发,离不开坚持不懈的技术研发。

在印度中高端手机市场,数据显示,一加手机在2018年第三季度在印度3万卢比(约合人民币3000元)以上价位段的高端市场以30%的市场份额蝉联第一。三星、苹果分别以28%、25%的份额位居第二、第三。一加在印度市场的成功极大程度上得益于与当地零售巨头Croma以及电商巨头亚马逊的深度合作。

一加6在推出5个月后,以30%的市场份额仍成为印度高端手机市场领域畅销机型

今年8月,小米也在印度中高端市场迅速跟进,推出全新海外子品牌Pocophone F1,定位为稍高端但是价格实惠的机器。《日本经济新闻》日前发文称,小米成功地关键在于它的低价战略,但想要实现低价战略就得进行本地化生产。据悉,小米在印度销售的智能手机中95%都是印度制造。

本土化生产也极大程度拉低了Pocophone F1在印度市场的价格。Counterpoint Research发布的印度智能手机Q3出货量报告显示,小米第三季度占据印度手机市场27%的市场份额,位居第一。小米Poco F1的出现,为小米的“夺冠”立下了汗马功劳。

近日,华为在官方推特上发布消息称,Mate 20系列将在11月27日正式登陆印度市场。华为高管在接受采访时表示,印度对手机厂商而言前景广阔,华为将在印度推出中高端产品来抢占市场。

华为目前是通过旗下品牌荣耀于在线渠道进军印度市场,但华为消费者业务部门的全球副总裁徐昕泉表示华为计划加大筹码,“我们计划初始阶段投资大约1亿美元。此外,我们计划在品牌门店以及合作伙伴旗下的专卖店进行销售,并打算在未来两到三年内开设大约1000家这样的门店。”

显然,由于一加、小米、华为在印度、欧洲各国市场正面对峙,国产手机在海外中高端市场将迎来“三国杀”,甚至更为激烈的混战。

一半海水一半火焰:存在缺乏核心技术的困局

刘作虎在今年年初《IF2018极客公园创新者大会》上曾分享过一加手机成功出海的秘诀,他认为中国品牌想要成功走向海外就需要坚持用统一的国际标准打造世界级产品,每个人都喜欢精致的产品,不管你来自哪里,一款真正优秀的产品是能够跨越不同的国界的。

刘作虎会上给出了三点出征海外市场的建议:坚持做世界级的产品,价值观以及自信。刘作虎指出,首先,什么是世界级的产品?就是做这个产品一定要想着是全球用户都会喜欢的产品;其次,最重要的一点也是中国品牌最大的障碍,也就是价值观。这个价值观说来说起去是一个很普世的东西,比如说诚信,透明;另外,他认为自信其实是一种信仰,就是对自己相信的东西是不是能够坚定,这个很重要。

11月5日,在国内发布一加6T产品后,刘作虎接受采访时称,在美国市场先立下一个小目标,第一阶段在高端市场做到美国前三。“其实在美国市场,除了苹果、三星,我们看到其他品牌其实在美国都在走下坡,这使我们看到很大的机会,在400美元到600美元价格段,我们在美国做到第三应该机会是很大的。”

(一加6T发布后,一加在纽约时代广场的 T-Mobile 门店举办了Pop-UP快闪活动)

然而,尽管在国际市场取得较好的成绩,拥有行业一流的口碑,但一加身上依然存在缺乏核心技术、产品利润低、品牌价值较低等大多数国产手机厂商的通病。

多年来一直声称做“最好的安卓旗舰”,但是一加在智能手机芯片、操作系统、相机、屏幕、闪存等关键元器上仍无一具有话语权,产品核心技术及创新能力亟待提高。由于一加走的是中高端手机“极端性价比”策略,以及在不少领域需要上缴高额的专利费。这导致成本居高不下,利润极低。

数据显示,2017年全球智能机出货15.5亿部,一加百万级的出货量如“沧海一粟”,在零售商、运营商面前话语权整体还是较弱。此外,由于一加主打线上渠道,线下门店和授权店较少,一加还面对着售后服务较为薄弱的问题。因此,一加在海外的发展现状可以如此描述:“一半是海水一半是火焰”,火热的背后存有隐忧。

结合国产手机的全球化布局步伐,诺为咨询CEO李睿此前分析道,“相对目前的中国手机市场,海外新兴市场存在巨大增长空间,海外发达市场又存在巨大利润和品牌升值空间。”欧美国家手机的均价在人民币3500元以上,新兴市场只有1500元左右,在印度仅700元左右,这一表现构成全球化布局路径的缩影。一加想要在海外取得进一步发展,还需在非洲、东南亚和拉美等力所能及的地区内积极开拓、发展新兴市场。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

陈兴华

陈兴华

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