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尴尬的顺丰 : 业务量不如竞争对手 现在增速也比不过了

2019-04-09 15:44:35

本文作者| Eastland 虎嗅研究总监,来源虎嗅网。

最近,多家媒体报道了顺丰旗下生鲜超市 " 顺丰优选 " 在上海、武汉、青岛、成都等地的线下门店大批关闭的消息。据称,顺丰将退出华东、西南市场,只保留北京、华南市场。

顺丰优选回应称,对部分线下门店的经营区域进行了调整,旨在集中资源聚焦重点城市——实际上承认了在全国范围内收缩战线。这拨 " 关店潮 " 是顺丰布局电商近十年来的又一次重大挫败。

本文基于顺丰控股《2018 年度报告》分析顺丰快递业务发展态势、估值及盈利能力,进而阐述顺丰为什么要百折不挠地发展电商业务。

承诺虽兑现,姿势不 " 优美 "

借壳鼎泰新材时,顺丰对 2016 年 ~2018 年业绩作出承诺:2016 年、2017 年、2018 年扣非净利润不低于 21.85 亿、28.15 亿和 34.88 亿,三年累计不低于 84.88 亿。

2016 年 ~2018 年,扣非净利润累计 98.3 亿,比承诺的总金额高 13.4 亿。2017 年扣非净利润 37 亿、较承诺高 31.5%,2018 年扣非净利润 34.8 亿、比承诺少 0.1%。

尽管兑现了承诺,但姿势不甚美妙。好比跳高运动员成功越过一个高度,脚后跟却在横杆上蹭了一下,给人的感觉是竭尽全力不过如此。

进入 2018 年,顺丰营收同比增速出现断崖式下跌。Q1 营收同比增长 65%、Q2 增 37%、Q3 增 24%、Q4 同比减少 3.2%。

值得注意的是,每年第四季度受惠于 " 双十一 ",许多快递公司都迎来一年一度的 " 盛宴 "。顺丰却似与盛宴无缘,2018 年 Q4 营收竟然出现环比下降。

利润增速更加惨不忍睹,2018 年有 3 个季度出现负增长,Q1 同比减少 17%、Q2 同比减少 30%、Q4 同比减少 15%,只有 Q3 同比增加 39%,总算令全年扣非净利润只下降了 5.9%。

按 4 月 4 日收盘价,顺丰控股市值 1591 亿,约为 2018 年扣非净利润的 46 倍。远远高于申通、圆通的估值水平。季度营收、净利润双双负增长,却 " 享受 "46 倍市盈率,真是尴尬。

看在顺丰带引号的 " 龙头 " 份上,给 30 倍 PE,下跌空间不小。

" 龙头 " 为什么带引号,详见下文。

顺丰规模掉队

根据国家邮政局的数据,2018 年全国规模以上快递企业总业务量为 507.1 亿件,同比增长 26.6%。

2018 年顺丰业务量 38.7 亿件,同比增长 26.8%,几乎与大盘同步。

尴尬的是,业务量原先就比顺丰大的几家,增速比顺丰快得多:

2017 年中通业务量 62.2 亿件,相当于顺丰的 204%,2018 年增速比顺丰高 10 个百分点,业务量达到顺丰的 220%;

百世、韵达增速分别为 45.1% 和 48%,2018 年业务量分别相当于顺丰的 141% 和 181%;

申通、圆通增速只比顺丰高几个百分点,但领先优势继续扩大,2018 年业务量分别相当于顺丰的 132% 和 172%。

很明显,顺丰掉队了!

规模掉队,但顺丰票均单价远高于行业平均水准,且在全行业价格缓慢下行的背景下保持坚挺。2014 年顺丰单价 23.6 元、比行业平均价格高 61%,2018 年顺丰单价 23.2 元比行业平均价格高 95%。

顺丰引以为傲的是服务好、投诉率低。2018 年月均投诉率为 0.49%。但如今体量比更大、增速更快的中通、韵达月均投诉率分别为 0.86%、0.77%。大型快递公司中,只有圆通月均投诉率高于全国平均水平。

顺丰服务的优势不可否定,但已经不太明显。这种情况下,比行业均价高一倍的收费把用户推向其它快递公司。

业务量跌出行业前五,还戴着 " 龙头 " 桂冠。连个铁牌都没得到,能算奥运冠军吗?这是顺丰的第二个尴尬。

兑现承诺需动用财技

2018 年,顺丰快递业务收入 896.8 亿(占总营收的 98.6%),远高于另外几家快递巨头。这是因为由于采取直营模式,顺丰将每件收取的二十几元快递费全额确认为营收,其它快递公司每件只确认几毛钱收入。京东因自营业务庞大,财报营收却大于阿里也是这个道理。

2018 年,顺丰快递业务成本 736.8 元,毛利润 160 亿,毛利润率 18%,较 2017 年低 2 个百分点。鉴于收费标准比同行高一倍,这个毛利润率不算高。

顺丰营业成本中,金额排在前六位的支出依次为:外包成本、职工薪酬、运营成本、办公及租赁费、物资及材料费、折旧及摊销。

2018 年顺丰外包成本达 395.6 亿,占快递收入的 44%;薪酬 120 亿,占快递收入的 13%。两项合计 515 亿都是人力成本且几乎全部是快递业务支出,占快递收入的 73%。从成本构成看,顺丰仍然是劳动密集型企业。

2015 年,顺丰每票毛利润 4.75 元,2018 年降至 4.14 元。

到目前为止,代表毛利润的蓝色折线尚可 " 淹没 " 代表费用的彩色堆叠柱。

值得注意的是,2017 年,顺丰将 11.7 亿研发费用中的 4.9 亿资本化,占比 41.71%;2018 年又将 21.6 亿研发投入中的 11.1 亿资本化,占比 51.6%。

研发费用资本化可以让本期报表好看些,但资本化后形成的无形资产要在以后的年度摊销,正所谓 " 出来混早晚要还的 "。

顺丰也是迫不得已。2016 年、2017 年、2018 年,合计将 18.9 亿研发投入资本化,若非如此还真兑现不了借壳上市时关于扣非净利润的承诺。

收费比同行高一位,还需动用财技兑现利润承诺,这是顺丰的第三个尴尬。

与京东 " 蜜月 " 期间,刘强东恭维说 "(顺丰)不断扩张,成本将迅速下降,利润会进一步增长。"

顺丰营收增长乏力,甚至出现单季负增长,不断扩张 " 已断 "。

真正无解的问题是:对劳动密集型企业而言,人力成本将与业务量及收入同步增长而不可能 " 迅速下降 "。

假设 1 位快递员每天能送 100 单,送 1 万单要 100 位、送 2 万单就要 200 位,快递员薪酬成倍增长," 迅速下降 " 是痴人说梦。# 这是所有劳动力密集型企业的共同宿命 #

顺丰有什么、缺什么

1)有三张网

顺丰拥有三张网——天网、地网、信息网,第三张网看不见摸不着,此处根据《2018 年报》更新一下有关天网和地网的数据。

首先是 " 天网 "。 2018 年度,顺丰由 "66 架全货机 +2134 条散航及专机线路 " 构成的 " 天网 " 日均 4196 个班资、发货量 3391 吨。其中国内航发货量占全国航空货运总量的 23%。2018 年,顺丰总业务量 38.7 亿票,其中 8 亿票干线运输由空运完成,占比约 20.7%,较 2017 年下降 4.2 个百分点。

其次是 " 地网 "。 截至 2018 年末,顺丰网点覆盖全国 336 个地级以上城市、2775 个县级市。拥有近 1.56 万个自营点、收派员 29.14 万,其中自有员工 4.5 万,其他用工 24.6 万。截至 2018 年末,拥有 9 个枢纽级中转场、49 个航空 / 铁路站点、143 个片区中转场、330 个集散点。干线运输车辆约 3.5 万辆,收派员自备车辆 7.6 万辆(不含摩托车、电动车)。全年运送 30 亿票,占总业务量的 77.3%。

最后是仓储网络。截至 2018 年末,顺丰拥有 170 个不同类型的仓库,面积近 177 万平米。顺丰天网、地网甩京东几条街,仓储网络则要甘拜下风了。截至 2018 年末,京东拥有 550 座仓库、总面积约 1200 万平米。

关于仓储多说两句。快递企业的追求货物在自己手里的时间尽可能短、积压数量越少越好。丰田精益生产的 " 零库存 ",谷歌 " 让用户停留时间越短越好 " 也是值得称赞的境界。假如顺丰订单处理量攀升、仓储面积却在减少,应当喝彩。

京东则反其道而行——存货越多越好。消费者想吃苹果,顺丰要尽快从产地运过来。京东则在距离消费者尽可能近的地方设前置仓库,消费者下单没多长时间,配送员就来敲门,顺丰的飞机、高铁都爆弱了。凡事有一利必有一弊,京东的思路 " 清奇 " 却有很大弊病,此处不开展讨论了。

顺丰不遗余力的增强空中、地面的运力,仓储设施的作用是收派件暂时存放及运输途中的周转,够用就好。京东 " 以储代运 ",仓库用来囤货,多多多多益善。所以,顺丰仓储面积只是京东的零头。

2)缺一级火箭

" 三级火箭说 " 在互联网圈流行多年:第一级是高频头部流量,如输入法、播放器、杀毒工具;第二级是可以沉淀用户的应用场景;第三级是变现赚钱。从淘宝、QQ、360 到猎豹、搜狗都被 " 拆解为三级 ",小米、美团也没逃过 " 毒手 "。

" 三级火箭说 " 本质是 " 将欲取之,必先予之 ",《老子》几千年前就已经说过。所有生意都是先 " 予 " 产品或服务、再 " 取 " 收益。

如果消费痛快掏钱,就当场钱货两清,省掉许多麻烦。比如茅台酒厂花 100 元成本造一瓶 53 度飞天,代理省趋之若鹜掏 1000 元提走,消费者掏 1500 还经常买不到,不必绞尽脑汁设计什么 " 三级火箭 "!

俗话说 " 不如意事常八九 ",消费者不痛快掏钱或给得太少,就只有另想办法了。

比如星巴克自营店服务品质、环境不错,但不赚钱(因为成本高昂)。于是在北美等主要市场搞一半自营一半加盟,用自营店树立服务标杆、赢得口碑,从加盟商身上赚钱。

京东自营敢不赚钱,于是搞一半自营一半开放平台吸引第三方卖家,自营树立服务标杆、赢利口碑,从第三卖家身上赚钱。

目前看来,星巴克比京东成功。但鉴于中国市场的竞争态势,星巴克被迫在中国采取全自营战略。

小米、美团经营模式的本质也是如此:先给消费者有诱惑力的产品或服务——美团外卖、小米硬件。消费者太在意性价比,掏钱太少怎么办?美团将高频流量导向其它业务(目前酒旅业务最成功),小米面向2亿手机用户通过广告、电商方式取得收益。

顺丰快递服务的口碑好、规模也不少,但投入太大(比如买飞机)、运营成本高(人员薪酬居高不下),消费者已经掏了尽可能高的运费但顺丰的利润还是偏薄。别的快递公司可以专注本行,成本高企的顺丰只好寻求另一级 " 火箭 " ——电商。

早在 2010年,顺丰就开始涉足电商,阿里、京东都还没上市,距拼多多、云集成立还有好几年,算是起了个大早。

借壳前被迫剥离没有进入上市公司(因为3年亏了16亿)是比较大的挫折,最近的 " 关店潮 " 又是一次。

细算起来,顺丰电商业务遭遇的挫折远不止2次。6年换了7个CEO,试了7次错、错、错、错、错、错、错……那级 " 火箭 " 还是没能飞起来。

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来源:虎嗅网 | 责任编辑:程北墨
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