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中国女孩韩国整形失败,互联网医美平台要背负多少责任?

2019-10-17 10:53:34

本文转自界面新闻,记者 | 伍洋宇,编辑 | 文姝琪 。

三年前的一个决定,最终让卢雨(化名)踏上了维权之路。

2016年8月30日下午约6点,首尔江南区街头像往常一样人头攒动。26岁的中国女孩儿卢雨结束了长达一个多小时的面诊,从驿三洞的Minjin Plaza 21层乘坐电梯离开。

卢雨一直听说韩国医院擅长面部轮廓整形,特意挑选几家来实地考察,这家佳轮韩整形外科医院(下称“佳轮韩”)就是其中之一。院长金男昊提出的方案很是令她心动:颧骨内推、脂肪填充和面部吸脂——正中她对自己脸型所有的不满。

晚上9点43分,在相隔不远的九宜洞的一家民宿里,卢雨在新氧平台上拍下这家医院价值3万2千元的订单。算上后续费用,她总共要为自己向往的那副容貌支付1080万韩币(约6万4千元人民币)。

十几个小时后,卢雨就将被推进佳轮韩的手术室——而距离她因脸上十余处疤痕向新氧递出索赔律师函,还有2年9个月12天。

何以信任的医美宣传

2016年年初,卢雨通过视频网站的插播广告认识了医美平台“新氧”,也正是在其活动详情页上,点开了佳轮韩的整形日记。

那是一个包含颧骨内推在内的“三件套”项目,以免费为由头招募了三个志愿者,日记呈现的术后效果非常诱人。她也曾花费大半年研究其他案例,但几家国内医院的评论区都反应“很疼”、“效果一般”,佳伦韩的案例至少看起来挑不出什么问题。

消肿、拆线、复查,漫长的恢复期终于过去,卢雨却感觉到脸上外凸的颧骨只得到非常细微的改善,下巴两侧甚至“多出两坨肉”使得脸看起来大了一圈,她认为这是不恰当的脂肪填充造成的。

左图为术前,右图为术后(图片由受访者提供)

院方听闻后,建议她择日再去一趟韩国进行二次手术。但由于工作、签证等原因,卢雨迟迟没能动身,而手术效果的不理想也在她心里越来越酝酿出抑郁。这只是故事的开端。

在此时,卢雨依然给予医院极大的信任。但作为信任基础的那些靓丽的照片和肯定的文字,其真实程度或许有待考究。

互联网医美平台从2013年起陆续有玩家加入,新氧、更美、悦美、美呗……最火热的时候有三十多家同台角逐。

2019年5月2日,新氧登陆纳斯达克,以国内第一家互联网医美上市公司的身份,为行业创下第一个资本意义上的高光时刻。

而这家上市公司的招股书和财报透露出的强大营利能力,成为各方关注的焦点。目前,各平台最主要的收入渠道分别是广告、入驻费和佣金。

从可掌握的情况来看,广告是更强大的现金牛。以新氧为例,它在今年5月31日发布上市后的第一份财报显示,2019年第一季度总营收中,其信息服务营收(广告、入驻费等)为人民币1.426亿元,较去年同期的7020万元增长103.0%;预订服务营收(佣金)为人民币6350万元,较去年同期的人民币4350万元增长46.0%。前者不论在营收规模还是增长速度上,都几近两倍于后者。

据界面新闻记者了解,卢雨最早看到的活动页面其实也是广告位的一种。用免费项目招募志愿者再公布结果,也是医美机构早期打响知名度的一种营销手段。

据业内人士透露,平台对活动详情页投放报价2万/次,商家也可以采取平台在后续订单抽成20%-30%的方式省去这笔费用。如此一来,商家就得以操控所要发布的内容,后者的真实程度也就不得而知了。

这只是医美平台“广告王国”的小小一隅。

李皓(化名)曾供职于某医美平台营销中心。据他回忆,团队将首先设计内容模块,再交由技术人员搭建营销系统。随后,商家运营中心会对接医院的营运部门售卖其广告位。这之中包括项目展示、整形日记、医院推介、医生IP等等。

这些广告大多按照展示时间计费,通常以三天为一个周期。而曝光度不同的展示位,价格也在2千至2万元不等。

并不是说医美平台上不存在真实内容,但由于其模式丰富的广告系统,大部分宣传都存在不同程度的包装、美化甚至造假。

据界面新闻记者了解,医生的个人主页可由专人代为打造,资历、头衔都在设计范围中;点赞和好评可以代刷代写;部分代运营还会在各大医院寻找手术成功的消费者,从他们手中购买照片并签订肖像/独家使用协议,再售卖给有需求的医美机构。10个整容日记、100个点赞、无上限好评,外加每月更新的医生和项目包装,可报价2万。

在新京报的报道中,这个行业还衍生出了代写整形日记的黑产市场,分为项目、独家、是否包含术后恢复期等多个门类,售价在几百元到2千元不等。

对于这样的造假行为,以新氧、更美为代表的医美平台也会采取查禁行动。但问题在于,打击的力度和黑产的生命力持平吗?这似乎不能解决问题的根源。

存疑的入驻流程

2017年5月,卢雨踏上了二次手术的路途。针对第一次手术后下巴两侧的脂肪堆积,院长金男昊决定用溶脂针解决。这项本不该发生的小手术,却极有可能导致了后来的一切。

二次手术的消肿期过去后,卢雨的脸颊和下巴两侧陆续开始掉皮和起皱,并且数月不见好转。院方除了话语上的安抚再无其他,她开始和新氧进行交涉。

沟通过程中,卢雨对佳轮韩的资质提出了质疑,但客服仅以App机构页面的韩文版资质照片进行回应,并称:“没有中文版的,因为国内查不到韩国的资质。”

目前,新氧和更美都在各自平台上推出严选机制,声称对入驻机构坚持实地考察。但卢雨认为,从客服的反应来看,新氧对这家医院并未像宣称中那般了解。

对此,新氧方面回应界面新闻称,韩国机构均需要提供所在国家获取的相关资格证书:事业登记证、医疗机构开业证明书、外国患者居留医疗机关登录证,并由专业审核人员对其资格进行审核。同时平台会派遣团队实地考察机构的医疗卫生环境及产品、药品、器械真伪。

但即便如此,行业内一系列潜伏地底的代运营组织,也使得整个行业的资质认证状况被打上了一个问号。

中国医美行业有一个令人不安的现状:医疗美容机构的数量远超于注册医疗美容医生的人数。而机构在平台必须上传的医疗机构执业许可证(下称“许可证”)又需要一位资深医者背书,后者必须取得医师执业资格证或者医师职称后,从事五年以上同一专业的临床工作。

所以,造成的现状就是,多数机构只得租赁医生资质。

日前,界面新闻记者以开设一家医美机构为由,在某电商平台联系到代运营者小贾(化名)。这位小贾自称入行已十年之久,对诊所资质和平台运营等业务非常之熟悉。

小贾随即拿出一个30万/年的许可证代办理方案,其中包含12万/年的医生资质租赁费用,并叮嘱记者尽早联系自己。“像主治以上职称的这种医生,证件一般都是挂在其他地方,不是天天都有的,明白吗?”

在小贾的委婉暗示中,平台对医生资质审查似乎也没有想象中严格。机构可以只提供医师资格证,至于医师执业证“可以在后台去商量“。在这之后,任何一家拥有营业执照和实体店的医美机构,都有机会拿到平台的入场券。

最后,小贾还是给出了提醒:”技术这一块的话,就只有你们自己去把控。”

事实上,平台应该在把控环节上扮演更重要的角色。但其中存在的难题和矛盾,对平台的商业道德提出了考验:一方面,越来越多入驻的机构和医生加大了平台审查的难度,审查成本水涨船高;另一方面,电商也是平台极为重要的营收渠道之一。

据界面新闻记者向多位业内人士了解,各平台的入驻费在每年小几千到2万元不等。另外,佣金的抽成比例普遍在10%。据了解,医美机构的线上月流水从几千到十几万元不等,而多家平台公布入驻机构在数千家,其佣金规模也并非小数字。

竞价排名是更能引起消费者担心的存在。一位医美机构经营者告诉界面新闻记者,竞价排名是所有投放中对流量转化帮助最大的,“大概有80%的机构都会参加。”

作为代运营的小贾则表示,都是大型连锁机构来烧钱,一般不建议私人机构参与。“动辄一天就要花费成百上千,一个月最多十几万元。”

所谓排名系统类似于百度竞价,按点击次数付费,通常5毛到8毛一次。平台内部有既定算法,根据机构的门店数量、项目热度、项目价格等多个维度自动生成排名,这被一些商家认为还算客观。

公开数据显示,新氧入驻机构逾6000家,更美有7000多家。据《2018年医美行业白皮书》,2018年我国医美行业市场规模已达到2245亿元,而过去的五年时间,该市场规模的年均复合增长率达到了30.4%。与此同时,以90后为代表的消费主力正在崛起。

在这样的红海赛道中,机构和平台很难不被热钱围绕,但对于消费者而言,他们希望自己付出的每一分钱都能经得住拷问。

消费者、机构和平台的三方平衡

O2O崛起、消费力提升、整容低龄化,医美平台找到了适合生长的时机,也的确为行业带来了积极影响。

就像消费者眼里的医美行业变得更加透明。22岁的王瑾(化名)隔三差五就会刷一刷新氧和更美上的整形日记,“我喜欢看大家变美的样子。”但碍于多种负面舆论,她也只是处于观望阶段,“(整形日记)术前术后差别太大的我不会相信,通篇只有夸赞的也不会。”

但平台发布的内容确实让她接触了必要的医美常识,“我可能还是会选择线下的医院,但是对一些项目和药剂的价格心里有数了,也大概知道面诊的时候应该注意什么。”

一些苦于流量的医美机构则有了新的获客渠道。

据悉,在传统媒体投放和百度竞价排名的时代,一些莆田系大型连锁医美机构每年广告费用可至上千万元,单人获客成本可达到六千元。大型医疗美容医院的销售成本率约20%-40%,中小机构则更高,旺季甚至可占到70%。

与之相对应的是,早期阶段的医美平台至多能够带来1:8的ROI(投资回报率),一家一线城市的医美机构可通过平台每月获客200-500单不等。

与此同时,医生的个人IP在2009年多点执业政策试行后得到了放大,医美平台的出现则加持了这种效果。即将从事医美的临床医学博士雨童告诉记者,过去的医美消费重渠道而不重医生,消费者和医生之间始终介入着机构。平台的出现使医生的价值被更直观地看到,也使他们得以自主吸引更多客人。

即便如此,在簇拥之下野蛮生长的医美平台,其商业模式也给商家和消费者带来了不同程度的困扰。

例如,标价透明的标准化服务已经导致行业出现了一系列变形的竞争动作。据界面新闻记者了解,一些机构为了引流,在平台上将原价数千元的项目标注0元,或将“玻尿酸”等注射类药剂定价几百元。事实上,后者如果加上人力、运营等成本,定价一千元以下一定会亏本。

“效果就是越来越差。“一名从业者告诉记者,“因为大家都在竞争,客流就被稀释掉了。”如果ROI持续下滑,未免不会引起商家对其流量转化能力和用户价值的怀疑。

但退一万步,商家面临最严重的问题是营利减少以至于倒闭。但对于消费者而言,每出现一次危机就可能关乎其一生的形象问题。

落下疤痕的半年多时间里,佳轮韩一直没有松口向卢雨做出赔偿,只在最后答应再次替她诊疗。但当她在2018年3月飞往首尔与其当面对质时,医生却一改口径:“没有任何问题,疤痕根本看不见。”

卢雨回忆称,院方不仅抵赖,还对她进行口头威胁。在控制损失的心理下,她与院方签署了一份承诺不发表恶意言论的事由书,并在当天得到380万韩币(约2万3千元)的退款。

回国后的卢雨心有不甘。她决定在新氧下单之前,曾被平台宣传的“先行赔付”打了定心针。该协议称,“因机构服务导致用户权益受损,在直接要求机构赔付未果的情况下,用户有权按平台规则向新氧发起针对第三方的投诉,并申请‘先行赔付’。”

根据协议流程,卢雨在2019年3月15日去到首都医科大学附属北京朝阳医院就诊。诊断说明写道:“左侧面颊部及双侧下颚缘散在十余处瘢痕,大小约0.5cm*0.3cm,个别伴轻度凹陷。”医生建议她“不能再处理了”。

她把所有情况反应给新氧,希望对方返还3万2千元的订单费用,但客服表示只能退还500元订金。经反复协商,新氧方面表示向她支付5千元用作瘢痕修复,但她认为这不足以弥补自己的损失于是拒绝。

6月11日,卢雨向新氧发出了第一封律师函,要求赔偿误工费、剩余未退还手术费、后续面诊导致的交通住宿费,以及精神损失费,共计11万4713.2元。

但四个月过去,事件依旧毫无进展。

“就在这几天吧,准备去朝阳人民法院提起诉讼。”卢雨告诉记者。她在一年前已经辞去了金融公司销售经理的工作,还把自己的亲身经历写成了一篇整形日记,但这篇日记的浏览量只有数十人。

“我底子本来好,皮肤也好,都被害了。”她对这件事无法轻易释怀。

对于卢雨一事,新氧方面认为医美属于医疗行为,存在医疗风险,手术安全和术后效果存在一定几率隐患。同时,新氧回应界面新闻记者称:“我司作为平台方已经履行了应尽的义务,积极维护用户的合法权益(指帮助卢雨和医院协商以及提出补偿方案)。我司已于2019年8月份向监管部门提交了说明文件。”

“女人整了,才完整。”如果最近你也在视频网站上看大火的《Why Women Kill(致命女人)》,应该不会错过这支新氧前不久发布的引起不小争议的广告。

三年前,卢雨也是通过类似的途径认识了新氧。只是那时的她没有办法穿越时间到现在,听见社交平台上另一些点评的声音:这是一种外貌决定论的价值观,也是对外貌焦虑的贩卖行为。

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来源:界面新闻 | 责任编辑:程北墨
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