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第11个天猫双11:首发新品蓄力爆发

2019-10-31 18:50:06

(观察者网讯 文|庄怡)

“如果说11年前的天猫双11很多品牌还在卖清仓尾货,今天的双11已经完全不一样了”。

10月30日,天猫业务相关负责人在媒体沟通会上这样说。

新品是今年天猫双11的主打战略,今年初,新天猫宣布将新品作为战略,将孵化新品作为平台的重要目标。

在天猫看来,过去一年天猫发布了9000万款新品,此外,今年双11还将发布100万款新品,这证明了天猫是新品首发的第一平台,是造新的平台,已经和过去哪个搞清仓促销的天猫不一样了。

天猫总裁 蒋凡 资料图

为什么需要新品?

天猫认为,新品对品牌、商家和消费者都至关重要。此前天猫公布的一组数据显示,天猫平台上有7500万重度新品消费人群,超过英国人口总数,他们一半的消费额与新品相关,全年每人光在服饰以外的品类中就消费了17.3单新品。

此外,新品对商家的重要度也不言而喻:去年天猫上的新品销售额,占到所有商品的31%。一款超级新品带来的销售额,可以占到店铺整体销售额的30%。

而对品牌方而言,新品是产品力、品牌力和生命力的象征,行业和消费者认同、认购一个品牌大部分来自于对新品的认知。

新品重要却难以打造。

飞利浦阿里巴巴营销和生意拓展总监Amander Gao介绍,作为老牌传统企业,飞利浦所有的研发体系在总部阿姆斯特丹,“我们创新一款产品,有一千道工序需要我们内部一道道打勾,这一千道工序走完以后,在正常的研发路径里面可能是3-5年时间。因为用的是耐销品,我们非常担心,研发五年投入市场,趋势已经不在了。”

所以他们选择尝试与中国企业合作。“我们通过过去的三个月和TMIC的合作,发现在产品定位研究的阶段,对比过去正常的传统研发时长可以缩短30%,我们不需要通过线下再去招人,再去做调研,再去做测试。所以在这一块,在我们全球来讲,我们看到了巨大的价值。大家都知道,时间的提升意味着效率和金钱的提升。”Amander Gao称。

新品打造链路能否帮助品牌突围?

新品战略虽然在今年初才正式宣布,但是早在2017年3月,就有了“小黑盒”和新品创新中心这两个试水产品,从销售到研发环节,帮助品牌尽快孵化新品,其中新品创新中心脱胎于2016年的试用调研团队。在今年9月27日的TMIC天猫新品创新中心生态峰会上,则是正式宣布升级新品孵化体系,这也是自今年4月蒋凡任天猫总裁后宣布新品战略的进一步举措。

天猫品牌营销中心总监竣一在沟通会上介绍,从横向看,新品战略有三大核心,分别是:帮助孵化的新品创新中心、分派新品试用的天猫U先以及帮助新品首发上市的天猫小黑盒。

其中,新品创新中心主要项目是新品数字系统,观察者网此前报道,天猫平台营运事业部总经理刘博曾透露,具体来说,在新品研发过程中,新品数字系统可以助力商家完成“机会挖掘、创意产生、概念验证、试销迭代”4个步骤的在线化和数字化。

过去,商家研发新品更多依赖商业直觉、感性决策,使用这个系统之后,可以基于大数据和云计算判断一款新品的生产和销售数据,例如,要不要生产,生产多少,消费者喜不喜欢等等。此外,商家也将更容易制造爆款。

Amander Gao称,由于飞利浦总部在荷兰,但是中国市场的复杂程度却远超欧洲,从一线到五六线,消费者千差万别,不可能生产一个产品投放全球,这种情况下,因地制宜就非常重要。

2018年9月,飞利浦正在为一款面向年轻人群的剃须刀寻找代言人,原本打算寻找流量小生,但经TMIC(天猫新品创新中心)推荐,发现消费者更喜欢林更新,结果证明选对了,当天单只销量突破1.5万只,成为这个品类销量前3的爆款。

内外创始人刘晓璐也深有体会,内外是2012年开始最早入驻天猫的品牌之一,刚开始只做无感钢圈内衣,但是随着业务量的发展,他们在和天猫小二交流过程中发现,买内外内衣的顾客中,有很多是通过搜运动内衣了解到的他们品牌,而且这些顾客普遍有运动的习惯,结合自身想要拓展年轻用户的需求,他们在2018年推出了内外少女运动品牌。

“这块推出来以后,对我们生意增长非常快,尤其是线上。我们推出这条线以后,18岁到25岁的年轻女性的用户,从原来的25%直接增长了10个点到35%。”刘晓璐称。

无论是国际大品牌还是中小企业,竣一表示,希望把招商的口子开放给所有品牌,“我们在后台里面会基于他们提到的这些素材和这些货品的实质表现,来判断哪些货品能够获得什么样的一些平台的合作的力度。这里面品牌商是完全参与的,他能够知道说我做了什么,并且知道我做了之后会有什么结果。”

此外,竣一也强调称,天猫并不是要颠覆品牌商多年的沉淀,天猫做的事情一是把数据能力分享给商家,在关键环节上做提效,二是基于品牌已经完成的70%或80%的方案,做未完成部分的提升。

天猫平台营运事业部总经理家洛此前在接受观察者网采访时也表示,“我们做的是上市过程中的助能和赋能,不是原点的idea”,所以“非常依赖于这个行业里面的资深的品牌,还有对于新品的理解”。

据天猫方面透露,成立一周年来,天猫新品创新中心已与15个行业的81家领军企业达成战略合作,包括宝洁、联合利华、雅诗兰黛、资生堂、玛氏、三星等,覆盖600多个一线品牌。2017年共有约1200万新品在天猫首发,今年首发新品预计将超过2000万。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

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来源:观察者网 | 责任编辑:弘毅
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