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京东Plus公开课:存量市场运营 会员是关键

2020-01-07 19:23:56
导读
1月6日,京东在北京召开了2020年京东Plus会员公开课,京东相关人士表示,京东将在2020年重点运营京东Plus会员,推出JDP计划,投入专项资源100亿与200家品牌达成深度合作。同时扩张京东用户联名平台至18家,力求在存量市场争取新的增长。

(观察者网讯 文/张珩)

1月6日,京东在北京召开了2020年京东Plus会员公开课,京东相关人士表示,京东将在2020年重点运营京东Plus会员,推出JDP计划,投入专项资源100亿与200家品牌达成深度合作。同时扩张京东用户联名平台至18家,力求在存量市场争取新的增长。

中国电商增长达到瓶颈,需运营存量市场

自1999年易趣网上线以来,中国电商市场发展了20年之久,近10年来,国内电商行业的增长可以用一日千里来形容。

据尼尔森消费研究者总监何歆在公开课期间提供的数据,2012年,25.3%的中国人年内至少网购过一次,2019年的数字翻了一番;2012年,中国电商零售额为1970亿美元,到了2019年,这个数字为1.989万亿美元,增长了整整10倍。

但是现在,增长已经到达了尽头,何歆指出,到2022年,全球电商占据零售额的比例将会达到20%,增长率会一路下跌至15.6%。其中亚太地区的占比最大,但随之而来的增长空间也会变得非常小。尤其是在国内市场,何歆称,2020年预计网购消费者的增速将会逐渐放缓到6.1%。

在新流量增长乏力之时,运营存量市场将会成为重点。何歆认为,平台和非竞争对手需要强强联合,持续给用户创造惊喜,打造开放完善的生态链。对于品牌方而言,会员基数大,活跃度高的平台进行合作,可以帮助品牌商提高会员的留存率以及会员忠诚度。

京东Plus新JDP计划,推18平台联名卡

京东Plus是国内最早开始运营会员体系的电商,2015年10月,京东推出Plus会员。京东Plus业务负责人孟春慧表示,京东会员最早的模式可以称为1.0模式,会员卡还是单一化用户购物。到了2018年4月,京东和爱奇艺合作上线,这也是京东首次开始进行跨界。

孟春慧称,爱奇艺的合作意味着京东2.0时代的开始,跨界合作,产业共享。而在将来,京东将会扩大Plus的权益体系,开展“JDP计划”,投入专项资源100亿与200家品牌达成深度合作。同时,京东也会扩大付费会员生态,尽可能实现全场景覆盖。

京东表示,2019年Plus会员相继和知乎、腾讯视频和万达酒店及度假村等国内外19家酒店集团、携程以及喜马拉雅的合作,会员享有了更多的跨界权益选择。今年京东健康、京东读书、酷狗音乐会加入其中。在1月8日的京东会员日,PLUS会员购买一张超级联名卡就能获得PLUS“京典卡”+爱奇艺、腾讯视频、知乎等18个会员身份,以及超100万种PLUS会员专享价产品。

对于京东推出JDP计划,疯狂运营官创始人杨明豪向观察者网表示,京东的主要目标首先实是盘活对于生活品质有需求的高端消费群体,对于和京东会员人群有重合的电商来说,京东毫无疑问是有一定威胁的。另外一方面,对于主要攻略下沉市场的部分电商来说,京东的威胁没有想象中的大。

电商会员玩法大同小异,拼多多特立独行 

总体来看,国内4家主要电商“天猫、京东、拼多多、苏宁”主要采用的都是非付费会员+付费会员的混合制度,京东采用了京享值、徽章来确定;淘宝也有淘气值和积分体系。相比之下,拼多多却没有免费会员积分制度,互动直接和领券、免单卡挂钩。

在付费会员领域,这四家电商也分成了两个不同的派别。

京东Plus、淘宝88VIP和苏宁super采用的都是垂直(购物领域)加跨界(生活领域各个场景覆盖),目前京东、苏宁都没有设定太大的门槛,只有淘宝要求“淘气值”超过1000,否则会员价格将会达到888元。

在会员购物权益方面,各家都有幅度不小的购物折扣和满减等优惠,但是在运费券上面却出现了一定的不同,苏宁和京东都有运费券,但是淘宝的88VIP却没有赠送任何运费券。何歆表示,运费优惠券实际对于会员的继续消费有很大的促进作用。尼尔森针对京东的调研显示,在有运费优惠券的情况下,消费者会更加愿意进行会员购买之后的后续消费。

同时在其他联名权益方面,苏宁目前和PP体育悦享电子书形成了联合。淘宝则直接选择了扩张旗下的全场景覆盖,目前包括优酷VIP、淘票票全国卡、飞猪环球卡、饿了么超级会员还有虾米音乐的超级VIP会员,均为阿里旗下公司。另外一方面,京东选择的合作伙伴均为第三方,今年1月8日,京东的超级联名卡将扩张到18个不同平台。

电商中拼多多的选择却与众不同,拼多多没有和其他平台联名,也没有使用如淘气值等成长体系。但是拼多多采用了非常直接的低价低门槛月卡会员政策,还有简单粗暴的无门槛优惠券来吸引流量。拼多多的会员体系同时聚合了领券、免单、试用的活动模式,通过好友助力、限时限次抢购、店铺浏览任务等方式,尽可能发挥拼多多社交电商和渠道下沉的特点。

值得注意的是,淘宝也在去年9月9日推出了拼多多类似的红包省钱卡,采用了做任务、凑单抢红包等一系列玩法。红包省钱卡成为了和88VIP并行的会员体系。红包省钱卡的月卡费用与优惠券金额并不固定,每一位消费者的价格可能都有所不同。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

张珩

张珩

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来源:观察者网 | 责任编辑:张珩
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