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你还没开始健身,但健身这一行已经要“变天”了

2020-03-02 17:04:43
导读
“在家健身不是伪需求,也不是暂时性需求,而是健身行为渗透率提高,民众健身意识普及后的必然发展,”黑桃资本管理合伙人潘溶融告诉极客公园。

来源:微信公众号“极客公园”(ID:geekpark)观察者网经授权发布

作者:包校千

一些人的寒冬,往往是一些人的春天。健身行业的垂直细分和效率提升,正在加速发生。

大鹏上一次去乐刻流汗,已经是一个多月以前的事了。武肺疫情爆发之后,健身房全面关停。虽然是“家里蹲”,但身体很惯性地向他发出唤醒信号:又到了该锻炼的时间了。

“居家宅”的模式开启后,大鹏从乐刻的健身会员变成了Keep的用户。为了增肌、强化线条,他网购了哑铃、引体向上杆这些小器械,每天在Keep上打卡训练:“从徒手到器械,跟着视频做就行了,而且效果也不错。”

在家健身的不只有大鹏这类健身爱好者,还有不少憋闷在家的健身小白。不只有热门应用Keep,任天堂体感游戏《健身环大冒险》人气飙升,成为居家隔离期的又一张健身年卡。本已缺货的游戏,受到疫情影响,价格涨幅超过3倍,供需关系一目了然。

《健身环大冒险》在家庭健身场景中占据一席之地|Nintendo

疫情之下,家庭健身成为满足用户健身需求的唯一场景。连接人、货、场的工具除了运动健康类 App,还有抖音、快手等视频平台上录播+直播的双料课程。

“在家健身不是伪需求,也不是暂时性需求,而是健身行为渗透率提高,民众健身意识普及后的必然发展,”黑桃资本管理合伙人潘溶融告诉极客公园。

可因为这场疫情,街道清寂,鲜有人烟,不少健身房和私教工作室岌岌可危。线下业务路阻,无疑在开年给了他们当头一棒。除了被动等待,他们更需要积极自救。走到线上开直播,便是特殊时期的一种非常手段。但无论结局如何,健身赛道的大洗牌,已是波涛暗涌。

寒冬,正是大显身手之时

每年的2、3月份,正值健身房的业务回暖期。然而开年不利的2020,让行业刚刚告别上一个寒冬,又无缝衔接到了另一个“寒冬”。张叶是南京某私教工作室的合伙人,在他看来,今年健身房的整个春天大概率都将是一片冰雪。

考虑到接下来一两个月可能都不会有现金流入账,张叶背负的压力不小。在零现金流的情况下,员工的工资、五险一金、房租等开支,都得从储蓄罐里拿。他不想眼瞅着灯枯油尽,苦心经营的买卖就这么黄了。可开工复业是一回事,客流能否恢复从前是另一回事。

同样焦急的还有健身房的员工们。刚回京不久的小林还在琢磨如何生存。她所在的健身工作室在北京有3家店,服务600多名学员。面对这场突如其来的疫情,不仅他们的收入会受影响,而且工作的不稳定性凸显,难免让人对职业前景产生疑虑。

作为健身工作室的一名“小助手”,小林负责前台接待和一切“没法流程化的工作”。尽管父母嘴上不过问工作的事,但他们还是期待小林回家考个公务员。

其实每月9k+的薪水,对于刚毕业没几年的她来说“还凑合”。平衡了心态之后,“好像也不用那么悲观”。从她的日常了解来看,健身房能做到成本控制,客户稳定,姑且不会往倒闭的方面想。

“省吃俭用,不能悲观。”这是她应对疫情的方式和心态。尽管2月份的薪水悬而未定,但如果工作室如期在2月23日初步恢复营业,她相信疫情结束后,会有不少人因为假期暴饮暴食,或为了增强自身免疫力,陆续来健身房锻炼。

无论是张叶还是小林,他们所在的健身房硬扛的方式都是开源节流,等待春天的到来。

据不完全统计,目前中国的健身俱乐部和各类健身工作室的数量总和大约有3万多家。根据练多堡2018年健身行业报告显示,近 84%的健身俱乐部熬不过12个月。现金流枯竭、资金链断裂,早在新冠病毒爆发前,健身房早就日渐萧条。

以器械训练为主的传统健身房,如今很难满足用户个性化的健身需求(视觉中国)

20年间,中国商业健身房的上半场熠熠生辉。得益于2001年北京申奥成功和2003年后非典时期掀起的两股全民健身潮流,人们熟知的浩沙、中体倍力、青鸟、威尔士、一兆韦德、英派斯等连锁品牌,都起家于两个时期。

辉煌时期,红利期的头部品牌,一张年卡能卖到1万元,行业毛利率超过40%,开张营业的健身房鱼贯而入。可逐渐地,当所有人都意识到开健身房是一门好生意时,机遇的大门早已紧闭。愈见同质化的健身房数量持续增长,终于在2011年迎来了下降拐点。

早在在2010年,大型健身房的年卡价格跌到了3000元,小型俱乐部价格只有七八百:一切都是杀低价、抢用户的恶性竞争所致。据中国产业信息网统计,2013年中国商业健身俱乐部总数约为5000余家,其中 80% 基本在维持或亏损状态。

自此,行业开始进入到下行阶段。过去两年,中国共有三千多家健身房倒闭。昔日风光的浩沙,经历了关店、欠薪、投诉等一系列负面事件后,创始人在去年 6 月份跑路。

为什么健身房不挣钱?某业内人士表示,综合类健身房每月40%的收入给私教,另外50%是会籍费,剩下的10%还要交租金,更重要的是,会籍顾问和教练的销售提成是按月发放,但健身房却要为之服务一年甚至更长,这是老板血亏的原因。

幸好,从2015年起,以乐刻、Keep、超级猩猩为代表的互联网健身品牌,让健身房的下半场再现活力。今天的健身领域,已经有互联网健身房、线上直播课程、垂类团课健身等不同产品可供用户选择,它们在分流着不同层级的用户。

例如Keep解决了用户居家健身的需求,乐刻追随了美国ClassPass模式的商业创新,超级猩猩则用团操课程吸引了健身小白的注意。这些灵活多样、高性价比的产品,从根本上动摇了传统综合类健身房的根基。

活下来的健身房,虽然胜在了地段优势,但很容易被互联网健身房的创新模式颠覆。大鹏家楼下的乐刻,足以杀死方圆一公里的传统健身房。每月仅需99元的会费标准,不仅提供了健身场地,搬家后还可以就近到距离最近的店。更重要的是,教练不用背负销售KPI,精力会更多地放在授课上。

半年前,张媛媛从健身房“出走”,投身到保险行业,根本原因就是“嫌赚得少”。因为资历较浅,对销售的“不太开窍”,她的业绩一致靠后,收入也提不上来。“赚最多的一个月才 7000 多块,和月入五六万的头部私教没法比”。

一般而言,传统健身房教练的工资由“底薪+销提+课提”三部分构成。

数据显示,84.4%的健身私教都有销售 KPI。不难看出,存在了20多年的传统健身房预付费模式,决定了它是一个销售导向型的行业,不足以算得上是一个服务型行业。这也是教练水准参差不齐的根本原因。

尽管作为需要人群聚集的健身行业所面临的冲击不小,但互联网健身房的抗风险能力明显比传统健身房要好得多。

“超级猩猩是武汉第一家主动停课的商业健身房,其实反应还是比较快的。”超级猩猩创始人跳跳表示,除了在1月21号关闭了武汉所有的门店,他们还赶在放假之前测算了现金流,并和开发商更新和协商新的开业时间。

若不是资金储备足够,他们很难做出令人暖心的决定:教练未来一个月的基本工资照发,并留出一部分资金,给每个教练提供一万块的周转金,无息借款,帮助他们把这一个月挺过去。

乐刻运动创始人兼CEO韩伟在接受采访时表示:“线下门店暂时关闭,成本不减,但营收减少;同时还要面临用户留存、再激活等问题,这些都是挑战。但放在整个健身行业来看,乐刻受到的影响可能是最小的。”

保守估计,健身房在现金流为零的情况下至少还要撑3个月。IDG投资经理程沧海认为,传统的综合类健身房的收入和现金流,无疑是受疫情影响最大的。雪上加霜之后,现金流不好的健身房可能会断裂,关一些店也很正常。

辩证来看,这次疫情积极的一面,就是再次提升了用户的健康意识和运动意愿。从长期来讲,运动健康行业肯定还是偏向利好。对于互联网健身房来说,短期的阵痛换来的是厚积薄发。无论是超级猩猩还是乐刻,大显身手的机会,就在今天。


价值互补,才刚刚开始

疫情让很多“肥宅们”的动了起来,同时带火了一批健康运动类 app。

根据App Annie提供的监测数据显示,1月20到2月9日,KEEP、SPAX、TT直播的下载量,较之前三周环比增长116%、523%和 600%。

在 App Store健身类排行中,除了霸榜的Keep,赫然在列的还包括小米运动、华为健康和每日瑜伽,以及SPAX和TT健身这样的健身直播类 APP。

截至2月20日前,全⽹每天上课⼈数200万+;每天提供的直播课超过10节;单节课上课⼈数峰值100万;累计上课⼈次突破1800万;App Store应用排名最⾼位列第12;快⼿单日涨粉6.3万……这是疫情中,SPAX健身直播创始人穆裔坤针对近期业务表现,画出的一张“速写”。

原本,直播健身类APP一直在应用榜单100名左右的中下游水平游走,春节更是健身行业的业务低点,但 SPAX 健身直播从1月22日开始用户需求开始井喷。

穆裔坤直白地说:“疫情一方面是让大家更关注自己的健康和免疫力,另一方面是大量的时间宅在家里出不去,选择线上的意愿会更强。这两个原因让我们的业务在零市场化推广之下,排位迅速窜升。”

他透露,截止到2月16日,SPAX健身直播的DAU比节前正常时期翻了5倍。需求上来之后,SPAX健身直播从1月25日(正月初一)开始免费提供服务,整个团队从春节连轴转到现在。

SPAX目前靠课程付费的方式变现,收费标准为49元一个月,预装SPAX的设备商会拿到分成(图:SPAX

作为直播健身赛道的老玩家,SPAX健身直播觉察到了行业的新动向。穆裔坤发现,包括乐刻、超级猩猩、Justin&Julie、Shape 等团课健身品牌和一兆韦德、金吉鸟等连锁健身俱乐部,在疫情发生之后,纷纷驾临抖音、快手、一直播等平台,通过直播健身课程圈粉。

对比来看,SPAX 是以“健身设备系统+直播课程订阅”的方式为用户提供健身服务。而线下健身房如果仅仅是把教练喊到线上,很容易造成内容同质化、互动形式单一的局面,而且无法透过屏幕掌握学员们的数据,影响直播课的整体体验。

并且,SPAX健身直播的互动是基于用户数据建立起来的,通过运动器械设备、智能可穿戴设备实时监测用户心率、速度等运动数据,与用户实时互动,提高运动效率,这也是SPAX积累的一大优势。

而超级猩猩试水线上直播,起因是看到用户都在群里说“想出门想运动”,于是就决定深圳这边小范围做个尝试。超级猩猩创始人跳跳回忆:“当时(1月30日)公众号的每月推送次数都用完了,所以官方连推文都没有发,还是用我的个人号,加上微博宣传,临时注册的账号第一场直播同时在线人数就超过了17万,成了一直播上面的TOP1主播。”

后来团队分析,觉得直播这个形式其实有很多优点。比如在门店上课,学员可能因为动作不熟练,不敢站在第一排,但看直播就可以近距离和热门教练一起上课;再比如天气不好不方便出门的时候,想上晨课旁边门店没有开设的时候,直播都可以作为一种补充存在。

“自律让人自由”的Keep也提早上线了直播课程,联合趁早App、Shape塑健身、每日瑜伽、lululemon以及一些健身大人,推出了“聚合型运动直播平台”。其运营数据报告显示,最受欢迎的直播课分别是高效燃脂、律动街舞和全身塑形类。排名情况在一定程度上能反映出目前用户在线上运动的消费需求。

而缺失了线下场地之后的超级猩猩,已经在重新考虑如何通过线上交付价值获取公司的营收。其线下减脂营已经运营了 4 年,不断的迭代打磨使产品已经相对成熟,包括微信群的运营,饮食营养的指导和教学流程都逐步完善,同时培养了一批专业有丰富经验的授课教练。“正因有这样的基础,我们才会选择线上的训练营来作为疫情期间的线上产品。”

实际的报名情况令团队欣喜。据悉,01期有22个线上减脂营,每班30人,每人399元,上线40分钟左右全部爆满,累计创收26万余元。

超级猩猩的直播健身课“超猩家里蹲”登陆一直播平台(极客公园截图

眼下,超级猩猩大概率会借着线上健身的这波流量红利,把“超猩家里蹲”这一临时直播需求变为长期服务。促使这家团课健身房品牌如此考虑的原因还在于,它的公众号有超过 100 万的粉丝,但实际付费用户只有40万,如何服务那些不取关还不消费的用户,直播或许会是种不错的方式。

值得注意的是,在疫情期间突然火爆起来的健身直播,被传统健身房和工作室接纳的程度不高。

宝力豪内部工作人员李华介绍:“原本每年给教练设置的年后的培训课程改为了线上培训。但是,对于会员的督导还是与平时一样。”对于私教会员,他们会每日在线上做饮食打卡、定期发自己的训练视频,针对性地改成居家健身计划,“这与疫情之前并没有不同”。

对于非私教会员的维护,宝力豪在春节期间分别联合人民网(人民体育)、天津卫视录制了家庭健身教程,每日定时播出。实际上,宝力豪早在3年前就一直联合人民体育推出健身教程、运动打开竞赛等活动,但并不以此作为营收来源。

此前,宝力豪也在抖音等平台上录制一些了简短的训练教程,但这些健身视频早在2019年中旬就开始上传,且并不系统,主要还是以品牌宣传为目的。该内部人士透露,作为以加盟为主的国外品牌,其决策权并不在中国团队手中。据他掌握的信息,宝力豪中国区尚未有发力付费直播课程的计划。

坚定地不搞直播的,还有张叶的健身工作室:“因为在这个行业,从专业角度讲,每个人都有独特的需求,每个人的状况都不一样,线上的健身内容对于小白用户或许会有用,但实际上没有那么好的效果,无法达到一对一解决问题的效果。”

虽然不做直播,但私教会录制些健身视频发给会员,并保持微信沟通,督导他们做一些自负重的训练。张叶的工作室不设团课,只有一对一私教,教练不到10人。其会员大多数是有一定的训练功底,以塑形目的为主,以及附带一部分产前产后的身体调养康复。“目前会员的反馈还不错,大家都比较理解,教练们也好趁此时期继续补充一些专业知识。”

在她看来,这次疫情不会促使工作室的业务发生根本性转变:“线上的健身内容更多地是在做推广,调动大家健身的积极性。对于塑形要求更高的用户来说,线下实体是不可替代的。”她判断,接下来的几个月肯定会比较困难,不过待疫情过去之后,线下健身房行业依旧会迎来一个比较大的回暖期。

可以肯定的是,线上直播对于具有互联网基因的健身房来说,的确是一大利好。它既可作为营销手段的一种,也可视为对未来新模式的探索,但疫情之下,传统健身房因为线上能力的缺失,就此偃旗息鼓,这一断言为时尚早。

这几天,穆裔坤最近正在撮合SPAX和更多线下健身房的可能,已经得到很多健身俱乐部老板的响应。无论是向行业开放数据获取能力、直播能力,还是服务能力。疫情结束之后,可互补的价值点还有更多更多。

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来源:微信公众号:极客公园 | 责任编辑:张珩
专题 > 新冠肺炎抗疫战
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