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京东牵手快手,电商+流量的想象新边界

2020-06-15 23:10:43

(观察者网 文/易佳颖)京东与快手的合作成了今年618竞争中的一大变数。

京东快手达成战略合作后,6月15日,京东零售与快手宣布共同启动“双百亿补贴”,投入巨量资源,共同打造直播电商新生态。并在6月16日落地首场大型活动,包括快手电商代言人张雨绮、著名主持人华少以及辛巴、二驴等上百位知名快手主播联手带来京东快手品质购物专场。

早在2019年6月,快手电商就宣布接入京东,用户可以在快手跳转京东购买商品。而此次战略合作是进一步的合作升级,快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品,并能享受京东优质的配送、售后等服务。如此一来将使快手小店在货品端实现重要补充和提升,也契合了快手电商向品牌和高品质商品扩展边界的目标。京东也将在新兴市场用户触达和直播电商新场景上获得增益。

这般深度战略合作是京东与快手的力求突破之举,对市场的震动甚大。如此的流量+电商的合作方是否在之后能被一再复制,从而成为直播电商的未来形态呢?

磨合下沉市场

京东与快手的抱团,不算出乎意料,京东对下沉市场布局已久。

2018年4月,京东上线购产品——“京东拼购”;2019年9月,京东拼购更名为“京喜”,进一步聚焦下沉市场的潜力消费者。

虽然入局慢了半拍,但凭借品质商品和微信一级入口的流量加持,据京东方面披露,在上线短短三个月时间内,京喜已经连续一个月日均订单量超过百万。

“未来三年,在下沉市场再造一个京东”,在2019年度京东零售表彰大会上,京东零售CEO徐雷曾经明确表示,“下沉新兴市场”是 2020 年京东三大必赢之战之一。

紧接着,2020年4月26日,京东发布了另一款针对下沉市场需求的App:“京东极速版”,定位“低价好物”。主页由秒大牌、9.9特价、免费拿、1元抢等板块组成。

与此同时,京东物流也加快了县镇村三级物流建设。2019年京东物流发起“千县万镇24小时达”时效提升计划,到2019年底,全国“24小时达”覆盖区县占比达到88%。

而此次与快手的深度合作,无疑是京东对下层市场用户的更大范围及更深度的触达。根据QuestMobile发布2019年10月的“极速APP”洞察报告,在中国全互联网应用中,快手极速版活跃渗透率TGI高居第一。智研咨询发布的《2020-2026年中国网络视频产业运营现状及发展前景分析报告》中提到,快手用户集中在三四线城市,走“农村包围城市”路线,用户追求高性价比、实用型商品。

图源:QuestMobile

快手是京东不容错过的流量池。快手男性用户占比高,恰恰契合京东的3C品类供应链的优势。其实,早在2019年618,京东就曾宣布与快手达成合作,让快手达人帮忙带货,用户可以在快手跳转京东购买商品。本次合作则是进一步升级,对京东而言是服务不同供应链能力的布局,对快手而言则填补了短视频平台在供应链上的空白,完成商业闭环。

快手平台的用户画像(图源:快手官网)

“双方数据上的交流互换,意在构建精准营销能力,目前双方合作的细节还在沟通中。在对于用户的理解、商品供应链、流量分发上,都会有一些不同的尝试。”6月11日, 京东开普勒总经理陆寅宏在媒体沟通会上介绍道。

陆寅宏表示,“双方共同构建商品池,短期内是京东优势供应链与快手用户需求的优势互补。长期来看,不排除未来会有深度供应链的合作。在快手的场景下,即便是京东有下沉的货,快手有下沉的用户,但用户和货之间的匹配度还是需要双方联合共建,京东会在供应链能力上有联合共创的形式。”此次京东零售和快手的合作的具体业务对接正是由京东开普勒团队负责。

京东开普勒是京东集团探索“无界零售,开放赋能”的重要项目,其通过将运营、营销、建站、交易、物流、金融、智能、研发、云服务、数据等近百个能力积木进行组合,打造开放平台,赋能生态合作伙伴,基于场景、商品、消费者、行业领域等合作伙伴的个性化需求,提供定制化的电商解决方案。该项目正式对外上线至今尚不足三年。

电商直播多措并举

在与快手深度合作的同时,京东也没有放弃对自营直播的C位支持,以及和其他平台的合作引流。


京东在此次618上喊出了品质直播的口号,不仅邀请了超过100位明星及品牌方总裁,还推出了音乐现场直播,包括3场硬核演唱会及2场草莓音乐节。此外,京东还与哔哩哔哩、快手、抖音及虎牙、斗鱼等平台进行合作,共将推出30万场次重点直播。

今年以来,京东直播快速崛起,打了不少漂亮仗。5月15日,董明珠在京东直播带货7亿,创下家电行业直播带货史上最高成交纪录;6月6日,央视Boys康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权与北京台主持人春妮组成的“超级带货天团”,在京东直播3小时带货13.9亿……

“京东平台的直播电商和在快手上的直播电商的场景不同,京东平台电商内的店播和达人带货的形态,是相对来说电商目的性更强,是京东直播电商的业务板块。” 陆寅宏解释道,“而在域外,比如在快手的场景下的合作,本质上是供应链开放的板块。在这个板块,无论是直播电商、短视频还是粉丝经济、社交电商,都有可能。”

另一方面,拥有巨大下沉流量的快手也不满足仅带货,一直在想法设法地提高自己的电商的运营能力,自建电商闭环。

从2019年6月开始,快手签下了多个产业带的供应链基地,率先提升了供应链能力。随后快手又调整了快手小店和淘宝的分成结构,将资源向自有的快手小店倾斜。今年三月,快手启动了“品牌C计划”的招商计划,据悉已有45个头部品牌入驻快手。随后5月10日,快手推出“国货之夜”直播专场,GMV超过530万。

值得注意的是,在宣布和京东合作的前夜,5月25里,快手发布内部信宣布组织架构调整,主要涉及商业化、运营、产品等多个核心部门,其中就包含主管电商的负责人。这也是快手成立以来最大的组织变动之一。

但无论双方各有如何打算,京东与快手的合作仍是主动求变的先例,可以预期的是这种资源整合、分工合作的合作形式很可能会改变直播电商的竞争走势。

流量+电商的旗舰式合作

“我觉得这个合作应该是多赢的一个合作。通过行业间的合作,一方把流量进行变现,一方获取新的流量,同时也给消费者更多的一些获得感和满足感。”互联网观察家丁道师指出,“这两年,京东一直在不断的对外合作,从快手到百度、新浪等等,国内主要的几大流量入口基本上都和京东有过合作。对于京东来说,需要不断的寻求新的流量和增长的来源。”

事实上,此前,快手与淘宝、京东、拼多多三大巨头也都有合作,但大都是短平快的形式,集中在电商节大促时进行。合作的形式是快手提供流量入口,跳转电商链接,如此一来有用户流失的风险。而反之,流量平台截流电商用户和商家的可能性也存在。

此次双方之间的生态合作不仅要克服技术层面的困难,真正的挑战是双方究竟能实现何种程度的开放。

与快手签署战略合作协议后,京东零售集团CEO徐雷在朋友圈发文,“无论是京东集团还是京东零售子集团,都定位于‘以供应链为基础’。”

在采访中,陆寅宏也称“京东整个集团定位就是做以供应链为基础的技术和服务公司。相比于有一些友商的定位,是不一样的。”她表示,“要从产业的视角看,而不仅仅是一个行业,或者是一个狭隘的电商领域,我们对自己的定位是做产业赋能中台。”

而对于快手来说,和京东的合作,一是可以带来收入,二是进一步地扩大边界和想象力。“假如将来能到更深度更战略级别的合作,京东电子商务所积累供应链体系或许可以帮助快手的电子商务进行升级。”丁道师展望道。

另一方面,值得关注的是,京东、快手也同为腾讯投资体系下,电商板块与文娱板块进一步实现资源整合的一个尝试,这更代表着腾讯系内部流量整合打通。与此同时,腾讯旗下还有着电商领域的拼多多、微店,文娱领域的哔哩哔哩、腾讯视频、阅文等等。二者之间的这种“化学反应”如果能以“京东+快手”为旗舰模式在618实现落地,那么下一步更多的如法炮制的投资体系内的合作,有望成为大势所趋。

对此,丁道师认为,“京东和快手的合作是一个典范,以后会形成较大规模的示范带动效应。 阿里也可以学习,阿里旗下也有有新浪微博、UC等,淘宝、天猫也可以和这几个平台进行类似的合作,这完全是可能的。”

观察者网注意到,就在京东宣布与快手“双百亿补贴”后,今天苏宁易购宣布与抖音展开商品、服务等系列合作。根据苏宁易购发布的2019年年度报告,淘宝(中国)软件有限公司持有其19.99%的股票,是苏宁易购第三大股东。

(编辑 庄怡)

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

易佳颖

易佳颖

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来源:观察者网 | 责任编辑:易佳颖
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