（文/观察者网 一鸣）今年的“618”作为疫情之后首个大型促销节日，格外引人注目。6月18日24时，天猫和京东的首份成绩单出炉，两者在618大促期间累计下单金额分别达到6982亿元和2692亿元，双双创下新纪录。

图片来源：京东

对于今天的中国而言，这个数字代表的意义，远过了一场消费狂欢。强劲的内需，展现着中国内需引擎的力量，昭示了中国经济转型的动能，更显示了全民信心的共振。正如京东零售集团轮值CEO徐雷所言，“618”新纪录的诞生凸显了中国经济持续增长的内生动力和强大韧性，中国内需蕴藏着巨大潜能。

补贴成重要“砝码”

相比往年，今年的“618”，由于突如其来的疫情有了更多的意义：对于电商平台来说，亟需在疫情后重新确立自己的地位；对于消费者来说，这是一个报复消费的好借口；而对于广大商家来说，这是一个大型清库存的“回血战”。

国家统计局的数据显示，2020年第一季度，社会消费品零售总额78580亿元，同比下降19.0%；全国网上零售额达2.22万亿元，同比下降0.8%；疫情中外贸工厂也受到巨大冲击，许多海外订单推迟甚至取消。

疫情之下，消费券成为此次“618”拉动内需的重要手段。5月开始，各大电商平台就纷纷加码补贴，力度看出史上最强。

天猫方面，“618”期间和多地政府、品牌一起，发放今年以来最大规模的现金消费券和补贴，累计金额超140亿元。数据显示，有超20万商家获得了使用消费券付款的订单。

此外，天猫淘宝还垫资2000亿为商家提供0账期服务，希望可以帮助中小企业过一个没有资金压力的618。

京东则把今年的“618”称为“史无前例的年中购物狂欢”，有超级百亿补贴、千亿优惠等一系列“史上最大优惠力度”。

苏宁主打“双百亿补贴”，线上加线下双场景全渠道补贴200亿元，此外，苏宁还专门对标京东推出“J-10%省钱计划”，在6月20日前，只要用户在京东购买或浏览京东“百亿补贴”会场上的在售商品，然后选择在苏宁易购下单同款商品，就能享受比京东到手价优惠10%的价格。

直播成重要渠道

但今年“618”的玩家不止几大电商巨头，随着短视频平台抖音、快手的加入，加剧了今年“618”硝烟，而它们的切入点，正是今年最火的电商场景——直播。

今年5月中旬，抖音就开始针对“618”进行大规模品牌招募。6月15日，抖音又官宣与苏宁易购展开商品、服务等系列合作。苏宁签约的明星天团将入驻抖音带货，抖音同时为“苏宁超级买手”直播间提供全流量资源支撑，同时将合力打造重磅直播电商IP。

6月17日晚，罗永浩开启抖音618跨夜直播，累计观看447.89W，预估销售额超2000万。

罗永浩在直播中

抖音的老对手快手则选择和京东联姻，快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东优质的配送、售后等服务。

京东快手品质购物专场单日带货达14.2亿。京东零售集团CEO徐雷与郑爽、大张伟、郭麒麟等参加的“京东618一起热爱趴”，当晚直播带货超4.75亿。

京东自身也把直播提到了战略核心地位。据京东提供的信息，超百位明星、600-700位总裁直播带货，618零点直播开场2分钟带货破亿。

截至6月17日的数据显示，京东直播已有18个品牌直播间破亿，83个品牌直播间破千万。6月1日至17日，京东日均直播场次较去年11.11期间增长14倍，而日均带货额较去年11.11期间则增长了21倍。

直播带货的发起者淘宝今年则邀请了300明星登陆淘宝直播，同时还有600位总裁加入淘宝直播间，仅6月1日一天引导成交支付金额超过51亿元。

淘宝直播负责人俞峰透露，直播引导的进店率和商品打开率高达60%，创造了独一无二的新商业价值。

拼多多则在6月17日晚联合湖南卫视在黄金档推出“618超拼夜”晚会，邀请明星现场带货。

就连格力电器董事长兼总裁董明珠也在6月18日当天再次亲自直播带货，全天成交额达102.7亿元，超越其6月1日创下的65.4亿元的直播带货纪录。

中国内需蕴藏着巨大潜能

在补贴和直播的组合拳下，今年“618”成果斐然。

天猫数据显示，6月18日凌晨第1小时，成交额同比增长100%。整个“618”期间累计下单金额达6982亿元，作为对比，去年“双11”GMV才2684亿元。

天猫称，报名参加今“618”的品牌超10万家，相比去翻番；参与折扣商品超1000万款，与去年“双11”齐平。

京东数据显示，6月18日零点刚过，京东超市10分钟整体成交额同比增长500%。截至6月1日下午14:00，“618”期间成交额同比增长74%。。6月1日至6月18日，京东累计下单金额达2692亿元，而去年京东“618”下单额为2015亿元。

而苹果官方首次参与天猫618，6月1日天猫所售iPhone在5小时破5亿。

苏宁数据显示，仅仅1个小时，苏宁易购全渠道销售增长132%，零售云销售额增长431%。6月18日当天，苏宁易购全渠道销售规模增长129%。

国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微在接受中新经纬记者采访时指出，“618”这样的网络购物及节庆活动，对于疫情之后消费的引领、释放、回补以及创新，都有着非常积极的作用。

王微表示，“‘618’作为这些年来非常有影响力的一个网络购物节庆活动，也是促进消费释放回补和升级的一个非常有利的窗口期或者机遇期，能够让老百姓在这样的节庆活动中更好的释放消费。

同时，王微认为，通过网络平台的创新购物节，还能带动更多的产业链供应链加快发展。因为这次疫情的冲击不仅仅是消费，也对供应链运行及生产制造产生了很大的影响。电商平台的消费集中释放和大量订单的形成会拉动生产制造、拉动物流、拉动更多的行业的发展，对整个国民经济循环也会产生很好的引领和带动作用。

有业内人士认为，在疫情期间，大量的线下实体零售企业遭遇了困境，但也让很多企业开始拓展了线上模式，积极通过开拓新的渠道生存发展，也为自己的数字化升级转型迈出了宝贵的一步。

“‘618’从过去京东的大促，变成整个互联网零售行业的大促，更进一步拓展为整个零售行业的节日。对于线下零售企业来说，不仅是提升销量、获取用户、弥补疫情期间损失的重要节点，更是和互联网企业充分融合，尝试数字化创新模式的关键契机。”

毫无疑问，今年“618”的成交纪录将会载入史册，但比这个数字更重要的是，它所代表的中国经济基本盘仍然坚如磐石。

（编辑 庄怡）

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