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“学习将像逛街一样简单”?淘宝想入局教育却并不简单

2020-06-24 18:25:22

(观察者网 文/卢思叶) 在线教育重新站上风口,阿里也开始加码入局。6月22日,淘宝发布“一亿新生计划”,正式宣布进军教育领域。

据悉,淘宝计划依托8亿活跃用户和直播、营销、小程序等工具,及“猜你想学”的能力,搭建全新的在线教育基础设施,未来三年帮助超1000家教培和知识付费机构获取10万名以上新生。

疫情刺激下在线教育需求飞速增长,用户消费行为的培养带来了巨大的红利和广阔的市场空间,在线教育赛道再次成为焦点。这一次,淘宝宣布正式入局做教育,能分到蛋糕吗?

“淘宝教育”频道首页

搭建在线教育整合平台

教育转型线上,淘宝的流量优势吸引着教育机构进入。淘宝公布数据显示,2020年1月-5月,教育培训类商品在淘宝上的搜索量接近翻番,入驻教育机构数增加5000家,“相当于每月有一千家机构来淘宝开课办学。”

“万能淘宝从来就不缺少教育产品。”淘宝教育事业部总经理黄磊表示,今年年初在线教育大规模爆发,淘宝顺势而为加强运营。据了解,在平台上,每个类别都已经有相应的教育机构作为店铺入驻,新东方、好未来、VIPKID、厚大教育等知名机构也开设了旗舰店。

教育机构淘宝店的产品以教育书籍和在线课程为主。观察者网比较新东方淘宝旗舰店、当当专营店和京东自营店三个平台发现,店内教育书籍的品类和价格没有明显差异,但网络课程和线下班产品只在淘宝有售。

此外,如VIPKID、流利说等以在线课程产品为主的机构,淘宝店铺是主要的销售渠道,以VIPKID的7天外教听说课为例,客服对观察者网表示该课程“只能在淘宝上购买”。

VIPKID天猫旗舰店

从这一角度来看,淘宝对在线教育产品的销售有一定优势,但是,引进机构店铺还是停留在电商的层面。消费者在淘宝店铺购买的在线课程大多数属于“虚拟产品”,购买后需要到各机构的APP上兑换和使用,淘宝平台本身不提供直接的课程或者外部链接。本质上,淘宝并没有参与到在线教育的核心环节。

淘宝想要正式进入教育领域,重点还在新上线的精品课集合页:“淘宝教育”频道。

观察者网浏览淘宝教育首页发现,课程形式以视频课和直播为主打,可以直接在频道内部观看。上线的课程产品由入驻的教育商家提供,目前来看,淘宝试图把各个机构的在线教育产品整合到这一平台上来。

视频课覆盖领域包括兴趣、考证、亲子、职场、语言、设计、运营、IT、创业等方面。目前,大部分产品是针对成人教育的课程,在线教育最热的K12义务教育、素质教育等产品在相应机构的店铺内才能找到。

流量方面,销量较高的课程达到了500万至600万播放量,大部分课程播放量在十万以下。直播板块,下午两点在播课程数量为个位数,直播间人数更是寥寥无几 。


下午6点,直播板块在播课程仅有一个

值得注意的是,这个频道还没有设置直接的入口,需要在淘宝APP主动搜索“淘宝教育”才能进入。可以看出,淘宝教育还处于起步阶段。  

回顾淘宝在教育领域的动作,淘宝早就开始了在线教育的尝试。2013年12月,淘宝在线教育平台“淘宝同学”上线,走2B+2C的混合型平台模式:机构和用户均可以在平台发布课程或者在线直播。淘宝同学并没有激起什么水花,2015年,淘宝同学更名为淘宝教育。

今年3月,淘宝教育事业部正式成立,与聚划算、淘宝行业、C2M、内容电商等部门平行,向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。

与淘宝同学的尝试不同,这一次,淘宝教育的重点从搭建平台转移到搭建场景为主的营销模式。

(图源:淘宝教育)

淘宝教育运营总监叶挺在接受媒体采访时表示,淘宝教育做的事是把K12、大学毕业前后、初入职场等目标群体基于标签进行整合营销,把传统教培和知识付费进行组合搭配,在商家端降低运营成本,在用户端进行精准投放。

天猫618期间,国货品牌完美日记用卸妆湿巾搭配科学洁肤课,孕婴品牌嫚熙通过“哺乳内衣+职场妈妈背奶课”搭配,商品与课程搭配的场景出现在淘宝。

知识电商领域已初具规模,淘宝教育优势不明显

“商品+知识付费”的交易闭环沿用电商思维,从这个角度看,淘宝教育就是在做售卖在线教育产品的知识电商。

与之相似的知识电商并不少,细分领域都有不同的平台在占据市场:以喜马拉雅FM、得到APP为代表的订阅式音视频知识服务,以知乎Live、豆瓣为代表的UGC知识分享 ,以在行、千聊、分答为代表的问答和付费专家咨询,以及吴晓波频道、三节课等垂直内容平台。

中国知识付费产业图谱(图源:艾媒咨询)

易观发布的《2019中国泛知识付费市场专题分析》报告显示,泛知识付费市场已进入高速发展期,商业模式逐渐成熟。市场格局上,喜马拉雅的音频生态经济体已初步成型,在用户规模、内容数量、变现能力、内容生态完整度以及品牌推广力度处在行业前茅。

知识付费市场上从不缺乏提供综合知识服务的平台型产品,相比已布局的多个平台,淘宝教育的独特性和竞争力都表现平平。

在线教育的生意不好做,前瞻产业研究院数据显示2019年,在线教育行业大部分企业处于亏损状态,行业6家上市公司中仅有跟谁学实现盈利无论是在线教育还是知识付费,最终的问题都会回到用户留存上来,续课率和复购率是营收的关键。

淘宝的8亿流量能有多少为淘宝教育买单,至少目前看来,“学习将像逛街一样简单”的目标还没有实现。

(编辑 庄怡)

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

卢思叶

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来源:观察者网 | 责任编辑:卢思叶
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