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“洗衣液一哥”蓝月亮拟港股上市 但仅领先第二名0.9%份额

2020-07-01 22:58:20

(观察者网 文/易佳颖)6月29日,蓝月亮正式启动IPO计划,向港交所递交招股书,联席保荐人为美银美林、中金公司和花旗。不过,蓝月亮暂未披露IPO的拟筹资金额和时间。

图片来源:蓝月亮招股书

其实,早在2019年年底蓝月亮就首次被传出计划2020年将赴港IPO的消息,募资金额为4亿美元;今年3月,再次被传计划赴港股上市的消息,募资金额为10亿美元。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受观察者网采访时表示,“蓝月亮在此时布局上市,是有寓意的,外环境对它是比较有利的,有市场机会的保障,未来业绩是可以期待的。”

因受疫情影响,消毒产品在抗击传染病方面的重要作用凸显。蓝月亮表示,中国消费者的健康及卫生意识不断增强未来,消费者对消毒产品、家庭清洁护理产品的需求还将继续增长。

行业竞争激烈

蓝月亮品牌诞生于1992年,是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。

2003年的 “非典”期间,蓝月亮通过捐赠产品、组织线下洗手活动等打开了洗手液市场,在消费者的认知中一举打响“蓝月亮洗手液”的品牌。而后又紧跟洗衣剂市场从粉状到液体的结构升级,在2008年率先全国推广洗衣液,有了第二次“腾飞”。

自此,蓝月亮在市场占有中持续保持着“洗衣液一哥”领先地位。

蓝月亮在招股书披露,三年营收复合增长率为11.9%远高于同期行业增长率4.9%,且同期的净利润由8620万港元上升至10.8亿港元,复合年增长率为254%;整体毛利率由53.2%上升至64.2%,公司业绩表现亮眼。

根据弗若斯特沙利文报告,蓝月亮在中国洗衣液市场的份额连续11年(2009年至2019年)位居第一。2019年,蓝月亮洗衣液占国内洗衣液分部整体市场份额的24.4%。

随之逐利而来的是一众“蛋糕分食者”,据上述报告,2019年国内洗衣液市场的第二名占比为23.5%,与蓝月亮的差距并不大。面对奥妙、威露士、汰渍、超能等等的来势汹汹,在同行竞争激烈,产品种类繁多、同质化严重的洗涤产品市场,蓝月亮要持续保持优势并不容易,

值得一提的是,在支出上,销售费用占总营收的比例处于较高水平。2019年,蓝月亮的销售及分销开支为23.23亿港元。

一直以来,蓝月亮都致力于洗衣液国民品牌形象,运用“知识营销”培育品牌的忠实消费者。不仅是在电视频道、广告牌、报章及杂志上刊登商业广告、在社交媒体平台及电子商务平台举办营销活动、还通过派驻于零售点的清洁顾问进行营销、以及请名人代言等等。此前,蓝月亮曾邀请到了跳水皇后郭晶晶代,2017年至今,则是国际超模刘雯担任品牌大使。

也正是因此,较高的销售费用也使得蓝月亮毛利率虽高达64.2%,但和净利率15.3%差距明显。

图片来源:蓝月亮招股书

多元化策略守江山

另一方面,过度依靠单一品牌被视作是蓝月亮未来发展的一大潜在风险。具体从蓝月亮产品种类营收占比来看,其收入高度依赖洗衣液及辅助洗衣产品,在蓝月亮总营收的占比高达87%。

目前,蓝月亮的主营产品涵盖衣物清洁护理(洗衣液、辅助洗衣产品)、个人清洁护理(洗手液、洗手露)、家居清洁护理(厨房清洁剂、洗洁精等)。但2017年-2019年,蓝月亮衣物清洁护理产品收益占比分别为87.4%、87.4%和87.6%,而个人清洁护理产品和家具清洁护理产品销售收入占比均不足10%。

图片来源:蓝月亮招股书

对此,蓝月亮也在不断扩展产品矩阵,除旗舰品牌“蓝月亮”外,从2013至2019年推出数个细分品牌,如“卫诺”品牌的浴室清洁产品、“至尊”品牌浓缩洗衣液产品、“净享”品牌高级洗手液产品等。

观察者网注意到,其中,蓝月亮投入大量资源加码“至尊”品牌浓缩洗衣液产品的推广、销售。蓝月亮在招股书中援引弗若斯特沙利文报告表示,中国浓缩洗衣液市场仍处于早期阶段,但预期其增速将快于该产品于其他主要经济体市场的增长。2019年,浓缩洗衣液在中国的渗透率为8.2%,而美国及日本,其渗透率达到100.0%。

图片来源:蓝月亮招股书

但由于疫情的影响,消费者使用习惯等的原引,该品牌的业绩表现并不理想。股书中披露,2020年至尊已有120万元的产品被退回。对此,蓝月亮也表示,对中国大多数消费者而言,浓缩液洗衣液仍属新颖的产品,中国浓缩洗衣液市场仍在发展中。

显而易见的是,蓝月亮对中国浓缩洗衣液市场的看好,希冀以此搭乘洗衣剂市场再次升级东风,稳坐“一哥”宝座。

而在渠道上,蓝月亮在线上渠道表现突出,线上渠道销售额占比在2017-2019年逐步上升,分别为33.1%、40.2%和47.2%。

图片来源:蓝月亮招股书

据弗若斯特沙利文报告显示,中国家庭清洁护理行业的线上渗透率仅为22.8%。蓝月亮无疑已于所有主要电子商务平台取得领先的市场份额。但日化洗护产品主流渠道仍是以商超为主,此前蓝月亮的渠道改革还是给了其他品牌可乘之机。

据北京商报报道,2015年蓝月亮可能因不满商超渠道费用,谈判失败后,成为首个与KA渠道公开叫板的日化企业,被以大润发、家乐福为代表的商超渠道在全国集体下架。

此后,该公司开启线上电商加自建社区直销的渠道模式,市场份额却连年下滑,从最高时期的53%下降到2016年的20.3%。

2017年蓝月亮产品悄然重回家乐福。直至去年年底,蓝月亮正式回归大润发、欧尚等高鑫系大卖场门店,并陆续开展相关产品的铺货工作。

据招股书披露,截至2019年12月31日,蓝月亮已与1267名线下分销商订立协议。“由于我们的线下分销商数目庞大及市场规模庞大,我们对分销商的日常业务活动的控制有限,而我们对最终零售销售的控制可能有限。”蓝月亮指出。

此次蓝月亮的重新回归,也有望将线上线下渠道进一步统合,巩固市场优势。

“蓝月亮的重回线下,会有很好的机会去拓展用户群,对整个市场的份额的扩展也会有大的冲击。”张毅认为,“相比高端市场对品牌的关注,蓝月亮难敌宝洁等国际品牌的竞争力。在中低端市场上,比如线下商超的拓展,可以满足更大用户群的需求,对市场覆盖面的拓展是有帮助的。但这块市场的竞争并不轻松,需要蓝月亮加强品牌建设和市场拓展。”

蓝月亮此次计划上市正是意在未来有更多的资金投入发展。招股书显示,募集的资金将用于产能扩充、提高品牌知名度、投资并购与公司业务相辅相成的公司及与其形成战略联盟、增强销售及分销网络、增强研发能力、开发及加强IT基础设施等。

蓝月亮能否一举借助资本市场力量和疫情事件机遇,深挖一条护城河,稳坐江山呢?还有待进一步观察。

(编辑 庄怡)

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

易佳颖

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来源:观察者网 | 责任编辑:易佳颖
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