（观察者网 文/易佳颖 编辑/庄怡）“直播不只是为了卖东西，而是更多进行文化的交流，把最好的产品展示给客户。”8月1日晚8时，格力董明珠店在洛阳正式开业。直播当天，河南线上线下“格力董明珠店”同步营业，最终完成销售101.2亿元。

这也是格力电器董事长兼总裁董明珠亲身参与的第七场直播。从一早的直播探访格力（洛阳）生产基地，到下午的洛阳-格力中国智造高峰论坛，再到晚上长达四个小时的带货直播，这是董明珠一天的直播行程，几乎是无缝衔接，直到晚上她在台上直播时依旧神采奕奕，能逻辑清晰地指出现场直播导购员没有强调出的产品卖点，对展台上的每一件产品性能、亮点、技术等都如数家珍。

“格力的直播跟其他企业直播最大的不同是格力厂家联合线下几万家经销商一起做的，不是格力厂家直接自己做的。”家电行业分析师梁振鹏在接受观察者网采访时表示。台前直播热闹非凡，销售额一再刷新离不开台下三万家线下门店的共同努力。而渠道变革的大幕早已揭开。

从一到七，直播常态化

董明珠曾坦言自己直播的初衷，“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”

4月24日，董明珠首次现身抖音直播平台。但从4月到现在，不到四个月的时间里，董明珠参与了格力电器全部的七场直播活动。

5月10日，董明珠现身快手直播平台，销售破3.1亿。5月15日，董明珠现身京东直播间，销售额突破7.03亿。6月1日，格力“健康新生活”品牌日直播活动在“格力董明珠店”等平台同步上线，全天销售额65.4亿，再次刷新销售记录。6月18日，格力“智惠618·健康生活家”主题直播活动更是创下102.7亿元的销售记录。

通过董明珠5场直播就已实现累计销售额178亿元，占到了格力电器上半年销售规模的四分之一左右。正如董明珠之前所言的“让直播常态化”。

随后，格力电器更是开启了“格力·中国造”全国巡回直播。第一场落地赣州，全天完成直播销售额50.8亿。“格力加大直播带货力度，也是为了迎合销售渠道电商化的这种大的潮流。”梁振鹏认为。

受疫情影响，大家电和安装类家电销售严重下滑。7月15日，格力电器发布半年报预告，公司的主营业务受新型冠状病毒肺炎疫情影响，空调行业终端市场销售、安装活动受限，导致终端消费需求减弱； 净利润相比去年同期下降48%-54%，相当于利润直接拦腰折断。

《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，家电市场一季度整体零售额为1204亿元，同比下降35.8%；电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，达到55.8%。

“线下实体渠道，这几年就在萎缩，整个空调线下实体门店的总体的销售额，这几年本来就有下滑的趋势。”梁振鹏认为，“今年新冠疫情的影响，使得线下实体门店的客流量、交易额大幅度的减少。在这种情况下，所有的空调企业必须要加快向线上电子商务渠道转移的步伐，必须要加大电商渠道出货量的比例。网络直播带货也是电商渠道的一种表现方式。”

打破经销商护城河

线上电商渠道的大行其道，势必要影响到原有的经销商结构和价格体系。

董明珠曾在2019年业绩说明会上坦承。“不瞒大家说，我们的渠道（变革）是晚了一点，近年有种养尊处优的感觉，我们放松了警惕。分管销售的老总也换了两个，现在我自己亲自抓销售，又把它捡了回来。”

“来自渠道变革几乎是格力所独有的。一直以来，格力对线下实体店渠道依赖度明显高于同行；今年上半年不期而遇的新冠疫情加速了实体店走向没落，对格力的影响明显亦高于同行，这是今年4月份以来格力明显加大线上带货的重要背景。”家电行业分析师刘步尘曾表示，“目前看，格力总部频繁发起直播带货，直接面向终端零售市场，客观上将加速格力专卖店走向瓦解，可以减轻格力向新零售转型的压力。”

格力与经销商的绑定源自20多年前，也正是由董明珠一手打造的。那时候的家电市场充斥着鱼龙混杂，价格战、低质假货等问题。“金牌销售”出身的董明珠一手设计了以格力销售公司、区域代理商、经销商三层的格力全国经销体系，并集合返点等模式，把所有经销商的利益和格力电器的利益捆绑在一起。从而成就格力空调王者之位，实现了门店遍布全国，甚至一度敢与国美叫板。

但时移世易，随着线上电商这般直达消费者新兴渠道的崛起，经销商层层加价的价格体系受到冲击。此前，据《IT时报》的报道，进货价2199元的空调，在直播中仅售1999元，代理商表示“实体店和代理商只要有空调库存，百分百亏本。”

此外，亦有经销商表示，直播价格低，会在直播间进货，但如此一来也无法获得格力的各项返利。带货直播直接激化了厂家和经销商、代理商等抢市场的局面，多方矛盾加剧，必然对格力的传统经销模式和价格体系形成冲击。

在格力电器的上半年业绩预告中，也提到了“2020年‘格力董明珠店’在全国范围推广新零售模式，公司稳步推进销售渠道和内部管理变革，继续实施积极的促销政策”。

但这是否意味着经销专卖店体系走向瓦解，格力将一手打破自己构建起的护城河呢？

“直播就相当于格力电器厂家和线下数万家经销商一起来合作，在直播活动当天进行销售。董明珠的直播带货的销售额可以高达上百亿的最主要的原因在于此。经销商在这其中也是能赚到提成的，所以格力的经销商对格力直播带货的参与的积极性非常高。”梁振鹏是这样解释的。

“比如很多订单是之前已经有了意向订单，只不过在直播当天真正下单购买，前期都需要经销商跟顾客进行大量的沟通工作，相当于他把销售推广活动前置了，最终的购买节点放在了直播活动当晚。”

即便是如此的联动，仍就难解经销商体系如何适应当下的环境进行转型的困境，如何面对直播销售带来的价格冲击，董明珠在此前公开演讲时，亦有反复在强调“为经销商探路”。

“庞大的专卖店体系何去何从？这是摆在格力管理层面前一个非常棘手的问题。”刘步尘也在文章中表达出了同样的忧虑。

“线下经销商销售渠道的变革是必然的，以批发为主的经销商，已经不适应时代的需求，迟早会被淘汰出市场。这就是格力未来销售渠道变革的一个重要方向。弱化，逐渐砍掉批发代理商，由格力厂家直接跟零售功能为主的经销商推对接。”梁振鹏表示。

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