（观察者网 文/胡毓靖 编辑/庄怡）外卖小哥的故事被推到台前，幕后的美团和阿里暗战未止。

观察者网昨日发文报道了餐饮外卖的另一侧，生鲜配送赛道上骑手们的故事。在这些奔走的骑手背后，互联网生鲜巨头们正在开展着一场和数年前外卖战场类似的资本战事。而这些尚在进行中的流量战、资本角逐和行业变革，或许对避免生鲜到家再次出现当下令人扼腕和愤慨的情行有所警醒。

继外卖和打车之后，生鲜成了下一个被互联网巨头一同盯上的市场。

8月31日，拼多多上线“多多买菜”小程序，以武汉和南昌为试点，有报道称，为了抢夺优秀团长资源，拼多多将投入10亿元进行补贴。

另一边，先入局者美团9月3日推出了野心勃勃的“千城计划”，打算完全打通生鲜产业供应链，盘算着把食材、物流和仓配等全部攥在自己手里。

加上腾讯押注的兴盛优选、每日优鲜和谊品生鲜，阿里已有的盒马模式，数次投资的十荟团，以及京东旗下的买菜、生鲜和区区购平台。生鲜市场大池塘里，已是大鱼、小鱼和虾米悉数登场，网罗了阿里、腾讯、京东、美团、拼多多五大巨头。

多方势力之中，各家的业态模式各不相同，前置仓、社区拼团、门店到家、冷柜自提等玩法不一而足。

但相同的是，走上下沉之路的互联网巨头们早已意识到生鲜电商实际上是一门供应链的生意，而深入社区的腹地就意味着，要正面迎战线上化的传统商超和生鲜市场。

多变的模式，环伺的对手，加上供应链的变革，互联网巨头带着整个生鲜市场，正在一同走入深水区。

生鲜市场香在哪里？

互联网巨头扎堆进入生鲜市场，是目光长远的有准备举措。

据艾瑞咨询《2020年中国生鲜电商行业研究报告》，2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，较上一年增长36.7%。2020年受疫情影响，消费者对于生鲜到家的需求急速增长，生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升，预计到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。

图片来源：艾瑞咨询

千亿市场量级，这是任何一个巨头都不愿放过的。

据IT桔子数据，2020年上半年国内餐饮食品领域投资事件达60起，投融资金额达95.04亿元，其中，生鲜电商仅有8起投融资，但投融资金额占总比超一半，所涉金额达55.71亿元。

这之中，巨头阿里和腾讯撒入的热钱最多。

今年年初，社区零售平台十荟团对外宣布，其新一轮融资已经顺利完成交割，融资额高达8830万美元，其背后的互联网公司，正是已经凭盒马占据中高端生鲜市场的阿里巴巴。

十荟团融资历程

作为投资方，阿里已是第二次注资十荟团。早在此次融资半年前，阿里旗下菜鸟网络就已与十荟团进行对接，借助社区高频刚需生鲜业务的流量，让菜鸟驿站站长成为十荟团团长，开展社区团购。

腾讯打的也是类似的算盘。

下半年刚开始，每日优鲜宣布拿下生鲜行业最大规模融资——4.95亿美元；8月5日，社区团购品牌的谊品生鲜宣布完成25亿C轮融资，计划在已有900家门店的基础上，再新建800余家门店。

这两家背后都有腾讯的投资。

此外，腾讯持股17.8%的京东悄然布局了京东生鲜、京东到家和社区团购平台区区购；持股约18%的美团旗下则有美团买菜和美团优选；持股16.5%的拼多多不甘于人后，也推出多多买菜。

多多买菜小程序

一转眼，生鲜市场已经是巨头扎堆。

艾媒咨询分析师刘蕾蕾向观察者网表示，生鲜行业天然具有“刚需、高频、高毛利、大众化”特点，市场规模庞大。但是，与这个万亿级市场规模相对应的，是行业极其传统的分销模式。刘蕾蕾认为，菜市场等传统渠道仍占据主流，线上渠道渗透率低。

这也意味着生鲜电商实际上是一个尚未成熟的领域，其新零售模式具备很大的成长空间，这也是拼多多、美团等仍在持续在这一领域加码的重要原因之一。

刘蕾蕾认为，目前生鲜领域上游生产经营分散，通过供应链整合会进一步涌现利润空间。在市场竞争格局未定，商业模式仍待进一步成熟的状况下，对于各路入场玩家来说，都有发展空间。

此外，“最重要的是，生鲜消费的“高频”属性能够为各大互联网巨头缓解流量增长的压力”，刘蕾蕾说。

疫情期间，全民“云买菜”趋势下，生鲜电商涌入一大批对互联网购物接受程度较低的中老年用户。据每日优鲜数据，疫情期间，平台内40岁以上用户增加了237%。据阿里本地生活数据显示，春节期间，“60后”用户线上买菜的订单量翻了四番。

对于流量增长见顶的互联网巨头而言，巨量新用户的强诱惑，堪称是其在下沉之路上遇到的最大金砖。

流量增长可能只是昙花一现

尽管市场想象空间极大，但互联网巨头们意图借下沉最彻底的生鲜市场，纾解流量增长之困的想法并不容易实施。

由于互联网公司的定位差异，生鲜平台覆盖的人群往往并不能完全覆盖生鲜买菜庞大的用户底盘。

盒马背靠的是阿里强力的产业生态，核心用户是一二线城市的年轻用户；而自带下沉基因的拼多多则是瞄准社区场景，面对的依然是价格敏感型居家用户群。

这也意味着，除了疫情期间的新增用户，盒马能吸引到的用户，本身就是契合阿里集团属性的受众；而多多买菜也由于拼多多的下沉属性，迎合的也正是原本那一批居家经济型用户。

事实上，疫情期间大批涌入电商平台的新用户也很有可能是昙花一现。

艾瑞咨询7月发布的《2020年中国生鲜电商研究报告》指出，尽管疫情培养了用户在网上购买生鲜商品的习惯，但是特殊时期倒逼流入生鲜电商的新用户多为中老年群体，而这些人的日常买菜习惯并不会因为短时间的疫情影响就为之改变。

上海长宁区某小区的林奶奶告诉观察者网，疫情期间自己在子女的帮助下学会了用叮咚买菜，但是疫情好转后，她还是更愿意选择去附近的菜市场和超市买菜。“买菜肯定要自己挑挑的，网上买的是什么样都只能拿着了，我去菜市场和超市就能挑到更好的；而且反正我每天都要出门走走的，小房子我闷得慌”，林奶奶说。

尽管在盒马线下门店铺开后对传统菜场会有一定冲击，但就互联网巨头更看重的线上流量而言，新用户的留存并不好。

更深层次的原因仍来自于生鲜市场的特殊性。

艾瑞咨询分析师刘蕾蕾告诉观察者网，由于冷链物流成本问题，生鲜电商在爆款之外所提供生鲜商品价格往往要高于传统渠道，而在生鲜市场，价格敏感的居家型消费者占比极高。

这也意味着，对于新增用户而言，生鲜购物实际上更多取决于菜品质量和价格水平，电商的便利性优势事实上并不契合这批平台看上的新流量。

对于生鲜电商而言，下沉市场是个流量诱人的大盘，但如何吃下来咽下去，仍是待解难题。

尚不成熟的模式

经过数年发展和产品迭代，生鲜市场目前已经形成前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店到家、冷柜自提等细分模式，但是目前这些模式因为社区团购在本地社区的强势影响力正出现新一轮迭代。

以阿里本地生活围绕生鲜的一系列动作为例，盒马原本和每日优鲜、叮咚买菜一样，采取的是盒马小站的前置仓模式，随后，为了降低成本改为店仓一体化。随后，为了覆盖更多场景的用户，盒马进一步铺开了mini店，迎合零售从大卖场向小型精品店转型的趋势。

盒马mini门店，图片来源：网络

在下沉市场，阿里正尝试将自己多年物流链条建构的菜鸟网络与多次投资的十荟团社区团购平台融合，以站长做团长，计划在未来3年内建设300万个具有生鲜履约能力的团购自提点，让中国绝大多数城市和农村用户，在步行3-5分钟距离内，享受次日达甚至当日达的履约体验。

背靠阿里巴巴强大的金融、数据，盒马模式尽管不断迭代变更，仍然处在门店扩张的态势中，阿里本地生活的触角也正在向三四线城市及乡镇触达。

腾讯投资的谊品生鲜、兴盛优选，美团优选的千城计划，京东的七鲜生活和拼多多的多多买菜也是走的大同小异的下沉战略。

但互联网巨头们的下沉之路并非是康庄大道。

要进入社区市场，互联网生鲜电商首先要面对的，是当地传统商超和生鲜市场的线上团购服务这个拦路虎。

刘蕾蕾认为，提供生鲜服务的传统商超开展线上团购后，在生鲜市场成为了一个搅局者的角色，其市场影响力在逐步回升。

“总的来说，目前整个生鲜市场的各商业模式尚未成熟，无论是传统商超还是新零售玩家，都仍各自握有筹码，且二者的界限也在逐渐消泯”，刘蕾蕾说。

生鲜平台的比拼实际上是供应链的比拼

对互联网生鲜电商而言，当与社区团购选手们站在同一起跑线后，二者面对的问题是一样的，即如何让消费者选择自己而不是其他。

刘蕾蕾告诉观察者网，消费者面对时效性短的生鲜商品，往往首要考量商品品质问题。

“以独特的营销策略去拓展市场是可行的，然而留住用户还是需要回到商品品控、商品性价比及品类覆盖范围上，因为生鲜商品是高频大众化的日常商品，说服消费者去接受很高的品牌溢价是比较难做到的”。

“各大生鲜平台的比拼，实际上是供应链的比拼”，刘蕾蕾说。

图片来源：万联证券研究所

但是，受制于农业发展水平，供应链的优劣并不完全取决于互联网生鲜电商们。

国信证券发布的《生鲜电商行业深度报告》指出，目前我国生鲜业态传统产业链痛点有三：1.上游分散，集中率很低；2.中间流通环节多，高损耗、高加价率；3.终端农贸市场仍占主导。

敏锐的互联网巨头也洞察到，如果按传统生鲜产业链路走，上游的农产品在价格和质量上没有优势，无论冷链、物流、营销、配送有多少花样，最终也不会获得链条终端居家的价格敏感型用户的青睐。

今年7月，阿里宣布，要在全国建设五大产地仓，在多个省会城市打造20余个销地仓，“产地仓+销地仓”模式，组成一张数字化的农产品流通网络，一年可支撑100万吨生鲜农产品新鲜送往全国餐桌。

近来野心勃发的美团采取的也是类似的战略。

9月4日，美团优选发布“千城计划”的同时，宣布要通过自建和加盟的方式，在全国范围内建立大仓-网格仓-线下服务门店的物流配送体系，并且，在上游对接产地和供货商，引进质优价廉的生鲜食材及日用品，并在全国范围招募团长、供货商、仓配及人力资源服务商等第三方合作伙伴。

美团优选团长面签与培训现场，图片来源：网络

对于此时入局的拼多多而言，其优势和劣势也相当明显。

刘蕾蕾表示，凭借在农产品领域扎根已久的供应链，以及庞大价格敏感型居家用户群体，拼多多多用户群体与生鲜购买“高频、低价”的重合度较高，有利于实现用户场景迁移。

其劣势在于拼多多相对受限的物流能力。生鲜零售对于商品品控要求较高，而物流能力严重影响商品品控，拼多多在物流配送上起步较晚，成本控制以及用户体验并不占优。

经过疫情，生鲜市场“一夜翻红”，互联网巨头们都伸手向传统的生鲜市场，期望着能捞到一条大鱼，开拓下沉市场的巨量红利，缓解自身流量增长见顶的窘境。

但令它们失望的是，生鲜电商虽然不是处女地，但是多样的模式玩法还没有一家走出一条盈利的通途，而想要永远留住用户，互联网们巨头既要溯流而上解决产地和供货商的问题，还要解决冷链、配送等中下游的问题。

比起外卖市场数年之内就稳定下来的二分天下之势，生鲜市场的巨头游戏才刚刚开始。

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