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名创优品赴美上市背后:低价好生活与伪日系疑云

2020-10-16 15:29:27 观察者网·大橘财经讯(文/胡毓靖 编辑/庄怡)メイソウ的日文LOGO,UNIQLO(优衣库)的排版,产品风格雷同无印良品,收银台下还写着“日本设计师品牌的字样”,以致不少老客户都认为“这是一家日本品牌”,直到上市前夜,铺天盖地的报道下,开店4200家的名创优品的本土品牌身份才为人知晓。

名创优品2013年创立于中国广州,背后的创始人是民营企业家叶国富。在名创优品诞生前,叶国富在佛山做过钢管厂业务员,在福建创业做过陶瓷生意,后来又和妻子一起做起了化妆品买卖。在这位民营企业家身上,有着屡败屡试的韧性和审时度势的灵活思维。

电商在零售业一路走强后,叶国富带着名创优品走过了实体零售的七年。这七年里,通过高质低价的销售方式,叶国富把“十元店”名创优品开到了世界上超过80个国家,以加盟的形式铺开了4222家门店,成为实体零售中一路狂奔的行业龙头。

上一个十年,街头巷尾还有两元店“件件两元,样样两元”的招揽声,这一个十年,名创优品已经牢牢把握了10元左右零售商品的各个品类。门店装潢也从昔日商业老街的拥挤破陋变成红白相间的简洁风格,并成功迈进了美股上市的门槛。

10月15日,名创优品登陆纽交所,上市首日“10元店”收得每股20.88美元,市值63.47亿美元。

上市首日,名创优品股价一度大涨24.5%,市值超75亿美元

名创优品的“日本故事”

临近上市,一则指甲油致癌物超标1400多倍的新闻登上了头条。“一步可剥芭比甲油胶”,不易蹭花又剥离简便,名创优品就是这么读得懂年轻小女孩的心思。

一直以来,名创优品在消费者心中都有着价格低廉且质量不错的印象,无印良品的选品,大创的价格,名创优品堪称结合了这两个日系品牌的优势,堪称高性价比最优选。

而消费者将其与无印良品等日系品牌挂钩也并非偶然,而是名创优品有意打造的结果。

在扩张早期,名创优品一直自称是“日本设计师品牌”和“日本时尚休闲百货品牌”,与这一宣传语配搭的,则是全方位的日系营销。

三宅顺也和叶国富

在名创优品官网的设计师团队中,排在首位的是日本设计师三宅顺也。据官网介绍,三宅顺也毕业于亚洲最大的设计师摇篮日本文化服装学院,是山本耀司和高田贤三(KENZO创始人)校友,是“日本‘自然の生活’派的新代表人物”。

在名创优品海外新店的剪彩仪式上,往往也是三宅顺也出席,作为创始人的叶国富却鲜少出席。

往往是三宅顺也代表名创优品出席海外开店的剪彩

名创优品与日本的渊源还有另外一层,那就是名创优品创立的灵感来自于叶国富携家人在日本旅游的经历。据名创优品品牌简介,叶国富在日本“发现当地有很多生活家居专营店,这类店铺销售地日用生活百货不仅质量好、设计美观、价格还很实惠,而且绝大多数都是中国制造”。

如今来看,名创优品已经相当成功,开在繁华商业街和大商场,临近地铁、人流拥挤;走进店铺,红白配色、陈设现代,且广受年轻女孩欢迎,不亚于叶国富在日本看到的图景。

2019年营收近百亿,背后有腾讯高瓴支持

凭借高质低价和日系风格带来的附加价值,不过7年,名创优品的扩张堪称神速。

上周,名创优品正式向美国证券交易所递交招股说明书,拟于10月15日纽交所上市,承销商为高盛和美银证券,公司背后的资本还包括高瓴资本和腾讯。

在招股书前页,名创优品画出了自己的版图:店铺开到了80多个国家,数量有4200多个,8000个核心SKU,2019年的商品成交总额超过190亿,为全球生活家居零售商第一。

图片来源:名创优品招股书

此外,2019财年(2018年7月至2019年6月),名创优品的营收达93.94亿,在新冠肺炎的全球影响下,2020年财年(2019年7月至2020年6月)的营收仍高达89.79亿。毛利率方面,2019年,名创优品的毛利率为26.7%,2020年更是提升到30.4%。

图片来源:名创优品招股书

高毛利率得益于名创优品的加盟模式。在国内的2533家门店中,仅有7家为名创优品直营,其余均为加盟商运营,海外的门店中,投资加盟的门店也占了绝大多数。

加盟店铺的条件,图源:名创优品官网

要开一家加盟店,投资商除了需要向名创优品缴纳8万元/年的特许商标使用金,还需一次性支出75万元的货品保证金。进入开店步骤后,名创优品提供设计图纸,负责统一形象装修,但费用完全由加盟商自理。

在利润分配方面,加盟商获得每天营业额的38%(食品为33%)作为收入,店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费都需自理。

名创优品与加盟商的合作政策,图源:名创优品官网

这使得名创优品无需承担经营风险,就可获得大量现金流和规模效应。目前名创优品的主要收入来源为商品销售和向加盟商收取的加盟费,前者收入占比89.7%,后者占比6.6%,加盟商在其中分量极重。

凭借轻资产模式,名创优品的现金流较为充裕,也很少接受外界投融资。2018年腾讯和高瓴资本共同投资的10亿元,如今转化为各占4.8%的持股比例。72.5%的股权都集中在创始人、董事长兼CEO的叶国富一人身上。

然而,从招股书仅有的两个财年数据来看,名创优品并没有盈利,2019财年和2020财年分别亏损2.9亿元和2.6亿元。

亏损与持续扩张的门店有关。2019年1月,名创优品亮出“百国千亿万店”的中期目标,宣称要在2022年实现进驻全球100个国家和地区、全球门店数量达到10000家,营收超过1000亿元的目标。

名创优品香港开店

疫情丝毫未令叶国富的扩张野心受挫。在一次访谈中,他表示虽然疫情导致全球经济形势萎靡,餐饮、零售业陷入困境,但多家零售企业关闭店铺却给名创优品带来千载难逢的好机会。名创优品将2020年全球新开600家门店的目标上调为1200家,空闲出的大量位置良好、租金低廉的优质物业不容错过。

万家门店难开,阿里拼多多难对付

亏损还与单店营业额下滑有关。2019年下半年,名创优品在中国的同店销售额下降了3.8%。有媒体报道称,即便在北京,疫情影响下,一家门店的月营业额也不足10万元,处于亏损状态,一些不堪亏损的加盟商已经选择退店。

招股书也透露了一些隐忧。2019财年,名创优品从每家门店获得的营收为270万元,到了2020财年,这一数据降到了220万。

另外,2019财年名创优品的员工总数为4132人,在持续扩张门店的态势下,2020财年其员工总数却降至3011人,减少了约27%。

观察者网对比招股书上2019年和2020年的门店数,发现今年上半年,名创优品净增加的门店仅有11家,照这样的进度和全球不明朗的疫情状况,要在2022年实现10000家门店,除非上市后市值一路飞涨,否则基本不可能实现。

名创优品的门店数量,图源:招股书

增长的压力之外,名创优品的窘境还来自身上一直没撕掉的“侵权抄袭”标签和质量疑云。

除了上市前夜曝光的产品质量问题,启信宝数据显示,名创优品的司法涉诉多达79个,各类侵权诉讼多达40余个,起诉方包括曼秀雷敦、乐扣乐扣等,此外,还有多位插画师、设计师状告名创优品侵权。

为洗掉侵权标签维护品牌形象,名创优品花了大力气做联名款。故宫、芝麻街、漫威、王者荣耀等IP的代表形象,名创优品都印在了各类生活用品上,均价多在50以下。

名创优品与故宫的联名香水

除了这些与品牌如影随形的内在问题,更多的威胁还来自外部。

在名创优品递交招股书当天,阿里巴巴宣布正式启动“1元更香节”,1亿件厂货每件1元包邮,活动持续至双11结束,还将于每年10月10日定期举办。此前,还有报道称淘宝特价版首家“一元旗舰店”已在上海开业,并计划3年内全国开店1000家。

对于身上贴着10元店标签多年的名创优品而言,这是个危险的信号。

事实上,在下沉市场,名创优品的对手不止强势介入的淘宝特价版,还有京喜和拼多多。固守了多年的线下实体店,名创优品在供应链和运营上能否打得过电商巨头,恐怕还要打上一个大问号。

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来源:观察者网 | 责任编辑:胡毓靖
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