观察者网·大橘财经讯（文/胡毓靖 编辑/庄怡）1亿日活跃用户，王者荣耀成为了全球首个平均日活亿量级的游戏产品，成为了真正意义上的“国民游戏”。

11月1日，王者荣耀在自己的五周年盛典上宣布了这个消息。当晚，王者荣耀还宣布将在推出虚拟偶像男团后，推出番剧、影视剧作品及衍生新手游。

这是一个成功的游戏IP商业化范本，有职业、性格足够多样的英雄，有英雄诞生的文明史诗和几经建构形成的故事线和世界观，而现在通过腾讯旗下的电竞和文创业务，王者荣耀正在将传统文化包装为游戏的内涵进行IP化和商业化输出。

但当下，与其说王者荣耀是一款单纯的MOBA手游，社交新场域、国创新符号，甚至时间黑洞都似乎更能定义它。

王者荣耀之父——腾讯副总裁、天美工作室群总裁姚晓光曾说，“游戏可以把诗歌、文学、美术，甚至电影艺术融合，同时又具有互动性和社交性”，他呼唤社会整体大环境对游戏有更多理解和接受，与此同时，腾讯强化了青少年防沉迷体系的规范性，尝试在娱乐和沉迷之中做出区隔。

但事实上，王者荣耀自诞生以来，就是一款毁誉参半的游戏，它容易上手，但一直被抄袭LOL的阴云始终笼罩；它承载了东方传统文化的另类想象，但这文化本身却是有着商业目的的人工拼贴；它极强的社交性让交友变得简单，与之互生的却是引人不断投入更多精力的“时间黑洞”。

王者荣耀在普世化、IP化、商业化上做到了极致，但它与自己宣扬的国创文化符号和传统文化输出者的定位或许仍有距离。

日活1亿的秘密

据CNNIC6月公布的数据，全国手机游戏用户的总规模为5.36亿。在大多数游戏注册总用户都没有1亿的情况下，王者荣耀的日均活跃用户就来到了1亿，峰值甚至达到1.4亿，而这1.4亿的背后多少有些腾讯和天美不愿向外人道的秘密。

一个更多人知道的事实是，疫情对手游市场的影响。据QuestMobile2月发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》，春节期间，王者荣耀用户时长暴涨75%，从此前每人每天不到2小时，到平均超过3小时（194分钟）。而在氪金上，王者也一骑绝尘，创下了日流水峰值20亿元的记录，连带着腾讯的股价也窜上高位。

图片来源：QuestMobile

但即便当时，王者的日活用户还在9500万左右徘徊，现在这个数字却达到了1亿，峰值超过1.4亿。这就意味着，王者在留存疫情期间涌进的新用户的基础上，还在吸纳新粉丝。

这背后最大的驱动力是其用户留存机制设置。从某种程度上来说，王者荣耀堪称移动互联网用户留存的范本。

根据行为动机研究的HOOK模型，让用户“上瘾”的产品模型包括触发、行动、奖励和投入四个要素。具体结合王者荣耀而言，其触发机制可以来源于玩家的无聊和娱乐需求、游戏内的好友邀请，也包括腾讯互娱矩阵内的微信、QQ推送和邀请，游戏弹窗，虎牙斗鱼直播，王者营地及TT语音等次级产品来进行外部触发。

游戏内的好友邀请触发

游戏外——王者营地触发

而要成为一个足具普世性的游戏产品，其上手的难度、每局耗费时间和所需要的硬件设施是影响新手进入的很重要因素。而相较LOL等端游，王者荣耀的上手难度并不高，每局平均10—15分钟，成为新用户只需要拥有一部智能手机并下载游戏即可，换言之，用户参与游戏的行动难度并不高。

这一点从王者荣耀的用户画像就可看出。对比LOL超60%的用户都集中在18至24岁年龄段间，男性用户占90%以上，王者荣耀的26岁以上的玩家占到25%以上，男女受众一度达到1：1,目前仍维持在6：4的水平。

王者荣耀的玩家呈性别、年龄更多元化

从这个层面而言，王者的国民游戏地位并不是吹嘘而来。

此外，王者荣耀并非由各种不同模式的英雄对战简单构成，游戏内有数百个新页面入口，数十个以不同层级的奖励吸引用户投入更多时间的“小游戏”。

以五周年送裴擒虎皮肤活动为例，用限时免费赠送永久皮肤吸引用户登陆，一旦用户参与活动，就要投入更多时间完成每一章节的细分任务，而不同的任务包含不同维度的时间投入：比如完成游戏对战、分享海报、和好友一起完成对战等。

获得皮肤需耗费大量时间做任务

而如果用户不愿通过打游戏获得经验完成任务，就要每2个小时登陆游戏领取游戏直接派送的经验礼包，观察者网粗略计算，用户获得五周年免费皮肤需要2000点以上经验，大约需要用户在一天内登陆10次游戏以上才能获得。

事实上，一旦用户投入如此多的时间登陆游戏，其花在游戏内的钱也不在少数。梦瑶是一个女性玩家，她每天至少要登陆游戏3次，早上和中午进去做任务领金币，晚上和朋友一起开黑。她告诉观察者网，自己从2017年在室友邀请后开始玩王者，氪金数已经超过1500元。

氪金也有等级划分

“最近我朋友带着我玩《英雄联盟》手游版，王者玩得少了，但是如果让我退游，我也不愿意，毕竟我花了这么多钱了对吧？”梦瑶说。

而除了限免、赠送和氪金带来的上瘾感，王者背后的腾讯互娱有着国内最强大的游戏生态。仅配搭王者荣耀这款游戏的app就有信息流平台王者营地和语音开黑和社交属性的TT语音。

此外，腾讯视频、虎牙、斗鱼、B站和企鹅电竞，甚至抖音、快手也有大量围绕王者生态衍生的直播、短视频内容，其中部分直播页面亦设有游戏入口。

可以说，以王者荣耀为核心，王者营地和TT语音为次级产品，王者荣耀构造了一个游戏矩阵，矩阵内的任一产品都能激发用户不断投入时间进入游戏；而矩阵之间的互动则会强化游戏的渗透度和上瘾性，不断让玩家登陆、参与活动、游戏、氪金，循环往复。

“诱人”的强社交属性

即便游戏本身内设机制足够“上瘾”，也有用户并不会受制于矩阵内的“时间圈套”。

玩家沛沛就告诉观察者网，就算是做任务送皮肤这样的“良心活动”她也并不关心，原因是持续性的任务投入无法坚持，吸引她打开游戏的最重要的原因是在微信上和朋友约好开黑。

微信内邀请好友开黑

事实上，由于00后甚至05后成为游戏新玩家，游戏的社交属性正在成为吸引用户的重要指标。姚晓光也曾公开表示，作为一款社会现象级游戏，已经不能仅仅用游戏的概念来理解《王者荣耀》，它已经成为一种新的社交方式。

得益于与同属腾讯系的微信、QQ联动，王者成为熟人社交的平台之一，但王者的社交性远不止于此。

梦瑶告诉观察者网，她以前每天游戏在线的时间大约2个小时，有半小时以上花在游戏大厅里。观察者网注意到，除了闲聊，大量玩家会在大厅内招募游戏队友、战队队友、邀请他人点赞自己的主页，甚至寻找CP和恋人。

游戏的社交中心——大厅

而除了这些基础的互动，王者荣耀拥有一套以身份展示为核心，以状态、群组、关系和声誉为辅的陌生人社交体系。

个人主页显示用户的性别、常玩英雄和场次、地理位置及亲密关系，类似于社交名片。“一般我会因为别人特别菜或特别厉害点开别人的主页，如果对方很厉害我就考虑加个好友带带我，都是基本操作”，游戏年龄半年的木鱼对观察者网表示。

功能类似名片的个人主页

在主页形成基本认知的基础上，玩家可以便利发起好友申请和游戏邀请，从而通过游戏过程和游戏内语音进行关系建立，关系继续发展，双方可以选择建立恋人、闺蜜、死党等亲密关系。

亲密关系既有类别，还有等级

亲密关系同样有等级划分，通过组队游戏和多种互动可以提升亲密度，从而提升等级，并在游戏中展示，这一制度也吸引了玩家投入更多时间到游戏中。“我之前和一个‘野王’有11级亲密度，每天一起玩四五把，加上赠送亲密玫瑰和金币，积攒了小半年时间才有的”，梦瑶说。

建立高等级亲密度需耗费大量时间打游戏

此外，王者以战队专属皮肤等吸引玩家加入小队、战队等群组，这样的多人游戏关系同样有对应的评级制度和展示制度。

多人群组关系也有等级和奖励机制

事实上，以强社交属性培养用户时间投入的游戏并不在少数，疫情期间火爆的《动物森友会》也是如此逻辑。在上瘾的机制外，社交作为人的基本需求之一也能在游戏内得到满足，玩家自然会投入更多时间。

时间黑洞与国创符号

游戏或许吸人时间，但这并不妨碍它的造梦能力。在五周年庆典上，王者官网表示，“下一个五年，期待王者荣耀成长为国创的文化符号之一”。

一方面，王者通过完善游戏内英雄的世界观建构，使得观众对游戏内的情感内核产生共鸣。100余名英雄并不存在于同一个世界，但是王者荣耀正在把他们划归为不同阵营，成为不同传统文明的形态表现，进行王者宇宙的再建构。

通过不同赛季的游戏内的CG动画和不断完善的英雄故事，王者逐渐将自身的世界观建立起来：三分之地对应战乱的三国时代；河洛长安对应盛世大唐的怀想；稷下则象征中国传统文化中尊师重道的求学精神......从版本的更迭来看，这些故事正在发生勾连。

三国时期对应的三分之地

另一方面，王者正在用户心中稳固传统文化发扬者的角色。

2018年，王者荣耀结合周年庆推出与敦煌研究院合作的杨玉环皮肤，并推出同名主打歌；2019年，越剧名家茅威涛与王者合作，将英雄上官婉儿收为二次元徒弟，结合越剧经典元素推出梁祝皮肤；今年的五周年限定的裴擒虎皮肤，形象则是取自华裔武术家李小龙。

此外，王者还通过线下千灯会、交响音乐会等线下活动与传统文化深度绑定，加固用户黏性，强化个性英雄与玩家之间的情感连结。

2019年的王者四周年千灯会在上海豫园举行

在宇宙建构和传统文化内涵粗具架构之后，王者荣耀开始了在电竞、音乐、综艺、影视剧等方面的IP输出。

2019年5月，经由玩家对英雄喜好的排行，王者荣耀推出由五个英雄组成的虚拟偶像男团——无限王者团。

由诸葛亮、百里守约、李白、赵云、韩信五位英雄组成的无限王者团

同时，王者荣耀将KPL的不同职业战队与地标城市绑定，从而拉动区域性的情感连结。并围绕KPL打造了赛事短片、短综艺、选手记录片及短视频等内容；在音乐方面，邀请热门歌手为英雄创作主题曲，易烊千玺、宋茜等成为游戏品牌代言人，背靠腾讯生态内的QQ音乐，播放量和专辑销量多次打破平台记录。

王者荣耀邀请明星演唱的英雄主题曲

此外，加上腾讯视频播出的《荣耀美少女》和《终级高手》等综艺，五周年庆典发布的番剧计划，迪丽热巴、杨洋主演的官方授权电视剧《你是我的荣耀》，以及即将推出的王者衍生游戏，王者荣耀的宇宙基本形成。

王者荣耀以高度开放化和成功商业化的姿态诠释了自己的“国民游戏”身份，同时也展露了自己成为国创文化符号的野心。而在暗面看这个王者宇宙，它也好似一个吸人时间的黑洞，以无数的奖励和社交的诱惑力让玩家不断牺牲其他娱乐形式的时间，持续地做着王者宇宙的幻梦。

而其宣扬的国创文化符号也值得商榷。2017年，为了配合李白和王昭君的新皮肤营销，王者将二人的游戏关系设置为情侣，使得不少历史薄弱的玩家信以为真，产生认知偏差。

网友误以为李白和王昭君是情侣关系

事实上，王者荣耀里的英雄和史诗本就是打乱历史而形成的文化拼贴，而这本身就与王者荣耀本身宣传的传统文化传承者、国创文化符号相违背。

游戏的暗面不能视而不见，它带来的真切快感也不能被抹除。姚小波曾在一次演讲中讲述自己做游戏的原因，他提及游戏是新晋的艺术形式，它对世界的影响力还有更广阔的想象空间。不知道这个既是造梦世界又是时间黑洞的王者荣耀，是否满足过他的想象呢？

（注：梦瑶、沛沛和木鱼均为化名）