观察者网·大橘财经讯（文/胡毓靖 编辑/庄怡）天猫4982亿，京东2715亿，今年的双11大促落下帷幕。

延续了12年的双11在今年迎来了最大的变化，光棍节变“双截棍”，战线拉长，对经济的刺激也发挥到了极致。

更值得注意的是，双11的电商巨头之争，也从平台烧到了各个主播的直播间。

仅在双11天猫晚会上，就有数十位主播登台带货，而在舞台上，原本只需唱歌、跳舞的数百位明星也开始转换角色，变身主播开始带货，各大电商平台今年除了拼成交额和各品类数据，还多了一项主播带货的GMV。

这是电商主播们的大考，也是直播电商行业的高光时刻。在淘宝直播的光环下，抖音、快手等短视频内容平台凭借流量优势跃跃欲试，试图分这个万亿市场的一杯羹。

直播带货决战双11

11月12日凌晨，4982亿的总成交额公布后，淘宝天猫总裁蒋凡向媒体表示，今年整个天猫双11期间，有超过3亿消费者在淘宝上看过直播，直播引导的GMV同比翻番，“更多的品牌商家把店铺直播作为他们销售的一个核心手段”，蒋凡说。

数据显示，淘宝直播商家自播GMV占比超六成，直播商家覆盖数增长220%，淘宝直播带动就业机会超400万个。今年有超300位明星、400位总裁走进直播间。此外，达人带货当日实时排行，薇娅、李佳琦分列一二位。

岳云鹏、刘涛和孙越讲相声带货

除了淘宝直播，双11期间，京东、苏宁和拼多多也以前所未有的关注度押注直播带货。

双11期间，超过300位明星、500场总裁就加入了淘宝劲敌——京东的直播间。11月10日晚，京东直播负责人张国伟就表示，当下，绝大部分电商平台都会把内容电商当作核心业务去做，京东也不例外。直播电商对于京东而言，定位是集团级的战略任务。

但是，相较淘宝有李佳琦和薇娅，快手和抖音分别有辛巴家族和罗永浩，京东目前并没有头部主播，对此，张国伟表示“二八法则、马太效应在电商直播领域广泛存在，但不代表这是健康的生态”。

未来京东直播业务的重点方向之一是持续推动商家开播的规模化，使其成为商家的标配。“我们希望在京东平台上，更多的商家基于直播能够沉淀更多的私域流量，提升整体运营的能力”，张国伟称。

此外，苏宁易购数据显示，10月29日—11月11日，苏宁超级买手直播间带货总GMV超8亿，直播观看人数超1.2亿。

经过疫情培养，直播带货已经成为电商的标配，也在一定程度上对商品供应链和消费者的购物方式进行了改造。今年双11，直播带货占据了绝对的C位，这也意味着电商平台在拼晚会阵容、优惠力度之外，衍生出了主播带货能力、直播带货量等新的比拼维度。

抖快入局，前景几何？

尽管淘宝天猫、京东等是主流电商，但是在直播带货领域，他们的对手早已不是只有彼此。

10月9日，抖音正式禁止跳转淘宝外链，商家只能接入抖音小店。另据《晚点 LatePost》报道，双11前夕，字节跳动内部正在考虑对电商业务进行进一步调整：原本属于商业化部门的“电商引流”业务，以及电商广告业务“鲁班电商”将与6月成立的一级电商部门进一步整合。而在此前，抖音已在今年3月重金签下罗永浩，试图培养打响平台直播带货能力的头部主播。

同为短视频平台的快手做电商则稍有领先。除了培育了“辛巴家族”名头部主播外，据快手招股书及其大数据研究院发布的《2020快手电商生态报告》，平台的平均日活超过3亿，上在快手，平均每秒两场电商直播，仅今年上半年快手电商的GMV就超了1000亿元。

图片来源：快手大数据研究院

值得注意的是，在今年截至8月的快手电商的订单量中，来自一二线的城市仅占比27%，其余全部来自三、四、五线城市及其他地区，下沉市场的渗透率可见一斑。

尽管抖快纷纷入局，但市场并不一致看好。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向观察者网表示，电商行业上游的供应链和下游的物流和服务体系都非常重要，短视频平台本身是轻资产模式或是新经营模式，不具备电商基因，现在去适配电商模式可能不一定专业。

易观分析流通行业分析师何懿轩告诉观察者网，除了供应链不够完善，抖音和快手的平台内容属性太强，粉丝转化率、带货转化率可能比不上淘宝直播，“因为的打开淘宝直播的肯定就带有一定购物的目的”。

不过，内容属性也给短视频做电商带来了一定的优势。何懿轩表示，抖音、快手平台由于其娱乐性、内容性，拥有更多低成本的流量，也拥有更多主播资源。

从电商的人、货、场三大要素来看，淘宝直播有货和场，抖音和快手有“人”，但这“人”却不是消费者，而是观众。

张毅认为，抖音和快手本质上是媒体属性非常强的平台，相比电商，广告变现更契合平台基因。“我不怀疑他们会有更大举措和能力去运作和建设电商的产业链，但是要构建成熟的直播电商恐怕还是比较遥远”。

直播电商的趋势：去虚存实

在双11凸显下，直播电商的存在感和话题性被放大。但作为商品销售方式的一种，直播带货并非完全是疫情影响。

张毅认为，现在看到的薇娅和李佳琦等头部主播实际上已经在电商直播领域里积累了一定的人气，“今年大家看到直播电商热起来，主要还是过去这四年的基础打得比较好，再加上疫情后现下购物受到一定的障碍，线上购物尤其是以直播电商为代表的这种新模式，才一下子吸引了公众的眼球而已”。

何懿轩告诉观察者网，直播带货是一个互动效果好、转化率较高的场景，这一点此前已经得到验证。在疫情加速后，直播带货正在成为一种重要的粉丝运营与营销卖货的方式。

薇娅直播间

尽管电商直播热度在今年双11达到了新高，但是其市场潜能远未完全释放。

艾瑞咨询研究数据显示，未来国内直播电商的商品将以总额预计将从2019年的4168亿元增长至2025年的64172亿元，2025年直播电商的商品交易总额的占比将达到23.9%，该占比在2019年仅为4.2%，市场潜力巨大。

对于直播电商市场饱和度的问题，张毅直言“这个市场一直在增长，饱和度其实无从说起”，他认为随着5G的普及，直播电商的想象空间还将被进一步拓宽。

何懿轩则表示，“仔细留意的话可以发现目前直播电商覆盖的人群与产品品类都还有很大的空间”，他强调直播电商当下的主要受众还是年轻人，未来仍有扩张空间。

对此，京东直播的负责人张国伟也表示过类似观点。他认为直播电商行业会继续深化升级，产生新的用户增量市场。直播将不仅仅作为私域工具和渠道为商家提供营销场，为用户提供新消费场，更好地触及下沉市场。

成熟的直播电商既是人、货、场的合理适配，对于消费者而言也是种草、下单的闭环。在疫情的催化下，直播电商作为商品分销的方式之一对有效拉动内需，在私域渠道内最大程度挖掘消费活力都发挥了重要影响。

但对于新入局的抖音快手而言，从流量到购买量和销售转化效率，它们或许还有供应链和服务链这两段长路要走。

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