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互联网混战社区团购

责任编辑:卢思叶 来源:观察者网      2020-12-04 17:54:02

观察者网·大橘财经讯(文/卢思叶 编辑/庄怡)小区门口的便利店、彩票店、餐饮店都变成了社区团购的自提站点,老板们有了新的称谓:团长。在一线城市居民还感到陌生时,社区团购混战的号角已经在低线城市响起。

11月30日,社区零售品牌“十荟团”宣布完成阿里巴巴联合领投的1.96亿美元C3轮融资,这是十荟团今年获得的第四轮融资。此后一天就有消息称,社区团购创业公司“兴盛优选”即将开启新一轮融资,融资额初步定在2亿-5亿美元,估值达50亿美元左右。

一轮接一轮的融资正是今年社区团购的最真实写照,作为最热的行业之一,社区团购已经集结了美团、阿里、拼多多、京东、滴滴等互联网巨头,资本正向风口疯狂涌入。根据公开融资信息统计,今年社区团购平台整体融资规模已经突破百亿。

今年以来,社区团购头部企业获得多轮大额投资,图源:申万宏源报告

资本加持下,各平台扩张疯狂。开城最凶猛的美团优选,在7月成立以来的短短四个月内覆盖了23个省191个城市,橙心优选、多多买菜目前投入的补贴也都达到10亿元。

第三方机构数据显示,中国社区团购市场规模有望达到千亿级别,烧钱大战正在多个城市打响。低价吸引用户,大规模招募团长的同时,商品品控、服务质量、供应链能力都成为最后一个赢家的筹码。

一个团长身兼多个平台

长沙团长们说起兴盛优选,语气中会带有一些骄傲,这个从长沙本土长出来的社区团购创业公司已经是互联网巨头们重点调研的对象,成为新一轮资本大战的暴风眼。

今年7月,兴盛优选完成 8 亿美元募资,KKR 领投,腾讯、红杉中国、天一资本跟投,投后估值 40 亿美元,成为社区团购行业最大的独角兽。

11月30日有消息称,刘强东提出会亲自下场,带队京东正在内部筹划的社区团购项目“京东优选”。短视频公司快手也在入场,从10月底开始奔赴长沙重点调研兴盛优选。

另一头,美团、拼多多、滴滴、阿里早就杀入了社区团购赛道,新入局的互联网巨头们靠百亿补贴快速开城。最先入场的是滴滴,旗下橙心优选从6月份开始运作,沿袭了滴滴一贯的高补贴拉新打法,目前已经进入14个省市、日订单量突破700万单。

最有下沉市场基因的拼多多在今年7月开始组建多多买菜,被看作“CEO一把手工程”。入局之初投入10亿重金补贴争夺团长资源,两个月之内开城数量达到60个。

美团方面,在“千城计划”推动下,截至11月20日,美团优选已覆盖23个省191个城市,开城数量反超多多买菜。阿里自然也不会缺席,旗下的菜鸟驿站、盒马生鲜也都在发展社区团购项目,今年9月盒马事业群组建盒马优选事业部。

实战中,招募团长、低价补贴正在疯狂进行。

观察者网发现,微博、小红书、公众号等社交平台上,有大量招募团长的广告,各平台也发展了BD团队,通过拜访社区门口小店发展团长,也有自助申请、现有团长推荐邀请等渠道。

成为团长的门槛也不高。在杭州兼职做美团优选团长的马力告诉观察者网,他在美团优选团长端小程序上申请开通店铺时,只需要选择无店铺类型,上传身份证和附近显著特征建筑图,第二天就有美团工作人员联系,拉进美团优选团长培训群,并帮忙开通美团优选店铺。而他使用的存货地点就是办公室,没有其他的成本投入。

美团优选的团长招募广告称,只要“方便收货,会用微信”就能做团长,图截自美团优选公众号

观察者网在一个杭州美团优选团长群内看到,水果店、烟酒店、便利店老板是主要的团长群体。各平台争抢中,团长变成了紧俏的资源。

此前有媒体报道,客户资源好的团长近期有十几个平台在游说,长沙、武汉等热门地区的团长快不够用了。同时,也出现了一个团长加入多个平台,一位长沙的居民告诉观察者网,小区门口的便利店老板既是兴盛优选团长,也加入了菜鸟驿站,“如果忙的过来,他说还可以再加入一个平台做团长。”

位于云南昆明的橙心优选BD李栋告诉观察者网,团长同时做多个平台的情况很常见,“多数位置好的团长,都至少做着2-3个社区团购平台。”据李栋介绍,在昆明地区,橙心优选已经发展的团长,多多买菜和美团优选也在覆盖。

不过,橙心优选目前的投入很大,“对比其他社区团购平台,我们还会线下现场出物资、人力帮助团长处理售后和拉新,在现在来说,暂时没有看到其他平台有这样大力度的投入行为。”李栋表示,自己日常的工作除了招募团长,还要进行团长维护、协助团长处理日常售后、帮助团长拉新,以此引导团长发展做自身平台的独家团长。

观察者网了解到,行业给团长的佣金基本在10%左右,还会有冲单奖、拉新奖等活动奖励。观察者网从内部获悉的杭州地区美团优选团长的提成金额排行榜来看,前五名团长的单日销售商品数量能达到300-450件,提成收入在200-350元不等。以此推算,如果订单数量稳定,少部分团长的月收入可以实现过万。李栋也表示,昆明地区橙心优选做的好的团长可以月入过万。

低价诱惑隐患多

在用户端,低价补贴正在吸引更多的新用户。

社区团购以生鲜品类切入,由社区团长把小区里的邻居拉进社群,群成员通过小程序下单购买,然后团购平台将货品送到团长家里或店里,再由社区团长通知群成员过来自提或送货上门,是一种基于熟人和半熟人关系卖货的模式。

生活在长沙的林先生告诉观察者网,家里做饭的母亲是兴盛优选的忠实用户,家门口的小超市成为了兴盛优选的团长,老人通过手机微信在店主建立的群里下单,下楼时顺便提货。

林先生表示,老人习惯使用后,会每天刷新小程序看,“像年轻人每天逛淘宝,老人在兴盛优选的小程序里不仅会买菜等必需品,也能会购买一些新奇的日用品。”身边的上班族也常用社区团购,因为下班后去菜市场往往挑不到好的菜果,相反社区团购的菜品可以保证新鲜。

林先生表示,因为价格低、自提位置方便、次日可达、可以退换等优点,兴盛优选在长沙地区的用户非常普遍。

11月11日,兴盛优选对外公布当天日订单突破1200万单,为行业的最高日单量,截至2020年9月,兴盛优选门店数量已将达到30万+,覆盖14个省。

通过“预售+次日达+自提”模式,减少了仓储和配送成本,商品价格低。因此,下沉市场是社区团购的主战场,从地域分布看,根据新经销数据,目前分布在三四线及以下的团长数量占比达到70%。

图源:开源证券行业报告

今年以来,巨头入场后,更多的平台出现了。拉新竞争激烈,多个平台推出了新人1分钱买1袋水果、拉新用户得红包、低价秒杀等活动,社交媒体上呼吁“赶紧薅羊毛”的用户不少。

马力表示,社区团购进入杭州后,身边很多人都使用过,“基本每家平台都会用,毕竟还在补贴大战中,谁便宜用谁。”

除了杀入湖北、湖南等社区团购大本营,资金雄厚的巨头已经开始布局新的城市了。观察者网了解到,在10月21日才开城的杭州,美团优选已经开始实行“门店暂停营业政策”,对业绩不佳的店铺做暂停营业30天处理。从这一降低区域团长密度、提升门店质量的举动可以看到,美团优选的团长资源已经有了一些积累,开始运营提升团长质量了。

同时,快速扩张伴随着乱象出现,首当其冲的就是商品品控。据知乎用户“卖货达人”分享,他在做美团优选团长时,接收过多件0.01元的贡橘,由于塑料装不透气,运输过程受挤压第二天就出现发霉腐烂问题。

用户在社交平台上投诉团购商品有问题,图截自微博

此外,快速投入使用的供应链也有些应接不暇。观察者网在团长群内看到,一个美团优选团长抱怨客户下单后没有货,而这种没收到货的情况在投诉平台上也能看到。马力告诉观察者网,配送的货品存在缺货问题普遍存在。

李栋表示,目前几个平台对比来看,多多买菜没有专职的售后和线下团队扶持,商户有售后等问题只能自己找寻线上平台解决;美团优选是产品数量不多,价格补贴不明显,很多团长都是第一次拜访开团以后就没有后续跟进。

千亿级市场规模的吸引

社区团购如此火热,还得益于疫情期间爆发的生鲜电商。今年以前,社区团购在经历了野蛮生长后一度坠入寒冬,而疫情期间,居民外出减少、购物渠道受阻,培养了用户的线上消费习惯。根据凯度数据统计,有1/4的用户在疫情中首次使用了社区团购平台。

“社区团购是生鲜品类带来的机会。”在近日一场新零售论坛上华创资本合伙人王道平说道。

在他看来投资人和互联网巨头之所以如此关注社区团购赛道,是因为这是最后一个没有完全被电商化的市场,未来有望创造数万亿的市场规模。同时生鲜领域的订单量和频次非常高,对于互联网公司而言,用户量、订单量或者订单频次优势具备很大的势能。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅则在接受观察者网采访时表示,社区团购赛道对巨头们的吸引力在于,社区团购的销售品类是刚需,且现金流持续,整个市场的空间是无穷大的,如果能做好社区团购,企业的现金流和财务数据会非常好。

可以看到,社区团购庞大的增长空间正是吸引资本疯狂加注的原因。艾媒咨询报告显示,预计到2022年中国社区团购市场规模将超过1220亿元,增长率达到28.4%。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青也在此前向观察者网指出,社区团购目前还是一片蓝海。随着疫情防控常态化,社区团购的爆发式增长将趋于结束,但是其发展空间依旧较大,远未达到行业发展瓶颈。

目前主流的社区团购玩家,图源:开源证券行业报告

千亿风口面前,还在行业竞争初期,社区团购市场就已经火药味十足。

11月,滴滴CEO程维在内部沟通会上表示,对橙心优选的投入将“不设上限”,全力拿下市场第一名。滴滴方面此前接受观察者网采访时透露,滴滴CTO赖春波调任至橙心优选的同时,滴滴内部有大批技术和运营业务骨干以“活水”的方式加入橙心优选。

美团近期发布的2020年第三季度财报财报电话会上,王兴表示,目前美团优选的重点仍是优化经营和建设核心能力,将打造成更加开放的业务。有供应链消息称,未来美团将在美团优选上投入数十亿元。也有消息称,盒马获得阿里巴巴40 亿美元支持做社区团购。

不过,目前来看,社区团购只是下沉市场的小众渠道,各平台都在拉新和培养用户习惯的阶段,距离进入主流,还需要资本开路。

开源证券近日发布的社区团购行业深度报告显示,短期看,流量优势决定平台是否能迅速做大客单量、实现规模优势;长期看,生鲜作为社区团购重要品类,选品、采购、仓储物流等环节效率将显著影响消费者使用体验。生鲜的零售属性决定了社区团购的模式重、稳态净利率低、规模复制扩张难度大,供应链建设才是行业企业竞争的长期决胜关键。

在创业公司和巨头们的竞争中,张毅认为,像兴盛优选、十荟团这类平台的做法相对传统,存在被收编风险,来自互联网公司的低价格竞品竞争力很强。“理论上来讲,传统的渠道在新兴的互联网巨头打压下,只要互联网巨头要做,那时候是没有太大的还手之力的。”

(应受访者要求,文中马力、李栋均为化名)

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

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