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快手着急上市背后:老用户正加速流向抖音

责任编辑:胡毓靖 来源:观察者网      2021-01-15 11:59:39

观察者网·大橘财经讯(文/胡毓靖 编辑/庄怡)快手正在“风口浪尖”之上。

风口是抢先抖音上市成为“短视频第一股”,浪尖之上是头部主播辛巴直播售假仍未散去的负面疑云。

两边的最新消息是,快手已于1月14日通过港交所上市聆讯,将于2月5日正式上市,目标估值500亿美元。这也意味着,封禁了3个月的辛巴要在快手上市之后才能重启直播带货。

业内一直视快手为短视频的第二名,在用户上落后于抖音,还有未撕掉的“土味”标签。但第二名也有自己的长处:电商业务潜力巨大、有社交基因,甚至还抢先一步成了“短视频第一股”,资本的青睐很快会如期而至。

但要讲好自己的故事,持续获得资本的青睐,快手仍需以更好的内容留住用户。

老用户加速流向抖音

第二名快手的用户正在被第一名的抖音侵蚀。

艾媒咨询CEO张毅接受观察者网采访时表示,“如果非要说现在快手有什么核心竞争力,那就是它做得比较早”,这让快手吸纳了一大批早期的短视频老用户。

但这些老用户也正在迅速流向抖音。张毅透露,最近这一两年,尤其是2020年,“(快手)被抖音侵蚀得非常厉害,原来的(快手)老用户迅速都在转向抖音阵营”,即便部分老用户仍在用快手,也是在和抖音一起用。

根据艾媒最新的初步调研数据,在各线城市,整体来看,短视频活跃用户中,快手与抖音占比在1:9左右,“(快手表现)最高的大概是2:8,总体来说还是比较弱势的”,抖音今年“势如破竹”,快手的用户留存需要“洗心革面”。  

快手用户流向抖音有多个方面的原因。在内容上,艾媒初步调研结果显示,抖音所传递的欣赏水平和价值水平,更符合一二线城市及高知水平用户的需求。这也意味着,快手的“土味”标签这一“历史遗留问题”仍在持续影响用户留存。

今年18岁的明珠告诉观察者网,他在3年前也是快手用户,但发现同类产品还有抖音之后,他越来越觉得“快手土”。“尽管两个应用的内容差不多,快手整体内容也不土,但是快手真正红的人都很土”,明珠说道。

营销层面上,快手的破圈效果与抖音不在一个量级。张毅表示,从调研数据看,尽管抖音被腾讯进行不同程度的封杀,但是抖音在利用用户的社交传播出圈的效果仍然很好。


微信内分享抖音视频也有助于抖音的出圈

他举例说道,“我们经常能在微信群里看到用户分享的搞笑短视频,上面注明来自于抖音,这对于抖音号的运营者和其他参与者都带来了更便利的传播机会”。

此外,颇为意外的是,2020年的Tiktok的美国风波也是“助推”因素。张毅表示,调研显示Tiktok被美国打压,激起了短视频用户的同理心,这也使得部分快手老用户开始转向抖音。

用户留存堪忧,留存下的用户的长期价值也值得快手警惕。艾媒咨询2020年11月发布的《2020年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》显示,2020年7月抖音月收入在10000元以上的用户占比11.0%,而快手仅为6.3%。

相较之下,抖音用户构成中高收入人群较多,消费能力相对更强,未来在流量商业转化中的优势会更加明显。

图片来源:《2020年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》

在具体运营上,快手和抖音的侧重点不同。短视频运营徐杨告诉观察者网,她负责的同一账号抖音和快手上分别有190万粉和90万粉,自己平时运营账号需要寻找大量新热点,而她的主观感受是,抖音对新事件的追踪更快。

以微博热搜榜内容为参考,抖音对时事热点追踪的内容速度更快,在相关话题延展的丰富性上也胜过快手。

激进与混乱并存的快手

用户与内容是视频平台的两大生命线,意识到用户流失与内容的问题,叠加上市要被放在显微镜下审视的压力,曾经佛系的快手近两年显得尤为激进,但这激进背后,多少显得有些着急和混乱。

快手从“佛系”到“狼性”,始于2019年6月的“K3战役”(春节前实现3亿日均活跃用户的目标)。为了达成目标,快手上班时间从10点提前至9点半,快手各部门的人站在会议室、走廊甚至楼道里,召开20分钟左右的“站会”。

据《晚点》报道,2020年初快手以春晚官方互动伙伴的身份完成了“K3战役”的目标。但为了配合这一目标的完成,2019年成了快手历史上空降中高层最密集的一年。这一举措也引发了基层员工不满。

此后,在2020年5月,即“K3战役”一周年之际,快手发布内部信宣布新一轮也是最大一轮组织架构调整,涉及商业化、运营、产品等多个核心部门,仍然没有解决这个问题。

观察者网注意到,在脉脉上,去年11月有多位认证为快手的员工发言称快手喜欢“空降高管”,管理混乱、内斗严重,甚至存在被领导PUA的情况。


其中部分内容与2020年6月,快手工作五年员工朱蓝天发布的《谈谈我司的病》相近。朱蓝天在该文中提及快手信息传达不通畅;经常空降管理者,但这些人能适应快手做出成绩的寥寥无几;公司内部派系林立导致工作推进缓慢,基层员工“做事情很心累”。

对内加快节奏,进行架构调整,对外的举措则是大举招人。

2020年4月,快手扩大招聘规模,提供近1万社招岗位,研发类岗位招聘占比最高。8月,快手宣布校招人数翻倍,超过3000个岗位有招聘需求。

除了在架构与人员规模上加速推进改革,内容上的营销策略也开始转变,直观的表现是,快手开始加大力度“去老铁化”,采取抖音的明星策略,吸纳新用户。

仅2020年,C罗、周杰伦、张雨绮、沈腾、黄圣依、郑爽、黄子韬、黄渤等明星先后宣布入驻快手。

这些明星带来了短促的粉丝涌入。一场直播后,周杰伦在快手的粉丝来到3000万,C罗11月17日入驻快手,数日就涨粉数百万。

明星确实是涨粉利器,但这些入驻的明星也只是将快手作为另一个宣发平台,与平台热点没有任何互动,入驻的效果还要打上一个问号。

周杰伦7月26日直播首秀,但全程几乎与弹幕没有互动;前来带货的张雨绮和郑爽,前者让辛巴在下播后对粉丝感慨“今天是我辛有志直播生涯中遇到的最坎坷的一次”,后者则在直播过程中语带不情愿,最后情绪崩溃将两位助播请出了直播间。

郑爽(右)在直播中一度表示“这样的直播太过商业化”

张毅向观察者网表示,今年快手确实花了不少钱来打开知名度,拓展新用户,但这并不是长久之计,在内容、互动以及与竞争对手的格局没有改变的情况下,用户对平台的抛弃将是不假思索的。

焦虑的解药:上市、电商与做视频社交

眼下着急而混乱的快手,仍有做得不错的地方,在电商直播这一块,它领先于抖音,仅次于淘宝。

据快手招股书,2020年上半年,快手电商的成交总额(GMV)为1096亿,此前有报道称全年目标为2500亿,力压抖音。

图片来源:快手招股书

具体到主播梯队上,快手的完备性胜过抖音不少。目前抖音能称之为头部的只有罗永浩,而快手早有粉丝成熟的六大家族,企业家、明星、主持人也是主播阵容的中坚力量。此外,快手还建立了直播工会体系,重点鼓励工会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播。

在数据上,据交个朋友科技创始人黄贺透露,从4至11月,罗永浩直播带货的总GMV为19.16亿,而辛巴仅11月1日一天的直播GMV,就高达18.8亿。

这也意味着,长期以来习惯用短视频做变现的抖音,直到现在也并未培养起专门培养主播梯队,在短期内无法超过快手的领先地位。

有快手员工向观察者网表示,直播电商是快手的重点业务,资本市场给的高估值也是看中这一方面的发展前景。

此前有媒体报道,快手在二级市场的认购“异常火爆”,有从承销商那里拿到认购份额的人士称,最近接到了很多个人和机构投资者针对快手的认购要求,“其中有些原本等着字节跳动上市的人,最近准备买快手了”。

但是,临到上市前夕,快手电商仍在暴露新的问题。商品发货慢、客服无响应、大主播售假,这些问题一再提醒我们,内容平台依靠电商做流量变现时,供应链和售后服务仍是无法绕过的关隘。

辛巴为售假道歉

此前易观分析流通行业分析师何懿轩曾向观察者网表示,短视频的电商基础还有待提升,整个平台内容属性太强,粉丝转化率、带货率可能比不上淘宝直播。

尽管直播电商的市场仍有待饱和,覆盖人群也有较大空间,但是电商本质上仍是围绕商品的服务,当商品本身的质量和前后端还没有扎实根基时,快手关于电商的资本故事仍无法说圆讲通。

除了电商,业内人士看来,快手还有一大抖音不具备的特殊“基因”——社交,张毅认为快手的未来并非与短视频和电商完全绑定,其上市后的方向也风云未定。

事实上,视频社交的玩法早已介入陌生人社交、熟人社交以及内容社区等多个领域中,只是一直未取代文字和语音成为主流。比如,陌陌早在2017年就大幅强化了视频社交功能,腾讯2019年11月上线“猫呼”,主打陌生人视频社交。

猫呼APP

快手视频社交的基因则在2012年设立“同城”页面就已注入,2013年快手正式转型,平台定位为“短视频社交应用”。

张毅表示,未来的社交,一定是建立在视频的基础上。而快手可能在未来的迭代方向中,放弃以内容为核心,转向以社交为核心,优化出一款可以替代微信的产品,“上市后加快投资并购,进行业务转型,也不是没有可能”。

而放眼社交市场的产品,微信由于与工作的绑定,朋友圈已经只剩下人们愿意呈现的光鲜一面,简单、直接的人际沟通的诉求已经被弱化。在此背景下,视频社交尽管一直出于红而不火的状态,但细分场景内的想象空间一直很大,如果视频社交风起,快手应当有一席之地。

(应受访者要求,明珠和徐杨为化名)

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

责任编辑
胡毓靖

胡毓靖

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