观察者网讯（文/胡毓靖 编辑/庄怡）黄光裕回归后的首次投资人会议前，国美零售的股价一度拉升超10%。

4月7日晚，国美零售举行全球投资人会议，黄光裕作为创始人回答投资者提问。迟到加入电商布局的国美，态度谦虚，希望资本市场给予自己更多自证空间，黄光裕本人则在会议中多次强调娱乐营销的玩法和低价相结合的模式优势。

他认为当下的电商虽然已经加入了直播和短视频的玩法，但很快就会面临瓶颈。

而国美的优势至少有两方面：一是电器零售原本是国美的优势，近年来市场占比下滑，但仍有上升空间；二是国美在电商上进入时间落后，但用户已经完全被教育起来，国美的学习成本远低于当时的同行，也在商业模式等方面学到不少经验，现在从全供应链、零售商和用户思维等方面考虑问题。

重回赛场免不了与巨头的竞争，对于京东和拼多多的竞争合作关系，黄光裕直言，“对于竞争，谁也灭不了谁，我们不排除与任何一方合作。”

娱乐营销和低价模式，国美零售重回赛场的切口

国美零售3月31日公布2020年财报显示，2020年国美零售营收和净利润双降。全年营收441.19亿元人民币，同比下降25.83%；全年归属母公司净利润为亏损69.94亿元人民币，而2019年同期为亏损为25.90亿元人民币。

这是国美零售连续第四年亏损，累计亏损额约150亿元。

黄光裕出狱后，国美追赶零售发展脚步，在2021年初推出“真快乐”App，意在通过全面提升和实现国美零售场景体验化、内容生动化、行销趣味化及分享社交化功能，以形成国美独特的零售生态圈。

在回归后的首次对外讲话中，黄光裕宣称力争用未来18个月的时间，使国美恢复原有的市场地位。

据国美零售的去年财报，“真快乐”App的GMV同比预计增长近4倍，每月活跃用户稳定在4000万规模，同时，国美2021年第一季度销售收入同比预计提升超170%。

在投资人会议中，黄光裕表示自己对这个成绩并不骄傲，“因为之前的基础接近为零，这个增长并不奇怪”，他对“真快乐”寄予的预期是，18个月内，月活用户达到1亿以上。此外，线下门店扩张至6000家，非家电销售收入占比提升至30%。

当前国内零售市场正在变革边缘，多位巨头各有战略。阿里MMC事业群刚刚官宣了升级600万家零售店的“近场电商”模式，京东则在积极布局即时零售和配送，老对手苏宁更是以每个季度开千家新店的速度在抢占市场。

对此，黄光裕认为，国内零售市场在消费升级和内循环的背景下仍有很大的提升空间，现在主流的电商和零售平台已经开始到了收割红利的阶段，而国美在此时以娱乐化营销和低价介入，对于用户而言，吸引力仍然很大。

资产负债率超90%，黄光裕一人如何挽狂澜？

不过，摆在国美零售和黄光裕面前的难题，还不止是如何重回赛场分到一杯羹，还有自身的多年积弊。

除了连续四年亏损，国美近年的负债率也一路走高，从2016年的66%，爬升至2019年的89%。2020年财报显示，国美零售的总资产为705亿，但总负债高达656亿，资产负债率再度拔高至93%。

面对债台高筑和业绩连亏，国美零售的压力可想而知。

在投资人会议中，黄光裕表示“真快乐”可能在初期会亏损，线下的装修需要耗费一定资金，希望通过薄利多销的方式快速周转，供应链今年的收入希望能突破8亿，同时保持现金流为正，“希望构建网络的同时能增加一些资产”，“这几年的负债率还是比较高，尽快降低，也是我们努力的目标”，黄光裕说道。

当前的国美，线上既然要靠低价模式来吸引用户提升GMV，势必要牺牲盈利空间换来市场的扩张，而线下门店的扩张更需要足够的规模效应和价格优势才能在并不理想的线下消费环境中吸引用户，而娱乐化的营销仅仅依靠生态内的力量并不足以造势，这方面的成本也不容忽视。

黄光裕强调，为了尽可能采取轻资产的模式，线下将采取直营+加盟两种模式，招商租赁加提成在快速扩张下的资金压力较小，一方面实现线下为线上引流的目的，另一方面缓解线下门店营收下滑的压力，“这会形成真正的O2O，而不是两套成本”。

他认为，线上下打通建立的社群也将成为国美零售未来的优势之一，通过紧紧抓住用户，逐步切入家居百货、商超产品等领域，形成低价、准时配送和服务的整合优势。

不过，这些玩法或多或少都是淘宝、京东和拼多多用过的玩法，对于并不乐观的竞争环境，黄光裕认为，国美娱乐化电商的模式，能带动更多用户参与，“在买货的时候想到玩，在玩的过程中想到买货，就近体验，这些都是国美胜出的可能”。

目前来看，不论线上线下，国美零售的新模式还处于投入期，盈利能力并未形成，而其线上下联动、娱乐化营销和就近体验的优势，更像脱胎于当下苏宁、抖音快手和京东零售的综合模式，业绩承压、债台高筑，国美真正回归零售这场游戏的主场还要很久。

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