观察者网

全球视野·中国关怀

频频破圈的“保养神器”是一碗糖水?

来源:观察者网

2021-05-30 19:17

观察者网·大橘财经讯(文/陈墨 编辑/尹哲)在供给侧改革和新消费浪潮之下,新的产品品类实现高速增长的背后,也伴随着鱼龙混杂的现象发生。

短时间来看,“鲜炖燕窝”确实拥有一个很好的创意赛道,而市场真正需要的是:产品可靠、推广宣传不做假、生产过程无污染,以及对用户坦诚的承诺。

然而,大吹大擂多于实际行动、营销动作不断变形、过度收割“智商税”的小仙炖到底还能火多久?

“概念”层出的细分赛道

“燕窝”这个品类自古便拥有黄金概念,自明代郑和出海带回燕窝献给明成祖,燕窝便被贴上“物以希为贵、宫中御品、滋补名品“的华贵标签。

据史书记载,乾隆几次下江南,每日清晨,御膳之前,必空腹吃冰糖燕窝粥。一直到光绪年间,每天的御膳都少不了燕窝作为食材的菜品。

文学作品中,四大名著之一的《红楼梦》中“写食品处处不离燕窝”,来反映贾府金陵旧梦、达到非是寻常百姓家常见之物的渲染效果。

早在2011年以前,传统燕窝食用均为干燕窝,整体市场个人消费占比较少,大多遵循礼品包装逻辑,通过实体门店销售,定位高端。2011年爆发的“血燕事件”可以是整个行业的转折点。

马来西亚爆出不良商家用燕子粪便将廉价燕窝熏至血红色,当作“血燕”出售牟取暴利。当时浙江省工商局抽检3万多盏血燕亚硝酸盐含量超标,最高超标350倍,不合格率高达100%。

经过两年的行业整顿规范,2013年中国燕窝进口陆续恢复,质检总局分别与马来西亚、印度尼西亚、泰国签署了输入燕窝产品的检验检疫和卫生条件议定书,只有获得国家认监委注册的燕窝加工企业,才能向我国出口燕窝产品,同时强调,每盏正规进口燕窝要贴上溯源码。

伴随着市场的恢复,原料难辨真伪、制作流程复杂等问题也催生了罐头式的“即食燕窝”的出现。比如,曾经找来刘嘉玲代言的燕之屋,在2012年推出“碗燕”--改变600年燕窝落后食用习惯,而“即食燕窝”也成为了行业里的新概念。

在巨大的利润空间吸引下,入局的大小品牌越来越多,截止2018年底,纳入CAIQ溯源的中国燕窝加工企业由2017年底的25家增长至32家、进口商由2017年底的306家增长至587家、经销商由2017年的2814家增长至4642家,行业内竞争加剧。

为了突出重围,商家除了把产品做得更方便、好吃(添加冰糖),燕窝高贵的“出身”似乎也容易培育出概念层出、眼花缭乱的营销土壤。

20世纪80-90年代,燕窝品牌抓住女性的爱美心理,赞助了不少选美比赛,邀请港姐女星代言。如今广告也是请刘嘉玲、林志玲、章子怡、陈数、刘涛这些重量级大美女坐镇。再加上“滋补养颜、青春永驻、高品质、保养神器“缓解失眠“很多明星都在用“等闪亮词汇不断冲击用户眼球,引诱更多消费者沦陷。

老谋深算的营销“高手”

在成功占领用户心智方面,年轻的小仙炖则像一个老道的棋手,搭载符合网络传播规律的“名人效应”营销法则,落子即赢,步步为营,打出一盘精彩的“棋局“。

与早期竞争对手燕之屋、青岛正典、同仁堂等不同,小仙炖颇为熟悉网红的玩法。

在延续贩卖容颜焦虑的同时,小仙炖打造清晰的“出身中医世家、开创鲜炖燕窝品类”的人设,再利用章子怡、陈数等名人效应,种草社交网络等高效精准的渠道,得以在短时间内C位出道,还注意避开以往行业雷区,可谓严丝合缝、令人心有余悸。

比如,小仙炖的名字取自创始人林小仙,又恰合近几年“仙”字的大流行,容易引起吃燕窝变仙女、仙女都吃燕窝的联想,巧妙双关了目标受众和产品功效。

在广告营销上,小仙炖可谓大手笔。燕窝广告曾铺满一线城市的电梯间,成为热门综艺《乘风破浪的姐姐》赞助商,还找来陈数、章子怡做投资人。

同时,小仙炖也是各路网红和明星“收割机”。比如,拥有“神仙美貌”、“冻龄女神”的张柏芝、张雨绮、景甜和古力娜扎等女星纷纷在小红书等社交网络上为它背书。

销售方式上,直接放弃线下渠道,专攻线上,配合直播、KOL、新媒体、电商等渠道,俘获消费者。据公开资料显示,近几年公司销售额从2018年的2亿元升至2019年的8亿元,2020年仅618、双11,销售额就达到7.1亿元。

总之,小仙炖走的是一条轻资产、重包装、轻研发、重营销的快速变现之路。

铺天盖地而来的新概念,融会贯通的新玩法确实为小仙炖带来了快速打开市场的短期效果,然而,当一个网红公司执着于“讲故事、搞宣传”,随着时间推移,它的产品必然会暴露出问题。

戳破“美丽”幻觉

事实上,这个看似高大上的概念背后,雷点远比人们想象得多。

近日,北京市朝阳区市场监督管理局公布了一则行政处罚结果:小仙炖因在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与真实情况不符,被认定为虚假宣传,处以20万元罚款,同时责令其停止发布广告,并在相应范围内消除影响。

具体来看,“小仙炖”的主要违法事实包括:宣传“即食燕窝原料:燕盏”,实际使用原料却包含燕盏和燕条;宣称70g鲜炖燕窝,干燕窝含量为“2.5克(含)-5克(不含),实际干燕窝投料量为定量3.5g/每瓶;商品产地标注为印度尼西亚,实际产地却为河北廊坊(先后为固安和霸州);宣传“不含食品添加剂成分”,却无法提供检测报告佐证等。

此外,“小仙炖”宣传“鲜炖用水的纯净度是饮用纯净水的5倍”,经核查,当事人提交的检测报告中,无“纯净度”指标。且《GB 19298-2014食品安全国家标准包装饮用水》标准中无“纯净度”指标,因此无法进行量化,从而不能直接将该检测标准看作普通饮用水的检测结果。

这并不是“小仙炖”第一次被行政处罚,去年年末,“小仙炖”因“瞒报亏损超三千万”,被北京市朝阳区统计局予以罚款并警告的处罚。

实际上,职业打假人王海早在2020年就小仙炖“虚假宣传、隐瞒真实情况”方面进行揭露并向相关部门举报。王海称,自己购买小仙炖后分析其蛋白质含量和唾液酸含量,发现210克小仙炖鲜炖燕窝的蛋白质含量相当于1个鸡蛋;而每100克鲜炖燕窝含有唾液酸0.1克左右,仅为一个鸡蛋的十五分之一。王海认为,小仙炖在销售和委托生产鲜炖燕窝时未提示消费者食品属性是方便食品或八宝粥罐头,存在虚假宣传隐瞒真实情况的行为。

此外,小仙炖与佳明佳(北京)绿色食品科技股份有限公司的“互撕”曾引来一众媒体围观。小仙炖遭到佳明佳“长期冒用生产资质”的指控,而小仙炖则表示,“与佳明佳是签署了正式委托生产加工的合同”。

幕后资本推手  

擅长互联网与营销思维的背后,资本为小仙炖“烧钱”狂奔提供了各种便捷。

据悉,2015年小仙炖获得了洪泰基金300万元天使轮融资,2017年和2020年,知名演员陈数、章子怡先后从小仙炖长期用户转变为品牌投资人;2020年,获得和合享资本、广发证券B轮融资;2021年,获得IDG资本、CMC资本、正心谷创新资本等C轮融资。

依靠资本助推与营销爆红的小仙炖,虽然被视为新品类突出重围的主流代表,但在此背后,萦绕在投资者心里,一个挥之不去的问题是,小仙炖到底是是否有赚钱的能力?营销泡沫之后,又将如何实现产品销售的持续增长?

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

责任编辑:程斐然
小仙炖 新消费
观察者APP,更好阅读体验

专题

大公司

阿里宣布两大社会责任战略,将派驻“乡村振兴技术官”

2021年09月26日

抖音电商走向独立化,但服务和供应链仍是待解难题

2021年09月26日

风闻24小时最热

网友推荐最新闻

铁娘子时代谢幕,谁将扛起欧盟“大旗”?

“女友遭同学强奸男生救人反被捅伤致死”?成都警方辟谣

阿富汗女官员被塔利班处决?美媒:已秘密出逃

德国大选紧张进行中,谁将开启“后默克尔时代”?

辽宁:为防全电网崩溃,采取最终手段拉闸限电

习近平电贺朱立伦当选国民党主席,朱立伦复电感谢

今晚冲刺,默克尔:拉舍特必须成为总理

“祖国,我回来了!”