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超20家教育机构被罚背后:辅导老师当销售,套路话术制造焦虑

来源:观察者网

2021-06-01 20:59

观察者网讯(文/卢思叶 编辑/庄怡)教培行业强监管风暴来临,在线教育从风光时刻,急转直下来到了生死拐点。

仅6月1日一天,国家市场监督管理总局、上海市市场监管局、广东省市场监管局先后对新东方、学而思、精锐教育、掌门1对1等多家教育机构做出处罚,剑指行业虚假宣传乱象。

观察者网了解到,除了用虚假的广告宣传诱导消费,在线教育行业还有大量的“辅导老师”疯狂推销课程,用固定的话术给家长制造焦虑、一遍又一遍地给家长打电话都是营销时的常用套路。

今年以来,监管部门陆续针对教培机构虚假宣传、价格欺诈、诱导消费、教师资质造假、预收费等诸多问题监察监督。在监管压力下,在线教育公司开始缩减广告、裁撤人员,行业寒冬将至。

虚假宣传、套路营销,行业乱象由来已久

据国家市场监督管理总局通报,新东方、学而思、精锐教育、掌门1对1、华尔街英语、哒哒英语、卓越、威学、明师、思考乐、邦德、蓝天、纳思等15家校外培训机构存在的虚假宣传、价格欺诈违法行为,分别被处顶格罚款,共计3650万元。

上海市场监管部门对哒哒英语、掌门1对1、华尔街英语和精锐教育虚假商业宣传、诱骗消费者交易的违法行为分别从重处罚,罚款合计1000万元。

广东省市场监管局对广深地区卓越、明师、威学、蓝天、思考乐、邦德6家机构的价格欺诈、虚假宣传(如虚构教师学历、资质及教学经历,无真实依据情况下宣称培训效果或作出提高学分承诺)等多项违法行为处于顶格处罚,共计1400万元。

各家机构被罚原因主要是虚假宣传。国家市场监督管理总局表示,此次重点检查查办案件的特点可以概括为三个关键词:“虚构、夸大、诱导”,比如虚构教师资质、夸大培训效果、夸大机构实力、编造用户评价、虚构原有价格等。

而在此次处罚前,虚假宣传已经是在线教育行业的一大顽疾。从去年资本大举进入开始,在线教育就走上了烧钱营销换市场的套路。超500亿元的行业融资大量用于广告投放,营销竞赛下,乱象频出。

今年1月,猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四大在线教育平台被曝光使用同一名演员在各自的广告中扮演名师引发热议。这名出现在四家平台广告上的老师,一会儿是小学数学老师,一会儿是40年英语老师。

低价诱惑也是广告套路之一,原价几百元甚至几千元的课程,广告售价仅为1元,看似优惠的划线价格实际从未进行过交易,只为诱导用户消费。

同时,各家在线教育公司都在聘用大量的“辅导老师”,主要工作并非上课,而是销售课程。

“刚开始以为是做老师,给学生讲题答疑,但后来发现,自己的工作85%是联络家长推销课程,15%才是教学。”曾在猿辅导担任辅导老师组长的王天(化名)告诉观察者网。

据王天介绍,辅导老师的日常工作就是每一期带一批学生上几天的体验课,然后向其家长推销续保正价课,加班到11点、一整天都在给家长打电话都是日常。

推销课程时,套路也无处不在。为了完成业绩,辅导老师们会频繁地向家长推送课程促销信息,即使家长明确拒绝也会多次联系,还有固定的营销话术。


知乎网友分享的机构推销话术

观察者网此前报道,一位辅导老师透露,推销过程中有固定的营销套路。比如,代金券等促销手段有一定的欺骗性,有效期一周的代金券,辅导老师会告诉家长“明天就失效”,以此催促家长尽快续报。

家长微信群内还会有内部工作人员假装的水军:将头像换成中年人的风格,在群内假装已经报名。这一切都是为了加深家长焦虑,刺激家长尽快报名。

在线教育公司业务收紧,开启裁员潮

对于这些乱象,监管的重锤已然落下。今年4月,北京市监管部门两次对在线教育机构的价格违法、虚假宣传等行为作出顶格罚款处罚,涉及高途集团、学而思、新东方在线、高思、猿辅导、作业帮六家机构。

5月21日,被看作最严格的《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》(“双减”意见)审议通过,会议强调,要全面规范管理校外培训机构,坚持从严治理,对存在不符合资质、管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连谋利等问题的机构,要严肃查处。

线上到线下,学龄前到中小学的教育培训都将被进一步规范整治。随着监管推进,在线教育公司业务收紧,首当其冲的是启蒙阶段的教培。

今年3月底,教育部对启蒙阶段的教育做出规定,明确指出落实国家有关规定,校外培训机构不得对学前儿童违规进行培训。市场上,高途课堂的小早启蒙、猿辅导的斑马启蒙、字节跳动的瓜瓜龙启蒙、好未来的小猴启蒙等均是针对3-6 岁儿童的业务。

5月27日,高途创始人、CEO陈向东在内部会议上宣布放弃 3-8 岁启蒙课业务 “小早启蒙” 。

陈向东同时在财报会议上指出,未来通过投放带来巨大的流量增长不再适用于教培行业,竞争的重心将转移到运营上。高途从3月份开始逐渐减少信息流投入,目前已经全面停止信息流投放获客。


在线教育公司的广告投放

业务收紧伴随裁员,据媒体报道,在上千名小早员工中,80% 左右的员工将被裁员或者内部转岗。公司范围内的裁员比例将在 20% 左右,重点是行政、人力、中台等职能部门。

不止高途课堂,有消息人士向多知网透露,“很多在线教育公司已经做好了裁员的准备,目前多家已经暂停招聘。”

有消息称,VIPKID多项业务收缩或关停,大规模业务调整涉及到的裁员比例高达50%;字节跳动旗下的教育业务也即将进行大范围架构调整。

业务裁撤影响在职人员,广告投放缩减则波及到了招聘。广告减少意味着获客渠道减少,在线教育机构不再需要大批量地储备老师和营销人员,准备今年暑假进入工作岗位的应届毕业生成为受影响的重灾区。

近日,有不少应届毕业生在社交媒体上表示,被猿辅导、高途课堂等在线教育机构毁约offer(录取通知),理由是公司内部调整,紧急叫停招聘计划,暑期兼职岗位也存在大量取消offer的情况,同时社招渠道也在缩紧。

一位应届毕业生称,在即将入职猿辅导的前两天,突然收到电话通知岗位被取消。对方称,由于政策收紧,公司临时通知不需要该工作岗位,要么推迟到9月入职,要么转为销售岗。

去年开始,在线教育行业在百亿资金支持下一路狂奔,而现在,行业已经从风口跌落。

网经社电子商务研究中心在线教育分析师陈礼腾对观察者网分析到,“近年来因资本的疯狂介入,夸张投放广告,教育公司野蛮生长导致质量好参差不齐,高速发展下的在线教育或多或少违背了教育本质。在线教育公司的接连处罚,是监管收紧的表现,也利好在线教育的未来发展。”

陈礼腾指出,监管收紧,在线教育从资本加注下的烧钱营销获客转为常态化的市场竞争,最终,在线教育还是要回归教育的本质——教学质量。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

责任编辑:卢思叶
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