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海底捞创始人张勇:消费者说不好吃可能是嫌价格贵

来源:观察者网

2021-06-25 18:29

观察者网讯(文/卢思叶 编辑/庄怡)短短4个月,海底捞市值从4500亿港元一路滑坡,跌至2000亿港元以下。6月25日收盘,海底捞报36.95港元,较今年2月份的历史最高位85.8港元已回调近57%,市值约1958亿港元。

股价暴跌令其创始人张勇直接丢掉了新加坡首富的位置,2020福布斯全球富豪榜上,张勇夫妇以190亿美元身家位列新加坡首富,而据福布斯富豪榜实时榜,张勇目前的排名已经下降至第4位。

与此同时,张勇回应海底捞不好吃的话题在近日冲上热搜。对于“海底捞服务好,但是味道一般”的质疑,张勇回应称,餐饮业和火箭上天是有差异的,火箭上天有标准,餐饮没有标准。

张勇表示:“洞察人性很难讲,比如消费者说海底捞不好吃,其实可能是嫌价格贵。我老婆说我回家晚,可能是我对她关心不够。如果我信我老婆的话,每天都在家待着,我相信我老婆会更讨厌我。”

此番言论来自6月15日张勇在投资者交流会上的发言,面对连月下跌的股价和业绩大幅下滑,张勇在此次会议上回应了诸多问题,从这个创始人的发言中,可以窥见海底捞千亿市值蒸发背后的些许原因。

海底捞创始人张勇

回应业绩:对持续增长不抱希望,内部管理问题很大

今年3月海底捞发布的业绩报告显示,2020年全年,海底捞集团实现收入286亿元,同比增长7.8%;全年净利润3.09亿元,同比降幅高达86.8%。

这是海底捞首次出现业绩下滑,此前2016年至2019年,海底捞业绩一直在高速增长中,数据显示,2016年至2019年海底捞营业收入同比增长率分别约为35.63%、36.24%、59.53%、56.50%;归母净利润同比增长率分别约为169.6%、39.81%、60.16%、42.44%。

其中有疫情的影响,也显现出海底捞的盈利疲态,而对于未来的业绩增长,张勇并没有表现出信心。

“我作为海底捞最大的股东,我是不抱有希望的,任何企业都不会持续增长…企业是组织,和人一样有生命力。今年好,不一定明年好;今年不好,不一定明年不好。”张勇在交流会上称。

对于业绩下降的原因,张勇认为最重要的原因是内部管理问题,“内部管理始终存在,无论上市前还是上市后,我一直在公共场合强调海底捞管理弱的方面。”

张勇表示,比如制度建设方面,海底捞从创业到目前为止,还没有真正建立过完全科学的制度;比如流程化操作方面,组织大了会有各种层级,每个层级在操作中都可能会违反一些制度。

“为什么之前网上炒作海底捞制度很牛?因为被业绩给掩盖了,而且我每次说有问题,大家都说我是谦虚。”张勇称。

张勇指出,把翻台率定为考核指标的时候,员工会拼命去做高翻台率,翻台率到5时,消费者的等待时间就变长,影响消费者体验;如果翻台率降低到4.5,拉新率又会出现问题。拉新率、复购率加入到考核中还是有问题,经营指标会下降;然而经营指标好了,赚了很多钱,也未必就好,因为消费者吃亏了,可能两个月之后就不来了。

张勇坦言,“这些指标是一个平衡,不能强调某一个指标,平衡是非常艰难的。我过去没有能力解决这些问题,将来我也未必能够真正解决这些问题。”

回应质疑:大家神话海底捞了,未来还会继续扩张

从财报来看,业绩下降很大程度来自于疫情期间海底捞仍在快速扩张,在2020年一季度餐饮门店纷纷关门停业时,海底捞还在激进扩张中。

2020年全年,海底捞新开业544家海底捞门店,全球门店网络增至1298家,平均每天开出1.5家门店,创下公司成立以来开店速度的新高。

而疫情对餐饮影响远超预期,海底捞试图抄底却被困于其中。对此,张勇也在交流会上反思称是自己对趋势的判断错了:“2020年6月份,我判断疫情在9月份就结束,但是直到今天为止,我们台湾、新加坡的店还受疫情影响开不了。现在看确实是盲目自信,当我意识到问题的时候已经是今年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了。”

在接近1300家门店的规模下,张勇3月才“做出反应”已经为时已晚,海底捞的盈利能力在不断下降,海底捞其他高管在交流会上透露,海底捞的单店回收成本周期比2019年大大延长了。

数据上看,海底捞的翻台率较2019年出现大幅下降,海底捞2020年在一线城市的翻台率为3.4,在二线、三线及以下城市的翻台率为3.6。其2019年在一线城市的的翻台率为4.7,在二线城市翻台率为4.9,在三线城市及以下城市的翻台率为4.7。

为了弥补损失,海底捞曾尝试将全线菜系涨价,却引发了诸多消费者的反对,彼时海底捞就涨价一事致歉,并承诺将价格调回到涨价前的水平。但从财报上看,海底捞的客单价一直在上涨,从2019年的105.2元涨至2020年的110元,越来越多的负面评价称,海底捞“味道一般还很贵”。

对于海底捞口味的质疑,张勇回应称餐饮没有标准,“只不过是有些企业强调口味,我们不重视而已。看报表,我们的营销费用是零。”

而对于扩张带来的困境,张勇表示,2015年之后,海底捞进入快车道,带来了表面繁荣,现在遇到困难,等整合好这1000多家店之后,扩张还会继续,不会因为现在的情况而对管理上进行大的调整。

“盲目扩张的事情肯定会发生,一旦我整合好现在的门店,我还会扩张,因为这是我的使命。稳定了我就冲锋,不稳定了我就稳定,稳定下来就再冲锋,直到海底捞倒下来为止。”张勇称。

同时,张勇在发言中多次表示,舆论对海底捞过于关注了。“我个人不花钱长期占据各大头条,别人想上都上不了,我就用几个店试点下新产品都能上头条,很尴尬…”

“大家神话海底捞了,我本人非常反感。你们要理性,投资要谨慎。我常常讲,要想知道什么是名不符实,看看海底捞就知道了。所有餐饮企业面临的困难,我们同样面临;所有餐饮企业不能解决的问题,我们依然没有解决。”

“我有很大的野心,我从24岁创办海底捞到现在,我的心还没死,我还想折腾。我关注组织、供应链、新技术,如果三个方面能够落实下去,我们是可以改变餐饮行业成本结构的。开个面馆尝试,投资20-30万,失败了又怎么样呢?简单的事情放在我们身上就被大家关注了。”张勇称。

从这些发言来看,张勇强调企业发展有周期,且对海底捞的未来还是保持着坚定的信心,但在此时品牌力和满意度下滑时,服务已经不再是海底捞的护城河,盈利能力是摆在海底捞面前的一道难题,未来的海底捞需要尽快恢复盈利能力,向资本市场做出自证。

(作者 卢思叶,关注零售、教育、消费、本地生活等领域,交流爆料欢迎联系:lusiye@guancha.cn)

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

责任编辑:卢思叶
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