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动态市盈率超150倍,火星人压缩利润豪赌未来?

责任编辑:尹哲 来源:观察者网      2021-06-28 08:49:37

观察者网·大橘财经讯(文/陈默 编辑/周远方)一季度净利润增速近600%,“6·18”线上销量登顶等,让登陆创业板仅177天的火星人厨具股份有限公司(下称:火星人)市值涨回到历史高点附近。

我国厨电行业,中小企业数量众多,市场竞争激烈,各企业竞争已经从低层次的价格竞争升级到品牌、网络、质量、服务、管理等的综合能力竞争。

作为近年来厨房电器新品,集成灶已经快速成长为中小户型和开放式厨房的“刚性需求”。截至发稿,火星人今年已接待275家机构9次集中调研,聚焦于前者如何在激烈的厨电竞争中脱颖而出。

舍得打广告、重金签下黄磊作为形象代言人的火星人,尽管收入增速首屈一指,但净利率始终处于集成灶四小龙的垫底位置。

“市场竞争的加剧可能导致行业平均利润率的下滑,从而对公司的生产经营带来不利影响。”火星人坦言道:“随着销售规模不断扩张,未来将进一步加强品牌宣传和市场推广力度,若相关投入未能带来新增利润的贡献,将会对盈利能力造成不利影响。”

截至6月25日收盘,火星人市值达到278.48亿元,动态市盈率超过150倍,不仅远超集成灶开创者和同城对手——浙江美大(121.97亿元),更是将亿田智能(75亿元)和帅丰电器(38.52亿元)甩在了身后。

火星人靠什么支撑这么高的市值?

“集成灶头部企业会获益”

集成灶是将传统燃气灶和传统吸油烟机进行集成结合,同时整合搭配消毒柜、烤箱、蒸箱等不同功能产品的新型厨房电器。

据火星人介绍,与传统吸油烟机、燃气灶相比,集成灶通过模块化的产品设计和低空下排的吸油烟方式,在吸油烟率、空间、外观、清洁维护等方面具有一系列优势:

2017年以来,火星人集成灶产品贡献收入均占到8成以上。

销售均价也长期维持在5900元左右的高位。

对于2020年1-6月均价下滑,火星人在招股书中透露:

一方面为支持经销商度过疫情,在 2-5 月份将线下产品的出厂价格下调300元/台,同时,对线上产品的返利标准临时上调100元/台;

另一方面,消毒柜款的集成灶上市后,带动平均销售价格在5000元以内的集成灶销量占比较2019年度有所上升。

从产能上看,火星人集成灶产能利用率在2017-2019年分别达到102%、116%、117%。产能成为了制约其发展的一大因素。

根据IPO募资计划,火星人不仅将投资2.4亿元升级现有生产线,持续扩大产能,还将投资近7亿元建设年产15万台集成灶的新产业园。

这些投资的背后,都是看好中国集成灶广阔的市场空间。

根据中怡康的测算,2015-2019年,我国集成灶市场零售额规模从48.8亿元增加至161.5亿元,年复合增速为34.98%;集成灶零售量从69万台增加至209.8万台,年复合增速为32.08%。

2015-2018年,集成灶零售额增速持续高于吸油烟机和燃气灶零售额合计,集成灶零售额占吸油烟机、燃气灶和集成灶零售额合计比例分别为8.1%、8.9%、11.4%和16.7%,占比逐年提高。

从整个厨电市场看,集成灶产品在烟灶市场中的渗透率仍处于较低水平。

火星人指出:厨电品牌从原来的单一品类销售转向成套化多品类系统销售,打造智能厨房。洗碗机、嵌入式厨具成为厨电下一阶段的发展重点,进一步带动集成灶产业发展。

不过,随着传统厨电企业、家电企业的进场,火星人在规模和品牌上的积累仍较为单薄。

在回答关于核心竞争力等提问时,火星人方面并没有拿出独一无二的“护城河”,而是指出其具备线上销售、经销模式、营销宣传、产品研发、生产管理等方面的竞争力,高端产品竞争优势明显。

“集成灶产品外观较容易模仿,但火星人产品品质以及生产制造过程难以复制;包括集成灶 X8在内的系列产品逐步配置智能化应用,具有较高的技术壁垒。”

可以看出,火星人正在将未来押注于集成灶不断变大的市场蛋糕,和品牌的马太效应上。

一方面,该公司提到,2020年末,全国常住人口城镇化率超过60%,根据国家十四五规划,常住人口城镇化率将达到 65%,得益于城镇化率不断提升,厨房电器行业空间依然巨大。

另一方面,该公司还表示,集成灶同时有家电属性和建材属性,对服务要求很高,安装和售后同样重要。

因此,“竞争越激烈,行业就越容易做大,且头部企业会获益。火星人会用多年的经验、渠道的优势,以用户的口碑,持续提高消费者认可度。”

另外,在谈到专业厨房电器企业与综合家电企业的竞争时,火星人表示,前者专注于厨房电器领域,在产品制造、技术开发、品牌认可度等方面具有优势,厨房电器市场占有率远远高于综合家电制造企业。

不过,该公司也坦言:综合家电企业在资金、销售网络、产品联动性方面具有优势,近年来也纷纷进入行业利润率较高的厨房电器行业,从而对专业厨房电器制造企业造成一定的冲击。

除了集成灶,包括火星人在内的集成灶企业还将“集成”的火烧到了水槽、洗碗机等厨房电器上。该公司旗下集成水槽和集成洗碗机品类收入占比逐年扩大。

火星人认为中国洗碗机市场仍处于发展初期,增长空间广阔,并表示,随着消费水平的提升及懒人经济的流行,将持续看好洗碗机市场。

因此,火星人2021年推出多款水槽洗碗机和果蔬净化水槽丰富产品结构,并指出:“水洗类产品有望成为第二增长曲线。”

规模紧追行业老大

前文提到的4家集成灶企业都出自浙江,并在2020年全部实现了A股上市,火星人是最年轻的一位,目前上市仅177天。

2020年,浙江美大、火星人、亿田智能、帅丰电器的营业收入分别为17.71亿元、16.14亿元、7.16亿元、7.14亿元,同比增速分别为5.13%、21.71%、9.38%、2.26%。

而在2017年,上述4家的收入规模分别为10.26亿元、7亿元、4.79亿元、5.65亿元。

虽然火星人的收入盘以最快速度扩张,甚至即将撼动浙江美大的龙头地位,但在净利率上,却始终垫底。

2020年,4家净利率分别为30.7%、17.05%、20.07%、27.21%。

今年一季度,虽然4家企业净利率均出现下滑,但火星人的降幅达到4.37个百分点,仅次于帅丰电器,净利率绝对值跌至仅12.68%。

在二季度,家电厂商自然不会放过上半年的电商重头戏——“6·18”。

根据火星人在投资机构调研时公布的数据,其线上销量连续6年保持集成灶行业第一,订单额三年复合增长率超过50%,订单数量三年符合增长率超过45%。

“根据天猫、京东、苏宁易购平台显示,公司截至6月18日,线上渠道完成订单量2.94万台,销售额2.68亿元。”火星人用“完美收官”形容今年“6·18”中自己的表现。

一券商家电行业分析师对观察者网提到,火星人虽然是4家集成灶企业中最晚成立的,但核心技术人员大多来自于方太,所以受益于经验和技术传承,火星人的成长速度十分突出。

但他也指出,同样也受制于品牌积累,火星人在销售费用上的耗资也是遥遥领先,品牌推广费用等严重地挤压着利润水平。

2020年,火星人销售费用超过4.03亿元,同比增加近7000万元,增速21.68%,与全年营收增速21.71%几乎持平,主要因报告期内增加广告宣传促销投放力度。

此前在2019年,火星人销售费用超过3.3亿元,同比增加1.11亿元,增幅达51%,远超当年营收39%的增长幅度。

一位投资界人士也对观察者网指出,集成灶仍处于发展早期,消费者对安全性、安装难度、清洗、售后维修等方面仍表现出不小的担忧,需要时间检验。

“该行业存在典型的品牌马太效应。火星人不惜压缩利润,重金投放大量广告,正是为其站稳脚跟,赢下更大的市场打基础。”他说道。

根据招股书,2019年至2020年6月,火星人履行中及履行完毕的单笔金额超过1000万元的广告合同共计8笔,总金额超过10142.4万元(不含黄磊合同)。

其中,签下演员黄磊为火星人集成灶形象代言人的合同总费用并未公开。该合作有效期从2019年2月21日至2021年2月20日。

不过,观察者网注意到,在6月播出的《向往的生活5》等节目中,黄磊仍在使用火星人产品。显然,代言费用仍然不菲。

火星人广告宣传费和营销推广费金额逐年增加。2017-2019年,两者合计占营收比重分别为8.09%、11.24%、10.76%。2020年,两项费用分别达到1.22亿元和5340万元,占比达到10.88%。

受此影响,该公司销售净利率起伏不定,2017-2020年分别为23.3%、9.66%、18.08%、17.05%;而在2021年一季度,其销售净利率更是下降至12.68%。

截至2020年末,火星人销售人员达到628人,同比增加138人,占比超过33%;生产人员达到875人,增加231人;研发人员229人,增加30人,占比则从13.56%降至12.08%。

研发费用从4512万元,增加至5775万元,同比增加28%,占营业收入比重为3.58%。

可以窥见,火星人仍然是一家依靠销售的公司,与老板电器35.5%的销售人员占比处于同一水平。

而从集成灶“四小龙”的横向对比看,同期末,浙江美大销售人员仅135人,占比11.74%;帅丰电器136人,占比13.13%;亿田智能253人,占比21.92%,均远低于火星人。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

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