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以4元糖水挑战30元喜茶,一线城市吃蜜雪冰城这套吗?

来源:观察者网

2021-06-30 18:20

观察者网讯(文/卢思叶 编辑/庄怡)一首广告歌的爆火,让来自下沉市场的蜜雪冰城走向了一二线城市消费者,坐在CBD的白领可能附近没有一家蜜雪冰城的门店,但每天脑中循环的都是“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜...”

靠着3元的冰淇淋、4元的柠檬水、均价8元的奶茶,蜜雪冰城在去年6月成为首家突破万店的茶饮品牌,在一众高端新式茶饮店中脱颖而出。随着下沉市场饱和,蜜雪冰城开始进军一二线城市,注重健康、追求高品质的消费者能否被4元一杯的蜜雪冰城吸引?

农村包围城市,成中国第二大茶饮品牌

唱着“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜...”的“雪王”(蜜雪冰城卡通代言人形象)成了最近的顶流,这首连歌名都没有的蜜雪冰城主题曲,靠着简单反复的旋律和歌词,只要听过就会在脑中挥之不去,成为火爆全网的洗脑神曲。

在B站,蜜雪冰城官方发布的MV播放量已经达到了1414万次播放量,全站排行榜最高第15名,还有各种网友自发创作的改编版本刷屏B站:多地方言版、多国语言版、电音版、京剧版...这些二创的视频播放量也有不少达到了百万级别。

B站蜜雪冰城相关视频投稿

被无处不在的“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜...”洗脑后,不少人疑惑:蜜雪冰城究竟是什么?

相比喜茶、CoCo都可等全国知名的奶茶品牌,蜜雪冰城此前似乎只在部分地区被熟知,但从全国茶饮行业来看,蜜雪冰城已经是中国茶饮品牌中的龙头了。餐饮媒体格隆汇2020年评选的“中国茶饮十大品牌榜”中,蜜雪冰城力压奈雪的茶、CoCo都可、一点点、茶颜悦色等品牌,位列全国第二大茶饮品牌。

官网信息显示,蜜雪冰城是创始人张红超于1997年在郑州开的一家刨冰小店发展而来,成立至今已经有二十余年历史。蜜雪冰城官网上介绍的张红超创业史显示,1999年到2003年,张红超除了卖冷饮,还卖过苹果和糖葫芦,甚至还开了蜜雪冰城中西餐厅和蜜雪冰城家常菜馆。2006年,张红超推出了1元钱的新鲜冰淇淋,大受欢迎,由此发展出如今主打低价茶饮和冰淇淋的蜜雪冰城。

启信宝数据显示,蜜雪冰城股份有限公司成立于2008年4月,注册资本3.6亿元,法定代表人为张红甫。公司前两大股东为董事长张红超、总经理张红甫,两人各持股47.5%

走低价策略的蜜雪冰城颇受大学生等年轻消费群体的欢迎,全国三四线城市中,蜜雪冰城已是“遍地开花”。官方数据显示,去年6月,蜜雪冰城全国门店数量超过10000家,覆盖31个省市自治区,成为全国首家门店数量破万的茶饮品牌。

蜜雪冰城门店

今年5月,有报道称,蜜雪冰城门店数量已经接近1.5万家,预计年底将达到2万家。与之相比,截至2021年2月,其他茶饮品牌们的门店数量远不如蜜雪冰城,书亦烧仙草约5000家、CoCo都可约4000家,主打高端茶饮的喜茶只有约600家,奈雪的茶约有480家。

盈利背后的秘密,低价策略在一线城市失灵

门店规模如此庞大,蜜雪冰城虽然单价便宜但赚的不少。有报道称,据接近蜜雪冰城的知情人士透露,2019年蜜雪冰城营收为60亿元左右,净利润约8亿元。

而这次主题曲“魔音出圈”,成功将蜜雪冰城从三四线城市推到了大众视野。与动辄一杯20-30元的新式茶饮不同,“低价实惠”是蜜雪冰城最大的特点,冰淇淋单价3元、柠檬水单价4元、奶茶均价8元...

据安信证券的数据,目前的茶饮市场大致有四档价格的品牌,不同价位段都已有较为领先的品牌,其中蜜雪冰城为价格为最低档,且低客单价下沉市场以蜜雪冰城称王。


图源安信证券

“我不嫌你穷,你也别嫌我low”,便宜又大腕的蜜雪冰城让消费者直呼真香,在一线城市的部分地区,蜜雪冰城也凭借价格优势有了一席之地。

而蜜雪冰城低价的原因,很大程度是因为原材料价格不高。在新式茶饮开始用纯奶、新鲜水果、原叶茶代替奶精(又称植脂末)、罐头水果、奶茶粉等时,蜜雪冰城还在保持着传统茶饮的制法。

以爆品柠檬水为例,原料十分简单:柠檬、纯净水、糖浆,仅售4元一杯,却被很多消费者称赞“yyds”。据媒体报道,蜜雪冰城产品原料除了柠檬等水果之外,大部分产品的原料为奶茶粉、果酱等,如爆品冰淇淋等产品使用的原料主要为奶茶粉、奶昔粉等。相比加入天然和高品质原料的新式茶饮,多用粉末冲泡的蜜雪冰城有先天的价格优势。

此外,过万家的门店规模给蜜雪冰城带来了原材料采购时的议价权。门店数量庞大,对原材料的需求巨大,蜜雪冰城可以面对上游的原材料供应商有较强的议价能力,原料的成本进一步压缩。

同时,蜜雪冰城自建的供应链压缩了供应链路上的成本,自建工厂制作核心茶饮原料,减去中间商赚差价。官网资料显示,蜜雪冰城在2012年就开始搭建从生产到运输的供应链。除了少部分原料由供应商提供,大部分的核心原料由公司自产供应。物流上,蜜雪冰城总仓设立于河南,在东西南北区域设立四个分仓,集中采购原料,通过自建物配系统送至门店。

由此来看,尽可能地降低成本,“薄利多销”正是蜜雪冰城的盈利之道。

蜜雪冰城的爆品“冰鲜柠檬水”

值得注意的是,此次出圈后,来自下沉市场的蜜雪冰城走向了一二线城市消费者,与高端茶饮的竞争在所难免。而在高线城市,蜜雪冰城的低价杀手锏突然不好用了,观察者网采访多位一线城市消费者发现,尽管神曲洗脑,对价格的敏感度普遍较低的一线城市年轻群体对蜜雪冰城的消费动力并不高。

在上海工作的广西人小欣只在老家时喝过蜜雪冰城,小欣告诉观察者网,如果有其他品牌可选就不会复购蜜雪冰城,“喝奶茶就要喝好喝的,性价比高的奶茶很多,不在乎多十块钱。”小欣表示。

甚至有消费者因为过低的价格被“劝退”,因为“几块钱的奶茶听起来就是没有鲜奶的工业奶精制成的。”在上海工作的白领佳佳对蜜雪冰城的了解仅限于刷屏的主题曲和代言人雪王,佳佳称,“十几块的一点点在我这里就是低价。”

总的来看,品质是一线消费者最看重的要素。喝过蜜雪冰城的小欣评价称,“一分钱一分货,试过以后并没觉得有网上说的那么好,而且蜜雪冰城的味道很普通,没有哪个饮品有非他不可的理由。”

相比品类丰富、口味更佳的高端茶饮,蜜雪冰城的单品竞争力不够。一位喜茶的忠实消费者表示,她曾在洗脑神曲下对蜜雪冰城充满了好奇,但柠檬水、果茶等品类实在普通,不会激起购买欲望。由于品类选择范围有限,一线消费者可能会因为偶尔想省钱或者赶热度去购买蜜雪冰城,但大多数消费者还是会毫不犹豫地选择更好喝的喜茶、乐乐茶。

不过,也有消费者表示会选择蜜雪冰城,“其他家产品也就那样,都是糖浆兑的,所以我选择蜜雪冰城。”一位消费者表示,市场要有喜茶和奈雪的茶,也需要蜜雪冰城,“毕竟不是所有人天天都买得起30元以上的奶茶的。”

蜜雪冰城凭借低价策略赢得了一定的市场,但如果产品不过硬,还是很难进军一二线市场。而蜜雪冰城因为具有天然的下沉和低价基因,想要推出高端产品适配市场,面临着品牌调性和消费者认知上的改变,高端产品也不一定有和其他高端茶饮匹敌的竞争力。

资料显示,蜜雪冰城此前也尝试过推出高端产品打开一二线市场。2018年蜜雪冰城曾推出高端茶饮品牌“M+”,定价20元左右,但市场反响并不好。在更早的2009年左右,蜜雪冰城还尝试过推出高端冰淇淋,但坚持两年半后因收入惨淡关店。

加盟门店快速扩张,食品安全成问题

“薄利多销”之外,蜜雪冰城的另一个“财富密码”是门店加盟。据蜜雪冰城官网显示的加盟规则,省会城市、地级城市、县级城市的加盟费分别为11000元/年、9000元/年、7000元/年,还包括管理运营费,原材料、物料费用,装修费用等,各级城市加盟所需费用预计均为35万元起。

亿欧EqualOcean消费事业部分析师杨良指出,对于蜜雪冰城这种走“直营+加盟”模式的品牌而言,营收的主要来源是赚加盟商的加盟费、原材料购买费用、附带装修等方面的费用。直营店更多是作为范例向加盟商展示如何赚钱,以招揽更多的加盟商家。

由于蜜雪冰城自建原料工厂向加盟商供货,加盟门店增长带来的不仅是源源不断的加盟费,还有持久的原材料销售收入。

不过,加盟门店快速复制之时,如食品安全等问题都需要品牌方对加盟商进行管控,蜜雪冰城面临难以避免的管理难题。

不久前,蜜雪冰城刚陷入一场食品安全争议中。今年5月,郑州市场监管部门曾对529家蜜雪冰城门店开展“地毯式”监督检查。检查结果显示,有35家门店出现问题,比如篡改开封食材效期、违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等食材,柠檬表皮不清洗等卫生问题和食品安全问题。

蜜雪冰城门店出现篡改开封食材效期,图源中国质量新闻网

5月15日,蜜雪冰城官方微博发布致歉声明称,第一时间成立以总经理牵头的专项处理小组,针对门店存在的严重违规行为进行调查整改。

声明中指出,对于分管该区域的经营团队,已紧急召集返回公司,进行二次专项深化培训要求团队从严管理门店,“后续我们将从严彻查、管理全国门店”。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬在接受河南商报采访时分析称,低利润扩张以及加速开店是蜜雪冰城频现食安问题的主要原因。一方面,由于蜜雪冰城定价偏低进一步压缩了利润空间,导致其对员工以及门店的管理有漏洞;另一方面,在上市压力之下,加速开店也让蜜雪冰城的门店管理水平参差不齐。

“最近十年,我一直不太看好加盟连锁的模式。虽然加盟连锁有利于畅通品牌方的资金流,但是如果扩张速度过快也会给品牌调性、食品安全带来一定的隐患。”朱丹蓬说。

今年以来,资本疯狂涌入茶饮赛道。“新式茶饮第一股”奈雪的茶香港IPO股票发行面向散户部分获得432倍超额认购,6月30日正式登陆港股。喜茶也在近日传出即将完成新一轮融资的消息,投后估值高达600亿元。

今年年初,晚点LatePost曾报道,蜜雪冰城已完成20亿元的首轮融资,由高瓴资本和美团龙珠联合领投,该轮融资后蜜雪冰城估值超过200亿元。尽管该消息未得到官方确认,但显然新茶饮赛道已经进入了头部竞争的新时代。

目前来看,营销破圈帮助蜜雪冰城火了一把,但主题曲再洗脑,做好质量把关、做好加盟品控,依旧是蜜雪冰城的首要问题,毕竟无论怎么被价格吸引,安全且优质的奶茶才能让消费者长久买单。

(作者 卢思叶,关注零售、教育、消费、本地生活等领域,交流爆料欢迎联系:lusiye@guancha.cn)

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

责任编辑:卢思叶
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