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9元促销课转化率不足1%,学而思被“刷单”还是广告已入穷途?

来源:21世纪经济报道

2021-07-06 18:02

文 | 21世纪经济报道 王峰

在线教育暑假9元课的正价课转化率不到1%?

这件事发生在2020年暑假学而思网校的某个推广渠道上,北京盛唐广告有限公司(下称盛唐公司)销售了5000多套学而思网校9元优选课,但学而思网校发现有效订单仅1600多个,认为存在刷单而拒付推广费。

盛唐公司则以追讨费用为名起诉了学而思网校。近日公布的判决书显示,法院未采信学而思网校认为刷单的证据。

在线教育“烧钱”营销大战推高了成本,也降低了效果。判决书显示,学而思网校一门9元课仅渠道成本就已高达近80元。到底是学而思网校遭遇了刷单,还是在线教育效果广告投放已走入穷途末路,真相似乎扑朔迷离。

高昂的推广费

事情发生在2020年暑假前夕。这是在线教育营销大战有史以来最火爆的一季。

判决书显示,双方在2020年7月10日签订书面《CPA独家推广合作协议》,约定学而思公司(甲方)通过盛唐公司(乙方)媒体推广学而思公司产品,测试期学而思网校9元优选课CPA结算价格为:合作测试期30个自然日内,通过乙方渠道进行学而思网校9元优选课销售,有效付费订单在5000单以下,S1每单均按照61.9元进行结算;有效付费订单在5000单及以上,S1每单均按照71.9元进行结算;有效付费订单在10000单及以上,S1每单均按照81.9元进行结算。上述结算费用不包含有赞商城分销员的单次报名8.1元/单的销售佣金。

协议约定的测试期为2020年6月10日至2020年8月31日止。

2020年7月9日,学而思公司工作人员向盛唐公司发送电子邮件,确认了6月份合作结算账单。

判决书显示,邮件附件载明:“渠道:学而思教育-9月体验课6月对账单,课程类型:9元优选课,总订单5928,退单量758,重复订单数104,实际成单量(去重后)5066,有效结算金额364245.4”。学而思承担的含税金额38.6万余元。

但邮件发送后,学而思公司未予付款。

原因是一周后,学而思公司在进行内部结算流程过程中,发现盛唐公司的订单数据存在诸多异常,便立即于当日将案涉订单提交第三方机构进行检测。

异常的订单

学而思认为,盛唐公司刷单了。

诉讼中,学而思提交了第三方机构的检测报告,检测形式是对涉案订单进行了5次电话外呼质检。

报告称,质检订单总数5155,去重后4990,已接通有效用1662,异常数据数(不包含意向退款去重)3328,异常数据占比66.69%,质检结果快速挂断692,关机54,停机35,空号46,用户不知情88,拒接693,未接1661,忙碌59,合计3328。结论:总订单数为5155,去重后订单数为4990,异常数据为3328。总体异常数据占质检订单总数(去重后)的占比为66.69%。

学而思还称,盛唐公司所推广的9元优选课程正价课转化率不到1%,明显低于正常水平,充分印证盛唐公司提供的服务中确实存在大量无效订单。

然而,法院并未采信这份证据。判决书记载的理由是:接受质检的原始数据未经过盛唐公司确认,且质检时间超过合同约定的结算期限,亦晚于双方实际结算的日期,报告本身亦注明了“对外不具备任何证明或者证据效力”,故该证据证明力较弱,并不足以推翻2020年7月9日双方的对账结果,故法院对学而思提交质检数据确认单的证明目的不予认定。

此外,学而思还提交了录音证据,证明经电话核实用户不知情。但也未被法院采信。判决书记载的理由是:学而思公司在合同约定的结算周期内未进行相关检验工作,而直接向盛唐公司发送对账单的行为亦应视为其对自身审核权利的放弃,以及对盛唐公司相关工作的确认和认可,故法院对于学而思公司提交该份证据的证明目的不予认定。

最终,法院判决学而思支付盛唐公司推广服务费38.6万余元。

效果广告迎来监管

根据判决书,法院并未对学而思是否遭遇刷单作出直接认定,而是依据证据作出了判决。

真相虽未浮出水面,但该案表明,不管是易被刷单,还是效果下降,在线教育效果广告都已走入穷途末路。

在2020年6-8月,学而思网校所属的好未来集团花掉了3.8亿美元的营销费用,超过其当季营业收入的三分之一。

疫情效应加上广告投放,让在线教育在那个暑假迎来了迅猛增长。当季,学而思网校的付费学员占比首次在好未来体系内超过50%,达到290万人。

“好未来愿意为学而思网校业务的拓展和市场份额的增加,投入更多的营销推广费用,愿意承担一些运营亏损。”好未来CFO罗戎在当季财报会上说。

然而,“双减”在2021年3月袭来,2020年暑假有可能是在线教育最后一个大规模投放效果广告的暑假。

在今年5月26日高途2021Q1财报会上,高途CFO沈楠介绍,高途已经终止了信息流渠道的广告投放,也终止了正在进行的品牌广告合同。

“今年第一季度信息流的获客成本相比较去年第一季度的获客成本上升了数倍。”高途创始人陈向东说。

据子弹财经报道,2020年5月1日-5月26日期间,学而思网校、作业帮、高途等几家头部机构的日均投放额达到700-800万元;而今年5月1日-5月26日期间,这一数字为100-200万元,同比大幅减少85.71%。

对于不计亏损投放低价促销课的行为,也将迎来监管。北京师范大学资深教授顾明远今年3月10日在《光明日报》撰文称,应禁止媒体为培训机构做宣传。

国家市场监督管理总局近日发布《价格违法行为行政处罚规定》(征求意见稿)规定,为了排挤竞争对手或者独占市场,以低于成本的价格倾销,扰乱正常的生产经营秩序,损害国家利益或者其他经营者的合法权益的,责令改正,没收违法所得,可以并处违法所得5倍以下的罚款;没有违法所得的,给予警告,可以并处违法行为发生期间销售额1%以上10%以下的罚款;情节严重的,责令停业整顿,或者吊销营业执照。

(本文转载自21世纪经济报道,作者:王峰,原标题:9元促销课转化率不足1%:学而思网校被“刷单”,还是效果广告已入穷途?)

责任编辑:卢思叶
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