（文/李鹏涛 编辑/尹哲）在“颜值经济”火热的大背景下，A股医美护肤品赛道又迎来了“新玩家”。

市占率第一、毛利落后

9月7日，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（下称：敷尔佳）的IPO申请获深交所创业板受理，冲击“医用敷料第一股”。

招股书显示，敷尔佳本次将发行股票数量不超过4008万股，且不低于本次发行完成后该公司股份总数的10%。

敷尔佳是从事专业皮肤护理产品的研发、生产和销售的公司。该公司在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等其他形态产品。

2018年至2020年，敷尔佳的营业收入分别为3.73亿元、13.42亿元以及15.85亿元；净利润分别为1.99亿元、6.61亿元和6.48亿元。

招股书显示，敷尔佳综合毛利率与同行毛利率均值基本持平。

但与竞争对手相比，敷尔佳整体毛利率低于华熙生物、贝泰妮和创尔生物的毛利率。

敷尔佳对此解释道，主要是因为贝泰妮、创尔生物、华熙生物的功能性护肤品均以自主生产为主，且所需原料胶原蛋白、透明质酸钠基本自行生产，而敷尔佳生产外包哈三联，只负责销售环节。

从业务板块来看，医疗器械类敷料是敷尔佳传统主打产品，近年随着化妆品类产品快速增长，两类产品的营收占比基本持平。

2018年至2020年，敷尔佳医疗器械类产品分别营收3.36亿元、9.18亿元、8.8亿元，营收占比分别达88.92%、68.38%、55.54%；化妆品类产品同期分别营收3765.73万元、4.24亿元、7.05亿元，占总营收的10.08%、31.62%、44.46%。

销售渠道方面，敷尔佳主要以线下经销为主，占营业收入的七成以上。2018年至2020年，敷尔佳线下经销营收为3.29亿元、10.33亿元和11.24亿元，占总营收的88.15%、76.93%和70.92%。

近年线上销售渠道的收入占比也呈现逐年上升趋势。同期，该公司线上渠道销售额分别为4425.54万元、3.1亿元、4.61亿元，占总营收的11.85%、23.07%和29.08%。

随着营收规模逐年增长，敷尔佳在医疗器械类敷料市场也占据了一定份额。

根据弗若斯特沙利文的分析报告，2020 年，该公司贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比 21.3%；其中医疗器械类敷料产品占比 25.9%，市场排名第一；化妆品类产品占比 16.6%，市场排名第二。

斥巨资营销、研发吝啬

值得注意的是，高市占率的背后是巨额的营销投入。

2018年至2020年，敷尔佳的销售费用随收入规模扩大呈快速增长趋势，各期销售费用分

别为2137.03 万元、1.15亿元和2.65亿元，销售费用率分别为5.72%、8.60%和16.75%。

对于销售费用增长较快的原因，敷尔佳在招股书中解释称，“由于目前公司仍处于市场开拓阶段，市场推广投入持续增加，尤其是广告宣传推广费用投入增长较快，未来公司销售费用可能持续增长。”

同期，该公司宣传推广费分别为234.64万、7031.75万和1.66亿，占销售费用的比例分别为10.98%、60.93%和62.62%，呈现上升趋势。

敷尔佳表示，宣传推广费的增加主要系品牌形象代言支出，该公司先后与袁姗姗、邓伦签订品牌代言协议；以及该公司先后冠名、赞助《花花万物2&3》《妻子的浪漫旅行4》《谁是宝藏歌手》、金鹰剧场等综艺及影视剧场的广告支出。

与营销费用相比，作为自称注重创新和研发的公司，敷尔佳在研发方面的投入却少得可怜。

2018年至2020年，敷尔佳的研发投入分别为30.78万、60.39万和147.97万，研发费用率分别为0.08%、0.04%和0.09%，远低于同行研发费用率均值。

同期，可比公司研发费用率均值分别为3.8%、3.71%、3.94%。

需要指出的是，截至今年3月末，敷尔佳共拥有员工291人，其中研发人员2人，占员工总数0.69%。

而在敷尔佳此次募集18.96亿的资金 中，仅有5691万用于“研发及质量检测中心建设项目”，而在“品牌营销推广项目”上，该公司预计将花费8.85亿元，约占总募资的47%。

“械字号”严打

近年来，在“颜值经济”的带动下，护肤品行业刮起了“医美风”，敷尔佳这一品牌也应声而起。

弗若斯特沙利数据显示，功能性护肤品和医疗器械类敷料产品的市场规模由2016年的89.7亿元和2.3亿元增长至2020年的223.4亿元和41.8亿元，年均复合增长率为25.6%和105.7%。预计到2025年，功能性护肤品和医疗器械类敷料产品的市场规模将达到565.5亿元和201.4亿元。

而敷尔佳顶着的“医美面膜”标签，吃到了不少红利。“祛痘淡印”“淡敏褪红”“械字号面膜”等宣传语，令不少用户觉得“医美面膜”无论从安全性还是从功效性上都超越普通化妆品面膜。

事实上，“医美面膜”本身是个伪概念。2020年1月，国家药品监督管理局发文明确表示，不存在所谓的“械字号面膜”，准确来说应该是“医用敷料”，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。

同时，国家药品监督管理局还强调，医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”、“保健”等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。

中国消费者协会官网投诉数据显示，2015年到2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉5年间增长近14倍，其中，虚假宣传就是群众投诉最集中的问题。

近日，国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，将规范医美广告，对审美标准、消费观念恶意营销等十项行为进行依法整治。

人民日报评论称，“如今，不规范的医美广告已经成为群众反映强烈的问题。能不能把好广告发布关、内容质量关，直接关系群众切身利益，也关系医美行业的长远发展。依法规范医美广告，可以说是势在必行、刻不容缓。”

华熙生物某负责人对观察者网表示，该意见稿利好整个医美行业，加速医美机构精细化运营，告别粗放式营销，进一步推动有序、充分公平的的竞争环境，对具有核心科技力、遵纪守法的企业是个重大利好。

同时，她还补充道“市场监管不断升级，除了营造行业良好环境，也让消费者更放心，提升消费者对国内医美行业的信心。”

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