Epic与苹果:一场没有赢家的战争,究竟在打什么?

来源:观察者网

2021-09-22 17:22

(文/WaitingAlone 编辑/颜文清)距今已有一年的2020年8月,Epic因在《堡垒之夜》中提供第三方的内购支付手段,企图绕过苹果App Store的30%抽成,惨遭苹果下架。之后Epic为了回应此举便在美国加州、英国等地对苹果提起了反垄断诉讼,期间两家公司唇枪舌剑打得不亦乐乎。

苹果反诉Epic违约并扬言限期关闭Epic所有员工的iOS和Mac开发工具权限,试图以强硬姿态让Epic服软。Epic则联合了瑞典流媒体音乐服务提供商Spotify Technology、社交网站Match Group等企业一起加入非营利机构“应用公平联盟”(The Coalition for App Fairness)试图壮大声势撼动苹果曾经牢不可破的规则。

在经历了各种法庭泄密,玩家吃瓜吃到眼冒金星的一年之后,这场发生在新时代法律前沿阵地的诉讼,在当地时间2021年9月10日,终于由美国加州法院的伊冯娜·冈萨雷斯·罗杰斯(Yvonne Gonzalez Rogers)法官发布的长达185页的判决书画下了一个暂时的句号。Epic的大部分指控都被驳回,却最终换来了对苹果的一纸禁令。

这场对数字应用市场这一新兴事物的诉讼,其背后引用的法律思想和细节、以及未来可能对整个业界产生的长远改变,成为了所有人关注的焦点。

诉讼背后的法律细节

Epic所主张的苹果涉嫌垄断市场行为,其中包含了多项控告,包括平台抽成太高,限制其他付费方式进入iOS应用等。Epic认为,苹果手机坐拥10亿用户,其App Store本身就是一个市场,采取封闭策略的苹果因此涉嫌垄断。

苹果一方则辩解称,苹果手机在整个手机市场仅占20%左右的份额,根本没有能力去垄断苹果手机之外的市场,因此Epic的反垄断诉求是不应成立的。

在诉讼过程中,Epic也表示苹果下架自家发布的应用是“不正当的反竞争手段”,苹果则以Epic的行为是违反协议为由进行反击。

最终在包括诉讼和反诉的10项指控之中,法官的判决不出意外地支持了苹果一方的9项观点,认定数字应用市场应该囊括了包括安卓和第三方在内的所有市场综合,因此苹果不构成垄断市场行为。

此外,苹果对Epic的反诉也得到了法官的支持,判定Epic绕过苹果支付的行为构成违约,要求Epic赔偿365万美金。

不过,在给了Epic当头一棒之后,罗杰斯法官又有一些和稀泥一般的做出了一个略显自相矛盾的判决,她认为苹果限制其他付费方式进入苹果应用的行为的确构成不正当竞争行为,对苹果发出永久禁令,限其在90日内开放其他支付手段进入iOS应用。

这里涉及了一个法律上的细节,即反垄断与反不正当竞争之间的区别。

其中Epic所诉的反垄断,其服务对象是普通用户,是对企业实质性控制市场之后为所欲为损害用户利益的一种限制,换言之,这是确保市场中可以有竞争者存在的一项法律。其表现形式多为合法的合约,例如通过收购的形式将竞争对手吞并以获得较大额度的市场份额,或是组建联盟阻挡其他竞争者进入市场。

而法官最后认定苹果构成的不正当竞争的服务对象,则是市场中的其他竞争者。这是让市场中的竞争者都在法律规则之内竞争的法律。其表现形式相比更加直观的表现为一些违法或违反市场规律的行为,例如侵犯竞争对手商业秘密,通过造假欺骗等方法赢得竞争,编造虚假信息抹黑竞争对手等。

如果用一个耳熟能详的金馆长动图作一个不太恰当的比方的话,可以简单概括为:

金馆长玩《侍魂》打不过小孩子,于是动起了歪脑筋。

如果金馆长以小孩子不能玩大人的游戏机为由阻止小朋友坐在旁边与之PK,那么他就触犯了反垄断法。

如果金馆长如图中一样利用场外手段扯掉了小朋友的椅子让其摔倒从而获得了利益,那么他就触犯了反不正当竞争法。

判决可能造成的影响

指望这一场初审判决便对整个数字应用市场的未来一锤定音并不现实,抛开已经确定的即将在美国第九巡回上诉法院开庭的上诉之外,在本次判决书中,法官罗杰斯也并没有将话说死。

她提到,最终的审判并不包括其他关键因素的证据,比如该市场产出或创新的减少以及是否有进入壁垒等,法院并不能完全排除这些可能,本次没有支持Epic的指控只是因为Epic未能提供这些证据以证明苹果是一个垄断企业,或许这会是Epic在上诉中新的发力点。

并且,开放其他支付行为也并不代表从此30%的苹果税就会立刻成为历史,其最为直观的影响仅仅是增加了苹果统计App收入的难度,至少苹果仍可以通过年终审计等方式向企业合理抽取佣金。这在判决书中是被明确提出的,可见法官也并不认同开发者完全免费的使用App Store是一种合理的行为。

这场官司争夺的焦点其实就在被苹果拿走的30%佣金。Epic的一系列操作都是在试图规避这笔佣金,毕竟单单是《堡垒之夜》一款作品,在被下架之前仅两年就已经被苹果拿走了7.5亿美元。

而同样的30%,对于苹果而言,就不仅仅是有关简简单单的一笔钱的事情了。这关乎辛苦筑起的利益城墙是否会崩塌,App Store在2020年创造了高达6430亿美元的销售额。若是《堡垒之夜》的先例一开,其他厂商纷纷跟进,所能造成的影响将远非7.5亿美元可比。即使抛开各厂商想方设法隐藏的收入,光是审计所带来的成本总投入,就是现阶段的我们所难以估量的。

对Epic,初审被驳回了大部分的指控,相信会在之后让Epic的上诉变得更加困难。既然初审支持了苹果不构成垄断行为,同时也确定了Epic的行为构成违约,那么《堡垒之夜》的下架就显得合理了不少,何时才能再次上架的主动权依旧牢牢掌握在苹果的手中。

Epic作为一家商业公司,任其说的再冠冕堂皇,自然不是为了所谓行业发展而对苹果发起诉讼的。虽然根据法院文件显示iOS平台对于堡垒之夜的贡献不超过7%,但在巡回法院给出最终答案之前,他们还是不得不舍弃这部分收入被迫当一个冲锋的“敢死队”。

而最引人注目的那一纸永久禁令,90天后会让苹果做出什么样的回应,各大应用提供者又会如何八仙过海各显神通与苹果斗智斗勇,将会是一场持续很久的大戏。

当然就目前而言,它最大的影响是一口气“蒸发”约850亿美元的苹果市值。

游戏圈的前车之鉴

得益于封闭系统环境的天然优势,在自家硬件这个小天地之中,苹果当之无愧是口含天宪的老天爷。

在游戏行业进入数字化发行时代之后,硬件制造商不可避免的需要同时承担起数字发行平台的搭建工作,设计制造并且运营维护一个数字发行平台不可避免的需要投入成本,而这笔成本的回收以及盈利则是落在在平台上售卖商品的商家身上。就像一个地产商建造了一座大型商场,尽其所能完成了装修和宣传之后,入驻的商家自然需要缴纳一定的租金才能使用。

正是因为这种看起来合情合理的逻辑关系,数字发行平台无论在哪个硬件领域都基本维持着30%的标准。

30%的平台佣金并不是苹果首创,在主机游戏领域这已经是司空见惯的行业惯例,这套制度恐怕要追溯到任天堂在经历过雅达利大崩溃之后确立的“保证金制度”。

要知道,对于数字应用交易市场的佣金份额变化无关所谓公理和正义,本质上是一场平台商和发行商以及平台商内部的一场角力。

在历史更悠久的主机游戏市场,这场角力已经上演过了多次好戏。

最早的一场当属日本第三方叛逃索尼。1993年,已经通过FC和SFC彻底成为霸主的任天堂对第三方采取了极为高压的政策,任天堂的权利金制度要求所有软件必须经由任天堂审查后才可以上市,并且一年内同一发行商不得生产超过3或5款游戏,更过分的是,卡带的制作和销售全部由任天堂控制,固定收取每盘2000日元的费用。这些堪称教科书式的霸王条款让第三方发行商们可谓敢怒不敢言,只因任天堂牢牢的占据了市场拥有绝对的话语权。

直到索尼的PlayStation诞生,才让这一切迎来了改变。第三方发行商纷纷叛逃,让任天堂苦苦的独力支撑软件阵容,最终吃下了N64和NCG的两连败,眼睁睁看着另一个庞大的商业帝国在主机市场中崛起。

索尼PlayStation

这种平台商之间的内部竞争,无形中也影响着平台商与发行商之间的博弈,最简单的例子就是平台上出钱购买独占的行为,这种行为本质上是对发行商的一种让利。之所以平台商会做出如此的让步,自然也是因为发行商本身越来越强的能量。

如果顺着前面的故事说下去,自然就不得不提到PS1成功的皇冠——Square的《最终幻想7》。

一个拥有爆款游戏的发行商,能带来的商业价值是难以替代的,实体游戏时代如此,数字游戏时代更是如此。

随着网络条件的发展,一款游戏所能带来的商业价值早已经远超曾经的数倍乃至数十倍。

在15年前还是以实体游戏为主的年代,一款买断制游戏60美元售价,如果需要为这款作品添加内容,那么是需要作为一款独立游戏重新发行的。《忍龙黑》之于《忍龙1》,《真三国无双》系列一贯的《猛将传》传统,《怪物猎人》系列的G资料片等都是这个时代的特有产物。

一款单人游戏的销量终有上限,除了少数几个昙花一现的作品,大部分的游戏终其一生都难有大的突破。

到了5年前,下载内容(DLC)就已经在主机游戏领域大行其道,其发行成本近乎于零,却能换取本体一半甚至更多的营收。

再到如今的免费内购模式兴起,一款游戏在通过正常渠道发行之后所蕴含的实际价值已经远远超过了60美元。2021年仅第一季度,Take-Two就凭借《GTAOL》等一众游戏的强劲表现,收获了4.84亿美元的微交易收入。

对发行商的争夺,除了平台自身实力的展现,就是寻找与发行商利益平衡点的能力。

在游戏厂商们想方设法提升商品价值的同时,平台商也需要努力的做些什么,以平衡各方的投入和利益。

出于自身利益的考虑,或许第三方永远都在“天下苦任久矣”的生活中等待一个“索尼”的出现,而此次判决的主旨就在于创造一个更加公平透明的竞争环境。

平台商定下的旧规则并非不容置喙,在面对销售额最大的中国市场,面对这个市场最大的应用开发商腾讯时,曾经不可在App内嵌套程序的规则也不能束缚微信小程序的存在,可见如今的30%佣金比例还有很大的博弈空间。

类比电影行业,电影发行公司和院线之间的分账比例都是非常灵活的,有时上映初期可能九成都被电影公司收入囊中,而在几周之后,这个比例又可能降低至五成左右,卖座的影片和票房惨淡的影片,其分账比例也会不同,以确保在电影发行公司赚钱的同时院线的利益不会受到太大的损害,数字应用交易市场走上这样的道路也犹未可知。

从与Steam平台竞争时提出的12%抽成比例,再到如今通过发起诉讼开始慢慢撬动苹果的佣金政策,Epic这个愣头青正在扮演这样一个角色,试图给数字应用交易市场提出一个新的规则。

这种反叛我们很难以当下的现状来证明其存在的意义,它带来的影响也并非能以这一场诉讼简单概括,至少一股改变的势能已经作用在了这个市场之中。

于是我们可以看到在主机游戏领域已经有人开始做出改变,在2021年8月1日之后微软平台的抽成从原来的30%降低至了12%,而任天堂则是选择用独立游戏直面会的形式,为中小型开发商提供更多的曝光机会,PC平台的Steam也同样改变了佣金政策让利给销售额破1000万的游戏试图留住大型发行商。

苹果或许也是警惕着当年索尼与任天堂的故事发生在自己身上,于是在诉讼进行时便推出了针对中小型发行商的让利政策,降低了针对他们的抽成比例。

更多的变化相信会在法官罗杰斯这一次判决之后显现,如今深入到每个人的生活,坐拥每年超过万亿销售额的数字应用交易市场,最终将会走向何方?作为被平台商和应用商争夺的用户,我们可以一边吃着瓜一边静静观赏。

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责任编辑:颜文清
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