挑战淘宝,下一个Shopify能否在中国崛起|数字化转型观察02

来源:观察者网

2021-09-26 15:28

9月17日,腾讯方面发布关于《微信外部链接内容管理规范》调整的声明,表示自当日起,“在确保信息安全的前提下,用户升级最新版本微信后,可以在一对一聊天场景中访问外部链接。”

对于公众感知最强烈的微信访问淘宝链接问题,随后多家媒体报道中均提及,手机淘宝商品转发微信好友仍需复制淘口令文字,手淘短链接跳转在确认安全性提示后,部分用户仍然“处于打不开的状态”,并将这一现象简单归因于互联网巨头整改积极性不足。

(一对一聊天场景跳转完成淘宝购物支付

这是一种欠缺专业性的解读,根据笔者测试,淘宝普通商品链接(长链),在微信一对一界面内已经可以正常完成浏览、加购、支付宝付款全套操作,手淘短链URL转商品页无法解析,主要是由于微信屏蔽手机淘宝客户端唤起的情况下,短链校验提取等环节的接口调用问题,技术更改相对简便,根据笔者了解,也正在很快得到解决,至于与淘客生态高度耦合的淘口令,由于涉及产品、运营方面的配套,短期内难以期待更大变化。

目前,微信开放外链访问还仅仅在一对一聊天场景中,至于朋友圈、聊天群等界面的外链限制何时解除,腾讯方面声明中,有这样一段耐人寻味的表态:“微信也将积极配合其他互联网平台共同落实本次指导意见,探讨在其他平台上顺畅使用微信服务的技术可能性,实现进一步的互联互通。”

无论巨头之间还将有怎样的“讨价还价”,微信解除淘宝外链网页限制,已经显著改善了高频场景用户体验,在公众利益维度无疑是一个积极变化,是对此前工信部有关业务部门“屏蔽网址链接问题行政指导会”的积极回应,更是去年末以来不断向纵深推进的互联网行业生态专项治理,又一重要成果。

不过正如上文所述,公共舆论场上对于这一事件的报道解读,普遍欠缺专业性,往往流于对“互联互通”远景的空泛想象和词藻堆砌,由于媒体业者对产业互联网认知的隔阂,忽视了,或者说无法注意到其对中国数字产业的真正影响所在。

2013年末,阿里方面以虚假店铺链接泛滥为由,正式关闭了微信直接跳转至淘宝页面的通道,对于这一事件,互联网圈中与3W齐名的杭州贝塔咖啡创办者,前支付宝首席产品设计师白鸦(朱宁),在给友人的电话中毫不掩饰其兴奋之情:“我觉得我摸着了一把大牌”。

其后的事实证明,有过中国电子商务生态圈最顶端历练的白鸦,嗅觉非同凡响。

微信与淘宝生态之间多年来不断加码的“建墙”、“钻洞”大战,为2C电商圈出了一大块阿里难以触达的流量蛋糕,其受益者除了京东、拼多多等淘宝的平台电商竟对,更包括了以私域流量为生的微商中小卖家,以及海量试水触网的线下商超。微信电商生态突然到来的“淘金热”,顺理成章创造出“卖铲子”的机会,针对商家实现微信开店乃至独立建站,以及客户关系管理(CRM)、广告营销等业务需求,无需繁复合同流程、订阅制付费、成本低廉、简单易用的电商SaaS这一产品品类,出现了巨大机遇。

白鸦创办的有赞,和孙涛勇创办的微盟,成为这股微信电商淘金热里,顺势崛起的两颗企业服务SaaS新星,并先后完成港股上市。

八年后的今天,互联网平台巨头之间越垒越高的“生态墙”,以及“墙”内竞相闭环化的电商生态,已经日益显示出对新经济进一步高质量发展的负面制约,自然也面临着前所未有的治理整顿压力,随着腾讯阿里两大巨头之间歧视性、排他性壁垒的渐次拆除,“阿里妈妈”淘宝客引流大军更直接切入并汲取“私域流量”的可能前景,立即引发了外界对电商SaaS市场的疑虑:因巨头建墙催生并发展壮大的电商SaaS这一B端软件品类,是否也将从顺风顺水的发展态势,一变而为“逆水行舟“?

今年以来,从年初最高点约33港元,到上月低点8.2港元,微盟股价一路向屏幕右下角前进的走势,已经明显反映出投资者的担忧情绪,尚未从港股创业板(GEM)转主板上市的中国有赞,股价更是已经仙股化,这一走势,与去年两支标的在全球性SaaS热潮中的表现,形成鲜明反差,即便去年年初遭遇“删库跑路”恶性事件冲击,微盟股价当年仍录得翻倍涨幅。

值得一提的是,七月份有赞微盟股价的一轮加速急跌,直接诱因便是阿里腾讯考虑相互开放生态系统,放松限制的市场传闻,包括阿里将微信支付引入淘宝平台,腾讯则将允许淘宝电商信息在微信分享,或允许微信用户通过小程序使用淘特等阿里系产品。摩根大通的分析报告明确认为,巨头和解对独立电商SaaS影响负面:“市场就微信若开放予淘宝和天猫对微盟潜在影响的忧虑增加……公司主要的下行风险在于微商城客户的需求可能受损。”

我们对巨头拆墙后2C电商及2B商户服务生态的演变,则有着截然不同的判断。

究其本质,这一问题可以概括为:中国电子商务市场将是更大的马太效应,淘系强者恒强,还是更大的竞争烈度,平台控制减弱?结合日渐清晰的消费互联网治理整顿政策取向,不难得出结论。

展开进一步的阐释前,本周北美电商市场一条大新闻值得回顾,

根据市场研究公司Similarweb收集的数据,北美电商SaaS巨头Shopify所服务的商户独立站,在今年最近一个季度(二季度)IP访问总量首次超过亚马逊,三季度这一流量差距将进一步拉开,Shopify支持的电商网站预计将吸引12.2亿访问者,而亚马逊为11.3亿。

尽管GMV与亚马逊仍有巨大差距,但Shopify已令后者感到如芒在背,据称亚马逊于去年末启动代号“桑托斯”的内部项目,一度由贝索斯亲自管理,试图追随Shopify,卡位线下商户POS等业务。

令人感慨的是,Shopify早年崛起,正是源于亚马逊建立电商市场垄断性地位后,针对商户的捆绑销售等一系列变现做法,引发平台商户反弹,大批卖家开始寻求独立建站,提供搭建网站及后端业务管理工具的Shopify,踩准了这一趋势,也获得了巨大回报,其创始人托比·卢特克( Tobi Lutke),最新身家达到126亿美元,已超越蔡崇信,成为加拿大科技界第一富豪。

(Shopify创始人身家超越阿里系大佬蔡崇信,一个意味深长的交错

Shopify能够达到当下近2000亿美元的估值水平,还与另一个更为重要的宏观因素有关,那就是线上零售,从“人找货”向“货找人”的潮流演变,这也是中美电商产业进化的共同方向所在。

传统平台电商,曾经是“人找货”不可或缺的枢纽,而移动互联网时代社交媒体的空前繁荣,使零售业务“人货场”三要素中“场”的内涵,逐渐从“平台”向“场景”演变,消费者购物动机出现后,第一反应往往不再是打开手机淘宝,搜索商品类目名称下滑筛选,而是首先在社交媒体上搜索“靠谱”意见领袖(KOL/KOC)的评测推荐,“降低消费决策成本“的价值载体,从平台或品牌,向个人“网红“迁移,顺理成章,2C零售生意,越来越需要考虑的也不再是电商平台招商政策,而是“消费者玩的地方在哪里?”,零售与营销渠道趋于融合,不断前移向消费者“起心动念“的场景,从这一角度着眼,不难看到一种流行预测的谬误,即认为平台壁垒打通后,社交电商平台孵化的中小卖家将重新回流淘宝。

社交电商时代卖家跟随精准流量“逐水草而居”的特征,同样支撑着对不依赖于特定平台的独立建站、营销工具需求,决定了这是一门可以长期耕耘的“好生意”。

不过具体到企业层面,经营好一门生意,需要的远不只是远方的诗意,每一个眼前的现实挑战都需要如履薄冰般应对。

有赞、微盟,或其他以Shopify为对标对象的电商SaaS企业,在当下微信拆墙引发的舆论环境下,仍然需要对外界疑虑做出正面回应,我们注意到,跨境和跨平台,是独立电商SaaS企业,今年以来不约而同的两大打法,如微盟推出的ShopExpress、有赞AllValue,均声称提供跨境电商海外经营的整体解决方案,欲分羹巨大的中国卖家出海风口,而跨平台,则是指跳出微信电商生态,如微盟目前在微信外,已接入抖音、快手、百度乃至支付宝等多平台流量,并初步对接了海外主流社交媒体如Facebook、Twitter,在助力其客户实现跨平台经营的同时,也试图降低对单一平台流量依赖,分散巨头直接下场推出同类业务“摘果子”的风险,熟悉企业软件行业的观察者当心知肚明,这绝非危言耸听的臆想。

作为写在最后的总结,巨头拆墙,并不意味着时钟简单拨回2013年,电商市场玩家重新回到彼时的起跑线。时移势易,新的线上零售潮流下,巨头拆墙,更大概率将进一步加速而非逆转电子商务生态与平台的解耦趋势,年轻的电商SaaS行业,诞生“中国Shopify”前景可期。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

责任编辑:李沛
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