亚马逊“绞杀”,中国跨境电商“精品”之路何在|数字化转型观察03

来源:观察者网

2021-09-28 11:47

“大卖杀完杀中卖,中卖杀完杀小卖”

今年5月以来亚马逊平台对中国卖家的“绞杀”,仍在继续,封禁店铺,冻结资金的风潮,进一步向中小卖家蔓延。

对于此次封禁店铺的更多情况及“出圈”反响,观网已推出相关报道(《亚马逊“封号潮”下,中国跨境商家成长启示》)予以呈现,刷单刷评,倒卖信息,跟卖欺诈,关税漏洞....经过此次空前规模的整治,跨境圈曾风行一时的“黑帽”“灰帽”运营手法,将得到有效遏制。

不过另一方面,突如其来的风潮背后,也存在着一只若隐若现的操纵之手

资深商业记者杰森·德雷(Jason Del Rey)此前透露,5月对傲基、帕拓逊等中国大卖家“动手”前,亚马逊方面已经就此与联邦贸易委员会(FTC)进行了长达数月的沟通,德雷获取的亚马逊内部往来邮件中,甚至直言不讳表示封禁相关品牌来自于FTC的授意(“due to FTC escalation”),并要求运营部门不得受理相关品牌和店铺的申诉( “we are advised to not entertain any appeals for the block.”)。

几乎同一时间,两党参议员发起的《在线零售市场消费者保护法案》(INFORM Consumers Act)付诸表决,其中的核心内容,是要求电商平台第三方店铺必须公示注册地及联系信息,立法者直言不讳地表示,这一法案瞄准的是中国卖家,通过强化“中国制造”与负面情绪的联结,遏制中国卖家在亚马逊的发展。

事实上,如果进一步追溯,早在2020年8月,上述组合拳就已经出现在了顶级科技政策智库—信息技术与创新基金会 (ITIF) 的一揽子建议中,这份名为《与中国竞争:一个战略框架》(Competing With China: A Strategic Framework)的报告,由ITIF创始人罗伯特·阿特金森亲自撰写。

亚马逊此次动作的现实背景,是中国卖家在该平台势如破竹的崛起。

根据权威机构"市场脉动"(Marketplace Pulse)统计,截至2020年底,亚马逊平台顶级卖家有42%来自中国,与美国本土大卖家数量几乎持平,如果将统计范围扩展至营业额排名前10万家店铺,中国卖家更是以58%对36%的绝对优势,碾压美国本土竞争者。

中国卖家涌入亚马逊平台的速度还在进一步提高,2021年1月,平台新卖家中来自中国的比例,已经达到了75%。

假如没有此轮强力打压,中国卖家有很大几率在一个相当短的时间内,拿下亚马逊过半GMV份额。

解码中国跨境电商崛起

美国消费需求降级与中国电商能力积淀,是理解中国卖家崛起过程的一对线索。

在需求端,尽管有千禧一代(Y世代)、Z世代、A世代等细分,但“贫穷”、“敏感”,无疑是35岁以下美国青少年人口的共同特征,这是一个世纪以来美国受教育程度最高,个性最强烈,相对收入及收入预期却最低的年轻消费者,伴随人口代际更替,这一群体对美国消费趋势的塑造能力也越来越强,年轻人或是愿意为强烈的个性表达和情感体验付出溢价,或是渴望用更少的钱买到“足够好”的基础消费品,趋高与趋低的潮流下,面向传统中产受众的消费品牌价值老化,在这一向高低端分化的M型趋势中处境尴尬,也为新品类、新品牌带来了市场机遇,其中“消费降级”的低端市场机遇,尤其适合中国企业切入。被誉为中国最低调百亿美元独角兽的SheIn,正是以超低价快消服饰,精准命中美国年轻人需求,实现了爆发式增长,其独立APP在北美市场下载量,甚至一度超过亚马逊。

在供给端,中国电商能力积淀体现在营销与供应链两端,营销维度上,阿里“中供铁军”光芒下,其早期触达海外买家的努力,也缔造了一支鲜为人知的搜索引擎优化(SEO)"黄埔军校",战斗力之强甚至一度令百度、谷歌对阿里网页采取降权措施。

早期独立跨境电商的代表兰亭集势,创始人同样来自搜索算法领域

通过人员流动,阿里平台积淀下来的渠道流量运营方法、技术,逐步开始向跨境电商行业扩散,SheIn创始人许仰天,据媒体报道,也是在这一时期进入到外贸SEO这一极为低调乃至略显神秘的行当。对于SEO,我们将在后续文章中进行专门解析,这里不做过多展开,仅需强调的是,2015年后随着更多玩家的涌入,跨境电商的流量运营迭代出许多新的技术,其中不乏此次遭遇打击的灰产、灰帽手段。

中国跨境电商的竞争力,更核心基石是供应链优势,中国卖家主要销售的几大商品品类,如3C消费电子、服装服饰、家居用品,日用家化,依托珠三角等地区制造业集群的要素集聚与规模效应,都有着得天独厚的成本优势。

跨境物流,曾经是限制这种成本优势释放的核心瓶颈,动辄数十天的小包裹寄递周期,使中国B2C卖家在亚马逊平台上很难与北美本土卖家竞争,产品交付与售后服务体验差距巨大,不得不安于承接欧美ODM\OEM订单,对北美市场商业生态冲击有限。

2016年后,亚马逊向中国卖家大力推广的仓配服务(FBA)与配套的跨洋集货物流“龙舟计划”,则相当程度上破解了这一难题。中国卖家几乎可以将海外市场清关、仓储、包装、配送、客服、售后等环节全部交由亚马逊处理,由于上架产品库存位于美国本土FBA仓,用户对物流的感知与美国本土卖家无异。

亚马逊供应链物流加持,极大改变了中国卖家入驻平台的成本收益预期,跨境物流这道美国电子商务市场的“护城河”变浅,一个新的市场生态呼之欲出,时任亚马逊高级副总裁甘宁汉(Sebastian Gunningham)信心十足地表示:“过去20年为沃尔玛等品牌打工的中国工厂,将能够绕开中间商,用自己的品牌直接触达全球消费者...而我们就是载体”。

亚马逊平台敞开大门后,以“坂田五虎”为代表的中国卖家率先发力,根据爬虫数据筛选高毛利品类,从阿里巴巴批发平台向工厂采购,控制数百个亚马逊店铺账号全面铺货,移植国内网店激进运营手法,有偿好评乃至大量刷单,“简单粗暴”地收割美国物价与中国成本之间超额利润。

这种比拼选品运营能力的“铺货”模式一经打通,经营诀窍(Know-how)就会在同行业扩散传播,很快吸引到大批新进场的模仿者,对亚马逊平台流量分发和展示排名机制的挖掘,不可避免带来了相关灰色产业的兴盛。

亚马逊这轮“血雨腥风”的清洗,或许代表着跨境电商铺货模式的式微,七月初上市公司天泽信息的一纸公告,足以说明封禁行动的影响之大,其控股子公司、位列跨境电商“华南城四少”之一的“有棵树“,被亚马逊方面封禁了340家关联店铺,冻结资金约1.3亿元。

值得一提的是,在主力渠道亚马逊被冻结的情况下,有棵树独立站运营资源也趋于枯竭,月营收从年初的4500万元,一度下滑至只剩100万。

铺货模式的衰微,并不意味着中国跨境卖家将在北美乃至更广泛的全球电商市场“退潮”,恰恰相反,在挤出过度的泡沫后,中国卖家大概率将更多、更快地向精品模式升级,在美国等海外市场的新消费潮流中占据越来越高的能见度。

“精品”的护城河在哪里

所谓精品模式,一言以蔽之,就是聚焦产品创新,经营品牌。更深度介入产品研发与生产,打造跨境电商卖家的自有品牌精品、“尖货”。

而打造自有品牌,直接触达消费者(DTC),正是甘宁汉当年预言的中国亚马逊卖家发展轨迹。

安克(Anker)与希音(SheIn),是中国跨境电商“精品”战略的两大杰出代表。

在“坂田五虎”、“华南城四少”等大卖家遭遇亚马逊“绞杀”,哀鸿遍野的当下,亚马逊3C电子产品最大跨境卖家安克,却能安然无恙。

谷歌与凯度咨询此前联合发布的2020年中国全球化品牌50强榜单上,安克(Anker)这一国内消费者十分陌生的品牌,海外认知度甚至超过腾讯。

至于服装类目的快时尚品牌希音,更是在不依赖亚马逊,独立建站的情况下,完全打破了ZARA、boohoo等欧美快时尚、“超快时尚”品牌的新陈代谢步调,成为与TikTok一样,让一整代美国年轻人“上瘾”的中国品牌,其最新融资估值已达千亿美元,纺织服装这个看起来无比“传统”的产业,有望诞生出第一家中国人自己的万亿(人民币)市值巨头。

诸多外界媒体,均将安克希音视为跨境电商高质量发展的标杆与榜样,但其解读视角,往往仍然局限于公众可感知的数字营销维度,如希音数据驱动的“小单快反超低价”模式。

客观的说,两大品牌“精品化”之路的阶段性成功,当然有其渠道、营销的“门道”,安克创始人阳萌曾在谷歌从事搜索引擎算法工作,希音创始人许仰天则直接出身SEO圈,对流量运营均有极透彻的洞察能力,不过两者的崛起,核心因素仍然是供应链。

无独有偶,前阿里SEO专家张国平,对电商营销也有过一段意味深长的总结:所有电商的共同瓶颈应该是供应链。亚马逊FBA乃至更早时代沃尔玛“零售链接”系统对中国消费制成品外贸的推动,无不印证着这一规律。

安克与希音两者的更大共性和真正的业务“护城河”,正是在供应链能力上的突破性创新,其他卖家在营销手法上竞相“内卷”争奇斗艳、采购则往往走阿里巴巴批发的时期,安可与希音创始团队,已经放下身段,深度介入供应商生产过程,在这些“累活脏活”中,积累沉淀对行业的理解,带领产业链供应商,摸索新的协同模式。

据笔者了解的情况,安克目前已完成基于Oracle+亚马逊云的核心业务系统上线,传统ERP中的主生产计划MPS、物料需求计划MRP等模块,与其所在的电子行业供应链模式有很高适配度。

相较于安克“在用不起ERP的利基市场”实施核心系统部署,希音的挑战则是“在用不起任何系统的手工作坊”搭建供应链,面对极其分散化的小成衣厂生态,供应链的组织不得不投入更大力量,在早期该公司体量小,没有工厂老板愿意配合的情况下,其创始团队为了推广“小单快反”的供应链组织模式,甚至自己出资购买制衣、印花设备,免费送给愿意与其尝试合作的小工厂,并自行完成从面料采购、裁片、印花的前道工序,仅需成衣加工厂完成缝合即可交货结款,随着希音体量的快速壮大,其对供应链的反向改造也日渐深入。

“低端产业”数字化转型的潜力

“界面时尚”记者曾实地走访希音供应商,看到上述制衣厂均已配备希音开发的工艺管理系统,这套高易用的系统实现了前后端数据共享,自动分发派单,使希音得以在产品迭代效率上颠覆ZARA。

值得注意的是,希音后端供应链能力,已经开始沉淀为标准化产品向服饰行业扩散,与其关系密切的相关软件企业,已经推出了服装行业“柔性供应链”系统服务,从前端SaaS软件,到作为基础的中小制衣厂网络,极具中国特色的快时尚ERP全案(咨询+实施)能力已经清晰成型,在这一劳动密集型“低端产业”,数字化转型的浪潮业已涌来。

(某家希音合作服务商推出的服装行业柔性供应链解决方案示意)

经济史家米拉·威尔金斯(Mira Wilkins)在其名作《跨国企业的兴起》中,曾经留下了20世纪初年一位英国人的观察:“什么是伦敦生活中的新特征呢?在我看来是电话、便携式照相机、留声机、市内有轨电车、汽车、打字机、室内载客电梯及多种用途的机械工具。这些东西中的每一种,除去用油的汽车外,美国生产商都占据最重要的地位;其中的若干领域,他们是垄断者。到1914年时,美国的制造商—福特汽车公司,在汽车市场上也占据了优势地位。”

显而易见,第二次工业革命带来的生活形态及消费趋势变革中,美国企业走在了最前沿,彼时仍然掌握着全球地缘、金融、科技优势地位的大英帝国,在新消费浪潮中竞争力已经逐渐掉队。

百年轮回,曾经在美国商业生态中令人咋舌的新品牌创新效率,在与中国消费市场历练出来的企业竞争中,已经开始显露疲态,我们毫不怀疑,遭遇风雨的中国跨境电商,在荡涤泡沫之后将迎来更高质量的“出海”,涌现更多占领欧美用户心智的中国品牌,传统劳动密集型产业数字化转型,也将随着这一浪潮稳步加速

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责任编辑:李沛
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