苦熬5年的毛戈平,凭“换头术”欲成A股“国货彩妆第一股”

来源:观察者网

2021-10-23 14:43

(文/观察者网 李鹏涛 编辑/尹哲)凭借为“武则天”换头、帮知名KOL徐老师改妆,被网友怒赞“妙手回春”的国内美妆圈“大佬”毛戈平,即将带着由他创立的毛戈平化妆品股份有限公司(下称:毛戈平)登陆A股。

10月21日,毛戈平首发上会获通过,距离登陆A股仅一步之遥。

早在2016年12月,毛戈平就向上交所递交了招股书谋求A股IPO。但2017年毛戈平重新提交招股书后,又中止审查。

此后5年时间里,毛戈平一直处在“预披露更新”状态,其招股书在2017年后也再无更新。

但观察者网注意到,作为即将成为“A股国货彩妆第一股”的毛戈平,其营收主要依赖于MGPIN品牌,占总营收的7成,并且旗下所有品牌均为代工生产,研发投入上更是少的可怜。

2017年的招股书显示,毛戈平IPO拟募资近5.12亿元。除补充流动资金外,这笔募资的主要用途还包括渠道建设(约占44.7%)、研发中心建设(约占13.9%)、形象设计培训机构建设(约占11.9%)。

单一品牌营收占比达7成

公开资料显示,毛戈平前身为杭州汇都,成立于2000年。2015年,该公司以创始人毛戈平先生名字命名,将杭州汇都更名为毛戈平化妆品股份有限公司。

毛戈平主要从事彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。该公司旗下品牌包括“MGPIN”和“至爱终生”两大品牌。

虽然毛戈平招股书仍停留在2017年9月,但从这份招股书中仍可以窥见毛戈平的基本面。

值得注意的是,国家企业信用信息公示系统曾披露过毛戈平2018年至2020年的业绩情况,但在证监会发布《第113次工作会议》的前两天(10月13日),毛戈平2013年至2020年年度报告均出现修改记录。

招股书显示,2014年至2017年6月末,毛戈平分别实现营收2.8亿元、3.21亿元、3.43亿元和2.01亿元;同期归母净利润分别为4711.26万元、5462.47万元、5331.97万元和3561.97万元,整体业绩呈稳中有升的态势。

根据国家企业信用信息公示的经营数据,近两年,毛戈平的业绩增速有加快的趋势。

具体来看,该公司2018年至2020年分别实现营收3.89亿元、5.56亿元和7.30亿元;净利润分为8188.46万元、12550万元和17489.26万元,2019年和2020年净利润分别同比增长53.27%、38.36%。

从主营业务收入构成来看,MGPIN这一彩妆品牌就占毛戈平总营收的7成,对单一品牌依赖严重。

2014年至2017年6月末,MGPIN品牌分别实现营收1.92亿元、2.14亿元、2.47亿元和1.42亿元,分别占总营收的71.61%、69.23%、74.16%和72.8%。

同期,另一彩妆品牌“至爱终生”分别实现营收4665.12万元、5063.55万元3715.47万元及2207.39万元,总体占比不足两成。

此外,化妆培训业务同期分别营收2548.43万元、3907.31万元、4208.96万元和3661.95万元。

经过了解发现,毛戈平旗下品牌“MGPIN”和“至爱终生”的产品涵盖护肤系列(包括基础护肤、奢侈养肤等)、彩妆系列(包括隔离、遮瑕等)、工具系列(包括化妆刷、睫毛夹等)。

在产品定位上,MGPIN品牌定位为高端品牌,以中高端百货专柜直营模式为主,是面向都市女性的本土高端化妆品品牌,产品均价在300元至450元之间。

而至爱终生品牌则定位于二、三线城市的女性消费者,致力于提升该公司产品覆盖群体及销售区域,产品平均价位在150元至260元之间。

“感觉毛戈平一直在吃老本”

作为一家主打高端品牌的毛戈平,在研发投入上,远低于同行可比公司。

招股书显示,2014年至2017年上半年,毛戈平的研发费用分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元和157.17万元,分别仅占总营收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。

同期,上海家化2014至2017年研发费用分别为1.40亿元、1.31亿元、1.25亿元、1.61亿元,分别占总营收的2.62%、2.24%、2.35%、2.48%。

截至2017年6月末,毛戈平的研发团队仅有15人,占比公司总人数1321人的1.14%。并且研发团队还包括毛戈平和毛慧萍姐弟、两位大专生和三位中专生。

不重视研发的毛戈平,最终导致该公司产品更新缓慢。截至2017年上半年,毛戈平在研项目仅有4个。目前,这4个系列产品是该公司的畅销单品。

另外毛戈平的彩妆产品在2014年后基本再无更新。目前,畅销的彩妆单品依旧是MGPIN的高光膏、粉底膏。

对此,有消费者向观察者网讲道,“感觉毛戈平一直在吃老本、不思进取,其产品线单一且好用的口碑款就几个,几年如一日。”

除了研发投入少外,毛戈平还没有自主的生产线,其旗下所有产品均为代工生产,主要有“委外加工”和“外协定制”两种形式。

其中,委外加工方式是该公司自主完成原材料的采购,将原材料交付给外协加工商,由外协加工商根据毛戈平的要求加工生产出成品。

外协定制方式是根据毛戈平的要求,由外协加工商完成原材料的生产,随后,外协厂商将检验合格料体进行调配、灌装,最后成品检验入库。

招股书显示,“MGPIN”品牌和“至爱终生”品牌的委外加工成本在总产品成本中,占比超过50%。

《2020国货彩妆市场研究报告》指出,为了快速进入市场,绝大部分国货彩妆品牌依赖代工生产。这导致了一个代工厂同时为多个品牌代工、不同品牌的产品趋同的局面。

产品出圈靠个人IP

从毛利率数据看,毛戈平可谓“财源滚滚”。

具体来看,毛戈平2016年的综合毛利率为78.22%,其中MGPIN品牌和至爱终生品牌的毛利率分别为85.03%、68.14%。

对比同行同期的综合毛利率,毛戈平的综合毛利率不仅超越可比公司均值的76.19%,而且超越了欧莱雅,资生堂,自然美等国际化大品牌,仅次于欧舒丹的83.32%。

毛戈平在招股书中解释称,主要系产品结构(以高端为主)和生产模式(全部委外加工方式)不同导致。不过毛戈平是否至今仍维持这一高毛利水平,还有待更新招股书的披露。

除了产品的高毛利外,近几年毛戈平渠道策略逐渐“精细化”。

前期毛戈平将销售渠道的重点放在了线下。招股书显示,截至2016 年 6 月 30 日,毛戈平在全国范围内共有百货专柜 115 家。

CBNData数据显示,截至2020年3月,毛戈平在全国的专柜已经增至224家,这些专柜为其带来70%-80%的营收。

最近两年,随着线上渠道为中国化妆品市场贡献了主要增量,而毛戈平也在努力把握线上渠道的机会。

在与博主“深夜徐老师”合作化妆视频走红后,毛戈平品牌开始频繁出现在B站美妆up主的视频、小红书帖子中。

基于创始人毛戈平自身的专业形象IP加上在B站的影响力,许多90后、00后成为毛戈平的粉丝,其同名品牌MGPIN系列产品逐渐被消费者所熟知,单品MGPIN高光膏频频“出圈”。

同时,毛戈平也开始与淘系头部主播合作。在今年双十一预售活动中,毛旗下品牌“MGPIN”的双色遮瑕膏、粉底霜和蜜粉饼3款产品进入薇娅双十一直播间。

毛戈平淘宝旗舰店显示,作为“明星产品”的双色遮瑕膏销量最高,达8万的销量;粉底霜的购买人数也超过3万。

截至10月21日,MGPIN淘宝旗舰店的销量排行榜中,位居前列的均是价格在100-300元之间的彩妆产品,其主打的高端护肤线却“鲜有人问津”。

此外毛戈平也开设了抖音电商直播。国元证券研报显示,今年6月,毛戈平成为抖音电商彩妆类目销量第二的国产品牌,仅次于花西子,GMV达到3116万,环比提升近7倍。

目前来看,国内A股还没有上市的彩妆企业。若毛戈平成功上市,不仅意味着该公司将成为“A股国货彩妆第一股”,更意味着中国彩妆品牌在资本市场将又添一位“大将”。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

责任编辑:李鹏涛
毛戈平 IPO
观察者APP,更好阅读体验

专题

大公司

大公司早报 | 格力申请董明珠秘书孟羽童商标 破防了成B站年度弹幕

2021年11月30日

微信松绑外链

2021年11月29日

小编最近文章

10月23日 14:43

苦熬5年的毛戈平,凭“换头术”欲成A股“国货彩妆第一股”

10月20日 16:27

规模超600亿的两只基换人!明星基金经理董承非卸任,基民:拿不稳了

风闻24小时最热

网友推荐最新闻

周焯华被指投资爱国电影洗钱,博纳影业回应

英媒称美英等7国暗助台军“自造潜艇”,可“重创”解放军

“从中国回流本土成本太高,没法在美国组装iPhone”

现有疫苗对抗新变种效果不佳?道指盘前“腿一软”

“大家可以想象一下……”

八部门:督促网约车平台设定抽成比例上限,公开发布

520亿芯片法案搁浅,美议员急了:得“教训”中国

南开专家团队发现:奥密克戎传染力比德尔塔增37.5%