10月20日，天猫双11预售开启，“剁手一族”共度了狂欢网购的一夜。据阿里公布的数据显示，今年天猫双11，全网共计1400万款商品加入打折，其中1000个品牌旗舰店的商品补贴至5折。一时间，由于涌入淘宝的消费者过多，“淘宝崩了”的话题当晚迅速登上微博热搜。

双11走至第十三年，对于品牌来说，购物节的意义已经不仅仅是“冲销量”，更是重新洗牌市场地位，“秀”出品牌力的关键时刻。一夜之后，备受关注的预售榜单新鲜出炉，吸睛无数。

双11预售开启后两天，以护肤和美妆品类为代表的不少本土国货就公布了亮眼的数据。其中，薇诺娜以7.95亿预估预售额登榜护肤品类第5，珀莱雅以4.07亿预估预售额位列第10。彩妆榜单方面，colorkey登榜第7，完美日记进入前十。其中薇诺娜、珀莱雅、夸迪等国产护肤品牌实现突破，预估预售额均超过了去年双11全期GMV……

事实上，相关国货的厚积薄发早有预兆，9月淘宝平台美妆品类的销售额前三分别是完美日记、花西子、colorkey，全线为国产品牌拿下。

告别往日对于国产品牌的成见，国货近年来表现亮眼，尤其在本土市场认可度上有了较大突破。更值得注意的是，今年双11“C位出道”的亮眼国货，似乎都和同一个人有关。

国货品牌做对了什么？

从对一线国际品牌难以望其项背，到如今强势占据销售额榜单，连大牌都久攻不下，国货品牌做对了哪些事？

时间回到两年前，2019年天猫双11当天，完美日记、HFP、花西子等新锐品牌闯入单日成交亿元俱乐部，被称作国货中的黑马。这只是开始，近年来，新国货异军突起，已经成为各品类中难以忽视的力量，尤其美妆护肤类，主要和其产品迭代快、质量过硬、精准营销、价格折扣优势有关。

以完美日记为例，其曾经在8个月的时间内实现50倍的销量增长，并成为第一个登上天猫双11彩妆榜首（2019年）的彩妆品牌。今年双11，完美日记在预售日的时间节点推出新产品线“银翼小细跟口红”，通过明星单品的前期造势和节日开售，形成销量保证，把双11做成了新品发布的秀场。

同时其主打差异化策略，无论是在价格定位，还是产品特征上都形成了明显优势。完美日记擅长“联名”打法，先后与Discovery探索频道、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆、中国国家地理联名推出眼影及口红，均完成了成功爆发。其与李佳琦直播间的爱宠NEVER联名推出的小狗盘，45万盘眼影盘均在数秒内被抢空。

作为从0到1的新消费品牌，完美日记用了两年的时间成为估值10亿美元的新锐品牌，背后离不开种子用户的口碑发酵和自发传播。同样的故事也发生在了国货护肤品牌薇诺娜的身上。

今年3月，薇诺娜母公司云南贝泰妮作为国内唯一的“功效性护肤第一股”正式在深交所敲钟上市。去年双11，薇诺娜天猫旗舰店双11累计成交金额突破7亿，同比增长105%，成为天猫双11美妆品牌第九位。

作为最早开创“专业种草”打法的品牌之一，薇诺娜不断地强调科学护肤，成分介绍等干货输出，主打“敏感肌专家”定位，薇诺娜连续3年跻身双11美妆护肤TOP10，在今年的预售榜单中同样成绩不俗。

据华安证券分析指出，今年9月淘系全网护肤销售同比大幅下降，面部产品尤为突出。其背后或与疫情大背景下，戴口罩场景增多，减少护肤品使用概率有关。

而此刻更为“实在”，质量过硬、性价比更高的国货品牌则正好逆势崛起。随着民族自尊心强、对进口商品“迷思”更少的Z世代成为消费主力，国货消费市场的进一步扩张和爆发则更加顺理成章。

国货崛起的幕后推手

细数本次双11中表现亮眼的品牌，不论是完美日记、薇诺娜、夸迪，还是花西子、colorkey，不难发现，它们都和同一个人关系密切，电商主播李佳琦。不出其右，这些榜上有名的国货品牌都与李佳琦直播间存在长期深度合作，处于深度共建关系。

说到完美日记，会想起李佳琦的狗NEVER联名的小狗盘；说到薇诺娜，会想到李佳琦大力推荐的特护霜；说到花西子，会想到李佳琦强烈推荐的眉笔……事实上，在李佳琦所在公司美ONE今年10月13日召开的双11“理性消费，快乐购物”发布会上，这些国货品牌的相关负责人也尽数在场，与美ONE共同敲响了双11的“战鼓”。

事实也正如期待，李佳琦与国货今年再度“互相成全”。据东吴证券数据，10月20日当天，李佳琦带货额的前十名品牌中，3.3亿的夸迪位居榜首，1.2亿的彤人秘和自然堂紧随其后，优时颜，百植萃、花西子等皆在榜上。

九月底开启的预热阶段，美ONE推出口碑爆款综艺《所有女生的OFFER》，李佳琦前往了完美日记总部，拜访了花西子的创始人，更是和薇诺娜的负责人在线谈判OFFER……在双11前夕的预热阶段，李佳琦通过一部综艺，免费给到了相关品牌大量曝光机会，通过双11的OFFER给消费者留足了悬念、做足了预热。在这部综艺里，李佳琦的“朋友圈“都一览无遗，节目中有的品牌甚至打出了”欢迎回家”的横幅标语。

事实上，李佳琦与国货品牌的“亲密”由来已久。李佳琦曾公开表示，“李佳琦直播间，永远向优秀的国货品牌敞开大门。”助力优秀国货崛起，帮助国货变成国潮，成为了李佳琦直播间为国货打call的基调。

今年5月，一部由李佳琦团队、天猫、新世相联手打造，名为《爆款中国》的纪录片正是讲述了国货崛起的的故事。风光无限的国货品牌，曾经都有一段不被消费者信任的心酸过往。夸迪的事业部总经理毕然在采访中表示，“我们把玻尿酸做到世界第一大了，居然会被人贴上垃圾或者是三无的标签。”

从历年双11的战果来看，这样的成见正在被逐渐改变，李佳琦作为头部主播的推力不容忽视。无数人在他的直播间被种草了完美日记的口红，夸迪的玻尿酸，花西子的散粉等。

除了利用自己的影响力助力品牌，李佳琦还被一些国货品牌亲切地称为“编外产品经理”，凭借自己浸淫电商多年的市场敏感度为品牌提出建议。

今年双11的预售日以来，头部主播在销售表现上极其亮眼，但更值得关注的国货品牌却凭借着新的突破，鼓舞着整个中国新消费市场。

正如李佳琦所言，“国货崛起和文化复兴很大程度源于新一代的年轻人对于国家的热爱和对民族的自信，我也希望我们的国货品牌不要辜负消费者的热爱与坚持，可以持续不断的创新、立新，把更多更好的国货产品给到消费者。”如此，双11期间国货的胜利，是李佳琦“爆款公式”的胜利，更是中国制造的胜利。