初中毕业的85后,靠营销砸出“植发第一股”?

来源:观察者网

2021-12-09 18:40

【导读】 之所以通过疯狂打广告进行营销,除了渗透率极低,很大的一个原因是,与美容市场不同,植发是一锤子买卖,必须不断触达新的客户才能持续创收。另一方面,近年来越来越多的植发企业开始洞察到医疗养固行业的前景,赛道正变得日益拥挤。依靠资本手段跑马圈地建立起初始的“植发帝国”后,如何调整“打法”持续吃到红利,是张玉需要认真思考的课题。

(文/张玉 编辑/马媛媛)85后、初中毕业、创一代植发公司总裁,草根出身的张玉,因雍禾医疗的成功上市,笼罩上了神秘光环。

12月9日,雍禾医疗在港交所公告称,将于12月13日开始上市交易,买卖单位为500股。而在此之前,雍禾医疗发布网上申购的公告提及,拟发行9442.4万股,招股价为15.8港元。

这也意味着,张玉创建的雍禾医疗,将正式成为“植发第一股”。

不过,在消费意愿为孩子>女生>女人>男人的时代,要调动客群主要为中年男性的消费群体买单,并不是一件容易的事儿。而延续美容业一开始的宣传套路,张玉将重点放在了营销上。从线上的微博、小红书,到线下的公交、地铁,似乎随处可见雍禾植发的广告。

营销费用占比近半

2001年6月,年仅15岁的张玉从泗县大庄初级中学毕业,这是位于安徽省的一所普通初级中学。

与大多数初中毕业的年轻人一样,张玉必须要艰难地为自己谋一条生路。而美容、美发这类门槛较低的行业也自然成为最优选择。

2005年3月,张玉进入植发领域,加入北京楚蓉福运医疗美容诊所(现称“北京上上相医疗美容诊所”),从事美容整形类广告营销的工作。两年时间里,张玉形成了对美容市场最直观的了解,也洞察到了植发市场的先机。2007年11月,张玉果断离职并在2010年创办公司,以“雍禾”的品牌名称开展自家的植发事业。

2018~2020年,雍禾植发分别实现收入9.34亿元、12.24亿元及16.38亿元。截至今年6月,公司实现收入10.53亿元。

营收增长显著,净利润却并没有跟上来。2018~2020年,雍禾植发净利润分别仅为5350万元、3560万元及1.63亿元。截至今年6月底,公司净利润为4040万元。

营收和净利润极端不匹配的背后,一个值得一提的问题是:雍禾植发的钱都去了哪里?

观察者网研究发现,雍禾植发几乎一半的收入都砸在了广告营销上。

2018~2020及截至2021年6月30日的6个月,雍禾植发销售及营销开支分别为4.64亿元、6.5亿元、7.8亿元及5.78亿元,占总收入的比重分别为49.6%、53.1%、47.6%及54.9%。 

在这些植发广告中,“脱发”“发际线上移怎么办”“头发稀疏怎么办”等词汇赤裸裸地刺激着大众的神经,也更容易引导人的焦虑情绪。

不过,不同于女性更加在意颜值问题,要让作为主流消费群体的中年男性心甘情愿地买单并不容易。

国家卫健委调查显示,2020年中国脱发人口达到2.51亿人,其中男性约1.64亿人,女性约8860万人。预计中国的脱发人口达到未来几十年内仍将保持庞大规模,并于2030年继续增加至2.58亿人。

然而,与中国实际患脱发的人数相比,中国接受植发医疗服务的人数依然相对较少。2020年,在中国进行的植发手术仅约为51.6万例。中国的植发渗透率在2020年仅为0.2%。

受此影响,雍禾植发在广告宣传上也有所侧重。2021年上半年,雍禾植发在NBA赛季期间策略性的专注于品牌广告,并将NBA观众(其中男性观众占很大比例)作为潜在客户。而在此之前,雍禾植发在雪球上打广告,被用户吐槽“炒股的头发都比较稀少吗?”

值得一提的是,与销售及营销的高支出相比,报告期内,雍禾植发研发开支仅为780.7万元、886.9万元、1181.5万元及615.1万元,占比仅为0.8%、0.7%、0.7%和0.6%。

跻身医疗养固赛道

之所以通过疯狂打广告进行营销,除了渗透率较低,很大的一个原因是,与美容市场不同,植发是一锤子买卖,必须不断触达新的客户才能持续创收。意识到这一点之后,雍禾植发开始将目光转向植发市场上下游,推出医疗养固服务。

招股书显示,雍禾植发专注于提供植发医疗服务,同时不断拓展业务边界。自2019年开始,公司开始提供医疗养固服务,按照店中店模式在内地每家植发医疗机构建立史云逊医学健发中心。

具体来看,史云逊医学健发中心针对各种头皮和毛发问题,包括但不限于脱发、发质细软、头皮瘙痒及头皮出油。

招股书显示,2018~2020年,雍禾植发来自植发医疗服务的收入分别为9.18亿元、11.98亿元及14.13亿元,占总营收的比例分别为98.3%、97.8%及86.2%。2019~2020年,雍禾植发医疗养固服务逐步开始贡献收入,分别为1506万元、2.13亿元,营收占比也从最开始的1.2%提升到13%。截至今年6月底,雍禾植发的植发医疗服务和医疗养固服务营收分别为7.9亿元和2.54亿元,占比分别为75%和24.1%。

与植发生意相同,雍禾植发推出的医疗养固服务也具有超高的毛利率。2018~2020年,雍禾医疗植发医疗服务毛利分别为7.04亿元、8.87亿元及10.61亿元,毛利率分别为76.7%、74%及75.1%。医疗养固服务的毛利率也不断攀升。2019~2020年,雍禾植发医疗养固服务毛利分别为481.6万元、1.57亿元,毛利率分别为32%和73.8%。2021年上半年,雍禾医疗植发医疗服务毛利为5.72亿元,毛利率为72.5%;医疗养固服务毛利为1.98亿元,毛利率为77.8%。

国海证券分析指出,鉴于医疗养固复购率强的特征,“植发+养固”一体化将成植发机构未来业务模式。值得一提的是,近年来,越来越多的植发企业开始洞察到医疗养固行业的前景,医疗养固赛道也变得日益拥挤。

比如,新生植发在2011年就提出“植养护一体化”理念,后与头皮抗衰领域代表品牌贝妮芙、华熙生物等纷纷建立合作关系,布局养护市场,打造一站式毛发服务。

大麦目前也构建了包含植发、养发、固发在内的一体化服务体系。大麦微针植发创始人李兴东直言:植发只是治疗脱发的重要手段之一,护发才是根本。

碧莲盛创始人尤丽娜表示,植发虽然满足了年轻人的爱美之心,但是还未能满足他们养发固发的消费需求,所以碧莲盛通过产品延伸,推出了莲主任康疗品牌,构建了毛发健康产业生态。

更何况,在养发护发的赛道上,美容美发行业早就经过了数十年的摸索和布局。想要在这个市场吃下大量红利显然不是一件容易的事。

依靠资本手段跑马圈地建立起初始的“植发帝国”后,如何调整“打法”持续吃到红利,是张玉需要认真思考的课题。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

责任编辑:张玉
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