冬奥冰雪热,房企等风来

来源:观察者网

2022-02-17 17:03

【导读】 得益于北京冬奥会的东风,房企们看到了盈利的希望。据澎湃在线报道,春节期间,国家级滑雪旅游度假地万科松花湖度假区滑雪场、长白山万达国际度假区滑雪场接待游客人次同比增长分别达到了72%、351%。 “游客数量的猛增将缩短房企收回成本的时间。”业内人士直言,“很难判断的是,这场冰雪热还会持续多久。事实上,已经有房企想通过赴港上市的方式安全上岸,但实现这一点的前提是:有规模、有利润。”

(文/解红娟 编辑/马媛媛)万科周刊春节无休连载7篇冰雪文案、孙宏斌带着激动的心发着朋友圈、万达集团官微在年前就预告将深度参与多项赛事,看看,北京冬季奥运会的热度,就连龙头房企们都在蹭。

事实上,自2015年7月北京成功申办冬奥会,中国体育总局宣布要在2025年“带动3亿人参与冰雪运动”“产业总规模达到10000亿元”后,地产商们纷纷经营起自家的冰雪生意,希望抓住这个万亿市场。

截至目前,包括万达、万科、融创、鲁能、世茂、奥山在内的房企均有涉足冰雪产业。

“第一个吃螃蟹的万达”

打造冰雪等多业态四季度假区,万达算是地产第一人。

2009年,被万达寄予众望的长白山国际度假区开工建设,总投资230亿元,是当时全国投资规模最大的单个旅游项目,计划建成集度假区集滑雪、山地度假、高端酒店群、度假小镇、娱乐、温泉于一体的旅游度假区。

和普通的旅游度假区一样,规划有滑雪项目的长白山国际度假区对自然资源依赖极高。项目选址于长白山西麓,是著名的北纬42°的黄金粉雪带,除享有长白山、天池、瀑布、雪雕、林海等稀缺自然景观外,还拥有长达270天的冰雪覆盖期。

“长白山积雪深度在1米以上的雪期,一般从11月起至次年4月止,长达6个月。”业内人士告诉观察者网,冰雪项目是重资产,冰雪覆盖期越长意味着运营时间越长,有利于企业减少资金沉淀时间,提前实现盈利。这也是为何室外滑雪场多集中于长白山、松花江等北方区域的主要原因。

2012年,万达长白山国际度假区滑雪场正式开业,成为国内第一家多业态国际型四季度假区。

资料显示,该滑雪场总占地面积7平方公里,建设有高、中、初级雪道共43条,含有9条冬奥会标准高级雪道,另外还建有国际标准单板U型滑雪场地,单板公园和儿童滑雪场等多种特色项目,成为众多专业滑雪者心中的圣地。

得益于三面环山的地形、270天超长待机和专业滑雪场地,该地一开业就成为中国国家队“雪上技巧、单板U型池”项目指定训练基地。

值得一提的是,万达长白山国际度假区的黑龙大跳台是苏翊鸣常用的训练场地之一,苏翊鸣擅长坡面障碍技巧,在此次北京冬奥会单板滑雪男子大跳台决赛中赢得金牌,单板滑雪男子坡面障碍技巧比赛中夺得银牌,创造了中国队在上述项目上的冬奥历史最佳成绩。

2012年9月,为了向看不到雪的“南方人”安利长白山国际度假区,万达还特地召开了广东推介会,介绍度假区整体情况的同时,特别突出符合南方旅游市场的滑雪、温泉、冰雪娱乐等项目。随后,广东地区不少大型旅行社纷纷上线长白山度假区的旅游产品。

两年后,万达集团将冰雪项目规划进预计投资约500亿元的广州万达文化旅游城,其中规划的滑雪乐园是世界最新的第四代滑雪馆,设有4条雪道,最长雪道460米,垂直落差66米,可同时容纳3000人滑雪和娱雪。

按照同样的模式,万达将冰雪项目装进全国各地的文旅项目。但由于轻资产计划,这些冰雪项目还未面世就被打包卖给了融创。

据一位万达内部人士透露,虽然万达是第一个跨界冰雪项目的房企,但长白山国际度假区在公司内部占比极低,万达至今还没有冰雪产业的概念。“万达的冰雪项目,更准确说是冰雪运动,主要集中在万达体育集团。”

至此,万达长白山国际度假区成为万达所剩为数不多的冰雪产业。业内人士直言,“虽然万达运营中的滑雪场不多,但长白山国际度假区在业内的地位不可小觑,可以说是排在首位。”

可以参考的是,2022年第一太平戴维斯通过对国内知名滑雪胜地的滑雪季持续时间、海拔高度、近五年平均降雪量与降雪天数等进行排名,认为吉林长白山的雪季条件优越,布局于此的万达长白山雪场分值最高。


万科“主外”

如果说万达长白山国际度假区是以质取胜,那么,万科则是目前在冰雪领域发展相对迅速的房企之一。

2017年1月11日,万科在吉林万科松花湖度假区森之舞台正式成立冰雪事业部,时任万科董事局主席的王石坦言,万科本无意介入体育产业,但既然因为未来五千万万科业主进入滑雪事业,就要不忘初心,给冰雪消费者、奥运会贡献力量。

王石此言不假。观察者网了解到,万科最早进入冰雪事业是在2011年。彼时,万科在吉林打造了吉林松花湖项目,除建设住宅四季小镇外,还计划为业主打造包括滑雪场、松花湖度假区在内的商业配套。

2014年至2015年的雪季(北京冬奥会成功申办前),万科松花湖度假区完成试营业工作,时任吉林滑雪事业部副总经理的李尧介绍,松花湖滑雪场滑雪面积175公顷,涉及34条雪道,共32公里长。“今年完工了12条,开放了8条,在一个半月的时间里,总共接待了6.4万人。”

这是个什么概念?当时经营收入遥遥领先的万达长白山国际滑雪场,即使在一个雪季开放40条雪道的基础上,也只接待了25万人。

试运营的成功无疑给万科打了一剂强心针。在万科声称房地产行业正由黄金时代转入白银时代、公司要从单纯的住宅开发商的身份转变成城市配套服务商之际,冰雪事业作为新兴业务,和物业万物云、印力商业等一起成为万科业务可持续发展的一部分。

一年后的又一个冬天(2015年底至2016年初),万科松花湖度假区迎来投入运营后的首个完整雪季。官方资料显示,主打滑雪主题的万科松花湖度假区,实现了20万客流,奠定了行业领先地位。

拥有领先地位后,万科在冰雪事业上的布局正在加速。2016年三季度,万科与吉林市桥山北大壶达成战略合作,实现了万科松花湖和桥山北大壶两大滑雪度假区的统一管理。不久后,万科与八达岭旅游总公司和石京龙滑雪场达成战略合作,共同组建合资公司,对北京石京龙滑雪场进行升级改造,并负责运营管理。

至此,万科拥有吉林万科松花湖、桥山北大壶以及北京石京龙三个滑雪项目,旗下雪道面积、造雪系统服务面积、索道数量均居全国第一。

或许是出于对运动的喜爱,2017年的雪季,擅长单板的王石亲自前往吉林万科松花湖度假区宣布成立冰雪事业部,打算在冰雪事业上大展拳脚。2019年-2021年间,万科以轻资产方式,运营管理北京西山滑雪场、北京顺义莲花山滑雪场、呼和浩特马鬃山滑雪场。

同时,万科顺势搭乘上冬奥会的东风。2018年,与北京住总和中国建筑一局成立联合体,作为社会资本方参与延庆赛区的建设和赛后运营工作。据万科方面介绍,北京2022年冬奥会和冬残奥会后,延庆赛区将全面面向公众开放,届时将成为北京滑雪面积最大的滑雪场,而万科联合体将负责未来整体运营。

2020年,万科将冰雪事业部进行了重组,成立酒店及度假事业部,从冬季到四季,从冰雪运动拓展到包含山地与海边、更广泛的度假领域。值得注意的是,万科酒店及度假事业部负责人还是丁长峰,抬头从冰雪事业部首席合伙人变更为酒店及度假事业部经营管理团队的首席合伙人和总经理。

进入2021年,万科新开业两个滑雪场,分别是顺义莲花山滑雪场和呼和浩特的马鬃山滑雪场。若将冬奥保障小组、延庆小海陀、崇礼汗海梁、包头室内滑雪场这四个在营、在建项目计算在内,万科合计拥有9个室外滑雪场,凭此成为拥有室外滑雪场最多的房企。

融创“主内”

融创在冰雪事业上的成就,则源于一场收购。

2017年7月,在一场聚焦地产圈关注的“世纪交易”上,融创主席孙宏斌以五百亿巨资买下万达十三个文旅项目,其中包括哈尔滨万达文旅项目、无锡万达文旅项目、成都万达文旅项目、广州万达文旅项目等,且大部分项目处于建设状态。

万达出售资产前,曾对部分项目规划建设室内冰雪业态。以哈尔滨万达文旅项目举例,该项目总建筑面积494.33万平方米,涵盖住宅、商业和车位。其中,商业建筑面积69.66万平方米,业态包括万达茂商业街、室外主题乐园、电影乐园、娱雪乐园、秀场、酒店等。

规划的娱雪乐园即是如今的哈尔滨融创雪世界。资料显示,哈尔滨融创雪世界室内滑雪场占地8万平方米,可同时容纳约3000人滑雪,是国内最大的室内滑雪场。此外,该项目拥有7条不同坡度的雪道,最长500米的雪道与最大80米的垂直落差。

值得一提的是,作为少有的符合滑雪训练的室内场地,2017年8月,哈尔滨融创雪世界成为九家体育单位的官方滑雪训练基地。2022冬季奥运会,哈尔滨融创雪世界成为中国代表团空中技巧的奥运备战场地。

融创接盘后,加快了各地文旅城室内滑雪场的开发工作。以广州融创文旅城举例,雪世界自2019年开业至今,接待游客超200万,签约的滑雪俱乐部51家,其中规模最大的俱乐部会员达5000多人,培养出超400位滑雪校队成员。

截至目前,融创先后在哈尔滨、广州、昆明、无锡、重庆、成都等地的文旅城落地滑雪场,已开业运营6家室内滑雪场,总面已达42.2万平方米,运营项目年客流达249万人次。

值得一提的是,由于融创滑雪场打破地域限制,从而导致市场出现了反季滑雪潮流。据2022年天猫滑雪运动品类趋势报告显示,2021年飞猪夏季滑雪订单量增长130%,从地域上来看,越南越热的城市对反季滑雪的热情也越高涨。

“虽然融创冰雪事业在规模和客流上超越了万科,但在专业度上还有所欠缺,比如融创没有室外雪场。”一位热爱滑雪的专业人士告诉观察者网,初学者、体验者会更喜欢室内滑雪,因为雪地落差较小、外界影响有限,学习滑雪较为容易;专业人士则青睐场地比较大、难度较大的室外滑雪场。

为了迅速填补市场空白、追赶竞争者,融创通过轻资产运营获得了三家室外滑雪场的管理权。

2021年11月,融创文旅的专业团队承接北大湖滑雪度假区的管理工作,计划将其打造成“国际一流的滑雪度假区休闲区”;同年12月,融创文旅全面负责金山岭滑雪场的运营管理工作;进入2022年,融创管理的室外滑雪场再添一员,为吉林长白山和平雪场及南山雪场。

这同时也打破了融创冰雪事业一直以南方阵地为主的局面。业内人士表示,“由于从万达手中收购的项目大部分位于南方,导致其冰雪项目同样集中于南方,因此有人认为融创想收割看不到雪的南方人。”

但据一位接近融创内部的知情人士透露,融创文旅集团的整体战略是布局35家室内雪场,覆盖全国冰雪客源地。

版图扩张的同时,融创还把触角伸向冰雪生态系统中。2021年5月,融创与哈尔滨体育学院签约,将共同搭建冰雪产业职业人才培养体系,迅速落地联合办学,共建融创冰雪学院。

截至目前,融创文旅在雪场建设和运营的基础上,围绕大众消费场景,逐渐形成了滑雪学校、滑雪赛事、营地教育和会员俱乐部四大衍生业务体系,并进一步向产业上下游拓展业务布局。

“不温不火”

既没有开创派万达的出身,也没有实力派万科、融创的规模,奥山、鲁能、世茂等房企的冰雪事业颇为低调。

在这之中,仅鲁能长白山度假区成为能与万达长白山度假区相提并论。2013年6月,鲁能集团与吉林省政府签订了战略合作协议,规划建设一个以旅游为主的度假区;2016年,这个预计投资过百亿的项目开工建设;同年12月,鲁能长白山度假区滑雪场试运营。

观察者网了解到,该项目距离万达长白山度假区仅半小时车程,由于位于同一区域,双方拥有同样的自然资源。即使如此,两家滑雪场仍旧存在明显区别。

不同于即考虑游客、也考虑到专业赛事的万达长白山度假区,长白山鲁能胜地滑雪场是国内首个专业为初中级滑雪者和度假游客提供完善教学体系的滑雪场地。其次,鲁能滑雪场体验感略微逊色于万达,“就算是新手也能明显感觉到,鲁能的雪没有万达的好,万达的雪会更粉一些。”有用户在知乎测评中说道。

世茂则将冰雪的主战场放在长春。据悉,世茂滑雪场坐落在长春莲花山生态旅游度假区,是集大众旅游滑雪、竞技比赛为一体的中等规模体验式滑雪场。共建有13条滑雪道,其中4条初级道,2条中级道,7条高级道,雪道面积20公顷,雪道全长13340米。

“但与其他东北地区相比,长春由于海拔及自然降雪量较低,雪场的韧性指数表现则相对较弱。”受海拔和自然降雪量影响,莲花山世茂滑雪场直到2021年12月才正式开板(开门营业)。可比较的是,万达长白山国际度假区滑雪场、万科松花湖滑雪场、长白山鲁能滑雪场开板时间分别为2021年 11月12日、11月18日和11月28日,全部早于莲花山世茂滑雪场。

作为国内最早涉足冰雪运动行业的十大企业之一,奥山走的是室内人造冰雪的路线。

在2018年提交的招股书中,奥山表示,为了让来自南方较暖和地区的人们可以全年体验冰雪覆盖的冬季,有意打造集冰雪主题游乐园、酒店、度假胜地及商品于一体的居住小镇,但截至2018年年底,只有一个正在运营的室内滑冰场,和两个开发中或持作未来开发的冰雪运动及娱乐项目,冰雪部分的营收占比不到1%。

冰雪业务比重不大,但奥山以将其作为闯关IPO的关键。招股书中,奥山共提及“冰雪”199次。此外,奥山在官网上解释“业务涵盖冰雪、商业、地产、教育、旅游、酒店、金融、影视等八个产业板块”。将“冰雪”放在商业和地产前面,并没有成为其登陆港交所的通关密码,依然两度折戟IPO。

“等风来还是追风去”

从布局旅游地产,到追逐奥运风口,房企动不动就投入几百亿的跨界冰雪事业,真的挣钱吗?

时间倒回至2013年。在第九届中国(深圳)国际文化产业博览会上,万达集团董事长王健林曾坦言,“长白山位置偏远,交通不便,如果仅投资十几亿,项目很可能有极大的风险;只有投资上百亿,文化、旅游、商业一起做,形成规模效应,才有市场前景。”

从“三亿人上冰雪,一亿人在长白山”的盛景上看,王健林的决策无疑是正确的。但从经济效益角度上看,这笔账还不一定算得过来。

万达并未透露目前营收,我们可以参考发展路线相仿的北大湖滑雪度假区和万科松花湖度假区。

数据显示,2022年春节七天,北大湖滑雪度假区共接待游客4.94万人次,同比增长174%,实现收入2144.57万元,同比增长265%。

据此计算,北大湖滑雪度假区单天实现收入306.37万元。在雪季长达4个月、客流非常理想的情况下,北大湖滑雪度假区一个雪季可以实现营收3.68亿元。

万科松花湖度假区亦是如此。2022年春节七天,万科松花湖度假区接待游客3.92万人次,同比增长72%;实现收入3328万元,同比增长166%,平均下来单天实现收入475.43万元,一个雪季可以实现营收5.71亿元。

与动辄几十上百亿的投入相比,冰雪产业收回投资成本的时间相对漫长。万达长白山也不例外,以至于王健林直言,“这类项目投资非常大,门槛非常高,一般民营企业做不起;央企有实力,但不敢做。”

为了在这场不挣钱的生意中获利,房企在每个滑雪场旁边都建有一个“雪区房”。例如,万科松花湖国际度假区·四季小镇、万达长白山国际度假区住宅项目、无锡融创文旅城住宅和奥山国际冰雪运动旅游小镇•奥山府。

前述提到的春节假期,已是冰雪业务的客流量、营收高峰。冰雪业务面临着经营期短的困难,受制于天气影响,一年的雪季为2-4个月。在为期100天左右的雪季中,还有明显的淡旺季,峰值在春节、元旦,谷值在雪季初和雪季末的平日。盈利是摆在每个房企面前的难题。

以融创为例,由于冰雪收入被纳入文旅产业,只能从整体营收窥探一二。中报显示,2021年上半年,融创文旅收入达约26.1亿元,同比大幅增加约166.3%;管理利润达约4.4亿元;客流量达约7201万人次,同比大幅增加约102.9%。

此外,冰雪事业由于投入成本高,对应的门票和住宿价格也高。数据显示,春节期间,吉林省滑雪人员结构比例,酒店住宿的度假客户80%以上来自省外,以上海、广州、深圳、北京、杭州等经济发达的地区为主。

曾体验万科松花湖滑雪场的游客李鑫向观察者网表示,“当时买的是万科酒店+门票一体的套餐,合计一晚超2000元,由于旺季房间紧张,第三天只能去周围的酒店居住。”

滑雪是一项入门容易进阶难的运动。没摔过跤,何以谈滑雪。滑雪大神们调侃的雪道的尽头是骨科,也劝退了不少人。

但得益于北京冬奥会的东风,房企们看到了盈利的希望。据澎湃在线报道,春节期间,国家级滑雪旅游度假地万科松花湖度假区滑雪场、长白山万达国际度假区滑雪场接待游客人次同比增长分别达到了72%、351%。

“游客数量的猛增将缩短房企收回成本的时间。”业内人士直言,“很难判断的是,这场冰雪热还会持续多久。事实上,已经有房企想通过赴港上市的方式安全上岸,但实现这一点的前提是:有规模、有利润。”

在成立冰雪事业部当天,王石还说过一句话:“我们谈春天,我们谈风口,只要你站对了风口,猪都会有飞起来的时候。”

房企冰雪事业的风,已经来了。

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责任编辑:解红娟
万科 融创 万达 滑雪
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