首次集齐十大主题馆的山西1号店,要做全能“流量捕手”

来源:观察者网

2022-04-01 11:17

(文/解红娟 编辑/马媛媛)红星美凯龙的第33家1号店来了。

2022年3月26日,红星美凯龙山西1号店全球招商盛典在太原启幕,计划引进40%的主流品牌、15%的潮牌和超8%的进口品牌。1号店作为红星美凯龙最王牌的塔尖之作,此番落子山西,不仅打算“一店卖全省”,抢占山西家居制高点,现场更有两次“首度破格”耐人寻味。

一次破格是,红星美凯龙自2021年一直在全国落地的九大品类主题馆,这次首度破格扩军成为十大品类主题馆,而山西1号店也将成为首个配置十大主题馆“最新系统”的家居商场。

另一次破格是,红星美凯龙去年开始陆续发布官宣了由32家1号店,9家至尊Mall,59家标杆商场组成的“TOP100 Mall”,是代表红星美凯龙体系乃至整个家居行业内最高水平的“尖子生”,而山西1号店打破了这个阵列,成为第TOP101 Mall。

种种迹象表明,这不是一场普通的新开商场招商动作,而是红星美凯龙重运营道路中极具破格意义的分水岭。

主题馆扩军成十大,揭秘山西1号店核心竞争力

红星美凯龙首次提及主题馆是在2019年年底。彼时,家居行业发生了翻天覆地的变动,庞大的中产群体崛起、三四线城市消费力“逆袭”、增量市场转为存量市场、二次装修带来循环消费等现象层出不穷。

市场变了,老办法解决不了新问题,红星美凯龙意识到“人找货”的时代已经过去,“货找人”的场域正在重构,主题馆应运而生,起初是五个,去年升级为九个,而今扩军为十个。

简单来说,它的出现让每一座红星美凯龙商场的细分经营单位单位从楼层、门店变成了品类主题馆,区别点在于前者是物理空间的划分,后者是品类运营的划分。这一变革直接标志着红星美凯龙转向“重运营”的车道,以围绕消费需求为核心的重运营为企业造就存量时代的增长引擎。

从主题馆的名称中可以看出一些端倪:智能电器馆、潮流家具馆、进口国际馆、精品卫浴馆、睡眠生活馆、设计客厅馆、系统门窗馆、高端定制馆、软装陈设馆,以及最新成员:顶地空间馆。从中不难发现,它的品类划分打破了曾经瓷砖区、床垫区、沙发区等过于B端产业语境的故事,而是变得更C端消费者语境。

山西1号店将成为全国首个配置了十大主题馆的商场,而十大主题馆分别对应十大家居消费需求入口,对消费者而言最大的好处是,进入商场后不再迷茫应该去什么楼层找什么产品,而是可以“一键直达”一站式解决方案。比如你想要个“一觉到天亮”的好睡眠就去睡眠生活馆;想要一个极具风格潮流style的家,就去潮流家具馆;如果想要过上国际视野的品质生活,就去进口国际馆等。

正如红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂所说,“离消费者越近我们就越有价值”。

放眼目前山西家居市场,十大主题馆无疑将成为山西1号店的核心竞争力。据了解,根据当地市场特点,山西1号店对商场布局进行了精心设计:高楼层用7000方的强势品类高端定制吸引客流,通过顶层覆盖,形成流量的花洒效应;并以“系统门窗馆、精品卫浴馆、进口国际馆”为龙头,打开流量入口,增加流量频次;同时深度运营设计客厅馆、睡眠生活馆、潮流家具馆、软装陈设馆、智能电器馆,做强腰部,一站满足消费者需求。

优胜劣汰,山西1号店跻身TOP101 Mall

山西1号店另一项值得探究的标签,则与“Top 100 Mall”息息相关。

2022年1月8日,红星美凯龙在重庆对32家1号店进行授牌仪式的同时,对外公布了红星美凯龙乃至整个家居行业内最顶尖的100家商场即Top 100 Mall矩阵。

观察者网了解到,红星美凯龙在全国近500家商场中选出最具代表性、最优秀的前100家商场,包含了32家1号店、9家至尊Mall和59家标杆商场。

值得一提的是,出于优胜劣汰的考虑,红星美凯龙Top100 Mall并非一成不变,而是个动态的组合,不能满足消费者需求的会被淘汰,优秀的会加入,以重运营来带动整个行业的进化。

山西1号店就是红星美凯龙第TOP101 Mall。这不仅是因为山西1号店是“首个完成十大主题馆建设”商场,还因为山西1号店本身就是“店王之王”1号店。比起其他红星美凯龙商场,1号店之所以能立于金字塔尖源自其“七宗最”的特点,即单体体量最大、品类最全、品牌结构最优、辐射最广、定位最高端、客群最广、最强生态。

以山西1号店为例,该商场总面积12万平方米、经营楼层-1至6层、停车位1000+,仅凭借项目单体体量,山西1号店辐射最广可覆盖全太原,同时辐射清徐、榆次、晋中等地区。

从引入的品牌来看,山西1号店意欲抢占山西家居进口品牌制高点。根据规划,山西1号店主流品牌占比40%,潮牌占比15%,进口品牌占比超8%。据悉,目前已有不少品类头部品牌选择入驻,甚至将该品牌的山西旗舰店落在山西1号店中。

品牌馆的打造,有利于强化品牌集聚效应,而集齐十大品类的山西1号店更是让这种集聚效应的价值最大化,不仅有利于增加群体客户粘性,还可以组建高端流量生态。

举个例子,在奢侈品零售行业内提到商场,上海恒隆广场是不容忽视的存在。作为聚集Louis Vuitton、爱马仕Hermes、香奈儿Chanel等高奢品牌的商场,上海恒隆广场凭借较高的奢侈品牌密度成为高净值人群购物的首选。

除定位为旗舰店、独立店集群山西1号店之外,红星美凯龙在太原还有2家商场,分别是定位中高端消费的太原长风商场、和计划打造成”原创、设计、进口“至尊MALL的太原国金商场。

值得一提的是,三家商场在地理位置上也互为补充,其中红星美凯龙太原长风商场距离山西1号店5.5公里,经营面积4.1万平方米;红星欧丽太原国金商场距离山西1号店3公里,经营面积5.5万平方米,

简单来说,太原主城甚至周边区县基本进入红星美凯龙“1小时通勤圈”内,借助红星美凯龙1号店强大的辐射能力,可以做到“一店卖全省”。

这意味着,在太原乃至山西市场,三家存在差异化定位的商场不仅可以做到从刚需到高端需求的全覆盖,还能提高商场的辐射范围,通过覆盖更多的地区,触达更多的消费者,全力抢占当地市场。

逆势扩张,红星美凯龙商业运营再进阶

在步入存量市场的当下,绝大多数企业都开始收缩战线、蓄力过冬,但红星美凯龙却视危机为转机,逆势扩张,仅在山西就计划年内开业两家商场,分别是此前提及的山西1号店和临汾中心城商场。

截至目前,红星美凯龙在山西现在有11家商场,9家已开业,分别是太原长风商场、红星欧丽国金商场、大同魏都商场、大同东信商场、阳泉新区商场、晋城泽州商场、运城学苑路商场、忻州商场、霍州星艺佳商场。从数量上看,红星美凯龙在山西布局的商场并不少,但从山西1号店的出现来看,红星美凯龙正在加强对细分市场的运营,通过商场分级和商品、组织、服务、运营的重新构造,进一步满足消费者的需求。

这正是红星美凯龙重运营战略落地的一部分。过去3年,红星美凯龙以重运营开辟出了全新的行业解决方案:通过细分每个品类及其二级类目,精细化运营商场里的每一个楼层、每一个展位;通过差异化的品类、品牌引入,解决了同品类经销商内卷、楼层客流分布不均的问题。

也因此,1号店凭借辐射范围最广、品类最全、定位最高端等“七宗最”特征,成为了最适应当前行业大环境的新物种,并以重运营为锚点实现从房东到管家的转型。随着1号店、至尊Mall等标杆抢占消费高地,红星美凯龙将带来一个全新的家居消费潮向。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

责任编辑:解红娟
山西1号店 红星美凯龙 主题馆
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