烧钱营销难平投诉风波,大麦植发能否成功上市?

来源:观察者网

2022-07-05 22:12

(文/李鹏涛 编辑/马媛媛)“平均每6人里就有1人头秃。”国家卫健委发布的脱发人群调查数据显示,中国已经有超过2.5亿人正在饱受脱发困扰。

在此背景下,植发经济呈快速发展模式,继去年12月雍禾医疗成功登陆港交所后,又一家植发机构向资本市场发起冲刺。

大麦植发于近日递表港交所,中信建投国际为独家保荐人。此次IPO募集所得资金,将主要用于拓展运营网络、升级服务机构以及研发、推进服务数字化转型方面,同时也用以战略性投资和收购等内容。

观察者网注意到,大麦植发营收虽然逐年增长,但因营销费用高企,该公司毛利率呈下滑趋势。此外,该公司还因虚假宣传被罚,截至目前,黑猫投诉上就有关于“虚假宣传、植发失败”等10余条投诉记录。

“秃”经济迅速增长

随着现代工作节奏加快,年轻人频繁熬夜、压力过大、缺乏运动以及饮食习惯差等因素的影响下,“90后”“95后”已成为占比最大的脱发群体。

国家卫健委调查数据显示,截至2020年底,我国脱发人群已超2.5亿人次,平均每6人中就有1人脱发。其中,男性较为容易患雄激素性脱发,患病率约为21.3%,女性患病率相对较低约为6%,2.5亿脱发人群中男性约1.63亿,女性0.88亿。

目前在我国不同年龄段脱发人群呈现明显的低龄化趋势,26-30岁人群占比最大达41.9%,其次为31-40岁人群占比达25.4%,18-25岁人群占比达24.7%。

从地域上来看,“秃头大军”扎堆一线城市,百度搜索大数据显示,北上广深悉数上榜脱发城市TOP10,互联网重镇杭州冲进第三,成都、武汉、郑州等新一线城市也挤入脱发的行列。

当“秃头”群体越来越壮大,中国植发服务市场规模也在迅速增长,从2016年的人民币62亿元增长至2021年的人民币173亿元,复合年增长率为22.8%,预计将按复合年增长率22.1%增长,到2026年将达至人民币470亿元。

在市场规模不断推动之下,成立于2015年的大麦植发建立了一个全国性的植发医疗机构网络,目前该公司经营33家医疗机构并在各医疗机构建立养护中心,另有4家服务机构在建,业务遍及中国31个城市。而已登陆资本市场的雍禾医疗则在国内53个城市拥有54家医疗机构。

除了城市覆盖不及雍禾医疗外,大麦植发的营收规模同样不抵雍禾医疗的二分之一。2019年至2021年,大麦植发分别实现营收7.47亿元、7.64亿元及10.21亿元,净利润分别为-1501万元、6956万元和6612万元;同期雍禾医疗分别营收12.24亿元、16.38亿元和21.69亿元,净利润分别为3562.4万元、1.69亿元和1.18亿元。

大麦植发主营业务包含手术植发、非手术固发及养发等,其中手术植发是该公司的主要营收来源。

上述同期,大麦植发手术植发业务分别收入7.15亿元、7.11亿元和8.06亿元,分别占总营收的95.7%、93.1%和79%;非手术固发及养发业务分别收入3189.9万元、5269.1万元和2.14亿元,分别占总营收的4.3%、6.9%和21%。

在毛利率上,大麦植发虽说与雍禾医疗不相上下,但大麦植发的毛利率开始呈下滑趋势。2019年至2021年,大麦植发毛利率从79.8%降至70.9%;雍禾医疗在2019年至2021年的毛利率分别为72.6%、74.6%、72.9%。

大麦植发对此在招股书中解释称,主要由于公司服务的单位交易价值下降,疫情期间公司服务及产品开展促销活动;新建服务机构的雇员人数增加,员工成本亦随之增加;养固服务的毛利率通常低于植发服务的毛利率所致。

招股书显示,大麦植发患者数量由2019年底约23800人增加至2021年底约32700人;然而该公司的付费换着就植发服务的平均交易额却由2019年的3万元降至2021年的2.47万元。

乱象待解

虽然大麦植发盈利能力较强,但也经不住该公司将一半营收投向营销。

2019年至2021年,大麦植发的营销及分销开支分别为5亿元、3.99亿元、5.2亿元; 与营销费用形成鲜明对比的是,同期该公司在的研发费用分别为650万元、460万元及478万元。

不过,重营销、轻研发似乎是植发行业的“通病”。“植发第一股”雍禾医疗2020年和2021年销费用高达7.8亿元、10.73亿元,占当年总收入的50%左右,同期该公司的研发开支仅为1181.5万元、1416.3万元。

对于营销的巨大投入,大麦植发在招股书中强调,“公司看到了市场的巨大增长潜力,认识到有效教育市场和推广品牌的重要性。公司的营销策略大部分专注于对大众进行有关脱发、植发及其他脱发治疗的科普,同时提高市场对我们品牌的认知度,并在此过程中获得客户。”

有业内人士表示,植发生意的技术门槛并不高,其主要围绕医生人才储备、机构以及流量三方面发展。在这个过程中,机构必须通过营销去驱动流量的转化。

事实上,当植发机构通过营销抢占顾客、抢占市场的过程中,经常会出现虚假宣传、虚假承诺的情况。

黑猫投诉平台上,关于大麦植发的投诉达到10起,其中发生在2022年有6起。其中一位消费者投诉称,在大麦植发花费27945元植发3200个毛囊单位,术后成活率很低,效果很差。该机构虚假夸大宣传植发成活率96%以上。

另外一位消费则于6月16日投诉称,于2020年4月在大麦植发做植发手术,承诺植发成活率96%以上,但术后效果非常差,并于术后一年半再次“诱导”消费者进行头发养护及手术补种项目,共计花费金额29800元。当消费者对此事进行维权时,大麦植发院方负责人耿某辱骂和威胁当事人。

观察者网以消费者身份向大麦植发进行咨讯,大麦微针植发医院夏夏向观察者网介绍,“植发属于自体毛囊移植,手术的成功率是100%,种植的毛囊成活率最低也在95%以上,医生的经验也很丰富,不存在失败的风险。”

就黑猫投诉平台的投诉问题,大麦微针医院工作人员夏夏表示,“网上言论自由谁都可以发表,建议您有时间可以到院来看看实际的发友效果,相信您自己亲眼所看见的效果肯定不会是假的。”

同时她还称,后续会向大麦植发相关部门反映上述情况。

事实上,大麦植发曾多次因“违反广告内容管理规定行为、未按规定填写、保管病历资料,或者未按规定补记抢救病历”等而收到罚单。

最近一次是今年2月,上海大麦植发医疗美容门诊部因未按规定填写、保管病历资料,或者未按规定补记抢救病历被徐汇区卫生健康委员会罚款2万元;2021年4月南京大麦医疗美容门诊部因“违反广告内容管理规定行为及其从属”被南京市秦淮区市场监督管理局罚款10.38万元,并责令其停止违法行为、消除影响。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

责任编辑:李鹏涛
大麦植发 IPO
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