德州扒鸡IPO,被时代抛弃的老字号还能有新故事吗?

来源:观察者网

2022-08-05 20:58

(文/李鹏涛 编辑/马媛媛)与绿皮火车一起存在于大家记忆里的德州扒鸡,竟然也递交招股书寻求上市了。按计划,德州扒鸡拟募集资金7.58亿元,分别用于新建食品加工项目、速冻扒鸡生产线建设项目、营销网络及品牌升级建设项目。

在竞争激烈的卤味赛道中,前有已经上市的“卤味三巨头”周黑鸭、煌上煌、绝味和紫燕百味鸡,同时还有不少名字相似的扒鸡类生产企业也在争相蚕食市场份额。

对比不难发现,有着“中华第一鸡”美誉的德州扒鸡的销售地域却局限在山东及周边地区,且产品品类较为单一,主要产品扒鸡销售占比在6成以上,还曾出现过食品安全问题。

收入规模、门店数量等方面都不及“卤味三巨头”的德州扒鸡,能否搭上资本的列车?

市场覆盖半径不及同行

我国卤制品历史悠久,产业链遍布全国。在传统的行业分类里,卤味赛道根据消费场景不同被划分为休闲卤味和佐餐卤味。

其中,佐餐卤味是卤制品的传统消费类型,相当于一道菜肴;休闲卤味则是伴随着生产工艺、物流条件以及居民消费能力发展而形成的新兴消费类型,类似于零食小吃。

成立于1998年德州扒鸡的产品多属于佐餐卤味,其主要产品以扒鸡、肉熟食等高品质佐餐卤制品为核心,辅以鸡爪、鸡翅、鸡胗等休闲卤制品;即将登陆资本市场的紫燕百味鸡也同样属于佐餐卤味;而同为卤味制品的周黑鸭、绝味食品、煌上煌则是休闲卤味的代表企业。

在市场规模上,2021年佐餐和休闲卤制品行业规模分别为1792亿元和1504亿元,预计2025年佐餐卤制品和休闲卤制品的市场规模分别将达到2799.32亿元、2275亿。

虽然卤味制品的市场规模较大,但该行业竞争也较为激烈且集中度较低。艾媒咨询数据显示,国内卤制品相关企业注册数量由2011年的4000多家增长至2020年的1.7万多家。同时国内卤制品行业TOP5的市场占有率仅达20%。

在门店数量上,与同行相比,德州扒鸡的门店数量仅处于第二梯队。招股书显示,截至2021年底,德州扒鸡的门店数量仅有553家,而绝味食品、紫燕食品、煌上煌和周黑鸭的门店数量分别为13714家、4750家、4281家和1755家。

事实上,由于佐餐卤制产品以低温鲜品为主,保质期短成为门店扩张速度的重要关卡,扒鸡属于保质期在2至7天的短保产品,这对产品保鲜及物流配送要求较高。

这对于仅有德州、青岛两大加工配送基地的德州扒鸡来说,其销售半径严重受限,仅能覆盖山东及京津冀周边省份。

从区域收入分布来看,德州扒鸡的80.69%的收入都来源于华东地区,但在华东地区中的山东省及周边地区为德州扒鸡的主要市场,而该公司产品几乎未覆盖长三角市场。

同为佐餐卤制品的紫燕食品已经拥有济南、武汉、连云港、宁国、重庆五大生产中心,可实现对华南、华中、西南的覆盖,门店数量最多的绝味食品则拥有几十个工厂,供应链体系较强大,配送范围达大半个中国。

德州扒鸡似乎也意识到这一问题,该公司表示,其产品销售目前仍以山东德州及周边地区为主,虽然公司在北京、青岛等城市设立了直营店或销售机构,并打算持续向全国推广产品,但受产能和资金的限制,公司辐射全国的战略目标进展缓慢。

此次IPO,德州扒鸡将拟募集的4.5亿元就计划用于苏州地区的食品加工项目建设,以此提升对江浙沪地区的覆盖度。

产品单一、隐现食品安全问题

除了门店规模不及同行外,德州扒鸡在收入规模上也与对手存在一定差距。2019年至2021年,德州扒鸡分别收入6.87亿元、6.82亿元、7.2亿元,净利润分别为1.22亿元、9453.38万元、1.19亿元。

而在2021年,绝味食品、煌上煌、周黑鸭分别收入65.49亿元、23.39亿元、28.7亿元;净利润分别为9.81亿元、1.45亿元和3.42亿元;而紫燕食品去年上半年则收入14.05亿元,净利润为1.73亿元。

不过从整体毛利率来看,德州扒鸡高于不少卤食企业,其2021年整体毛利率达42.70%,较绝味食品、煌上煌分别高出9.14个百分点、7.82个百分点。

观察者网注意到,卤味制品企业在收入结构上都较为单一,如绝味、周黑鸭、煌上煌的第一大产品收入贡献均超过50%,号称“中华老字号”的德州扒鸡也不例外。

德州扒鸡的产品分为扒鸡、肉副食品、超市等类型,其中扒鸡类仍是主要收入来源。2021年,该公司的扒鸡、肉副食品、超市三类产品分别实现收入4.78亿元、0.82亿元和1.26亿元,占比分别为66.80%、11.41%和17.57%。

与上述企业不同的是,紫燕食品在产品收入占比上较为均衡。2021年上半年,该公司的夫妻肺片、整禽类、香辣休闲类产品的收入占比分别为30.45%、28.51%和13.57%。

值得一提的是,为了摆脱产品单一问题,德州扒鸡在2019年推出了新品牌“鲁小吉”,主打虎皮凤爪、蜜汁鸡腿、蜜汁鸡胗等卤味零食,但似乎也未激起太大水花,数据显示,鲁小吉所属的肉副食品类业务在报告期内,营收只有几千万,占总营收的比例约为11%。

德州扒鸡在招股书中提到,目前部分老字号经营企业固守原有经营模式和格局,产品和销售渠道都较为单一,屡屡错失发展良机。虽然该公司已陆续推出部分休闲卤制品产品拓展市场,但仍需继续投入研发推出新的产品系列,并加强新品牌的推广力度。

对于产品收入较为集中的食品企业,若出现食品安全问题,则将直接影响到企业的品牌、生产经营和盈利能力。

德州扒鸡也曾出现现食品安全问题。今年3月,在山东省市场监督管理局的监督抽检中,德州扒鸡全资子公司德州扒鸡超市有限公司三八中路店销售的即食海蜇头,菌落总数不符合食品安全国家标准规定。

而在黑猫投诉平台上,也有消费者反应德州扒鸡食品于保质期内,出现腥臭、发黑或食品安全袋中有类似毛发异物等现象。

有业内人士表示,随着国民生活品质的提升,对食品安全的重视程度也在持续增强,任何品牌出现食品安全问题都有可能在一定程度上形成品牌危机。

除此之外,德州扒鸡在负债率逐年攀升的情况下进行现金分红。该公司负债率由2019年的38.74%提升至2021年的56.44%;在此期间,该公司累计分红2.4亿元,若按其实际控制人崔贵海家族所持60.06%股份计算,崔贵海家族三年累计获得红利1.44亿元。

资本市场也似乎并不看好德州扒鸡讲出新故事,可以佐证的是,在此次IPO前,其早期引入的资本进行了近7900万元的套现。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

责任编辑:李鹏涛
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