晃倒一众追随者,五菱能摆脱“廉价”标签吗?

来源:观察者网

2022-09-28 18:05

【导读】 自五菱宏光MINI EV诞生后,微型电动车赛道在越来越多车企的加入下显得愈发拥挤,但“抄到”产品却未能领悟精髓的五菱追随者们,却在五菱的转向下,开始力不从心。 宏光MINI EV究竟有何魔力,又能否帮助五菱摆脱“廉价”标签?

(文/张家栋 编辑/马媛媛)

“自带流量”的五菱MINI EV敞篷版上市之前就已“出圈”,开启预售后的72小时之内,就揽获超过10万订单。

宏光MINI EV敞篷版 图源:五菱

不过,这款发布会压轴产品并非当晚真正的主角,与敞篷版车型一同登台的GAMEBOY、马卡龙版等车型,才真正展现了五菱在微型电动车领域的独特地位。

尽管五菱不是最早涉足微型电动车市场的车企,但其对于低速电动车市场升级的节奏把握、在新能源政策上的精准解读、以及在细分市场上的精准入局和快速变相,使其市场地位远远领先赛道上的其他模仿者和跟随着。

无论是消费者熟悉的奇瑞QQ冰激凌,还是新晋的风光MINI EV等产品,都没有“蹭到”政策红利,也无法复刻五菱在产品延续性上的不断创新。

减配与竟底的无效内卷

由于认定了宏光MINI EV的低价策略带动的销量快速上涨,聚焦微型电动车领域的车企,大多陷入了比拼减配和低价的“无效内卷”当中。

而事实上,这只是五菱华丽销量背后的“价格陷阱”。

五菱数十年供应链体系下的精打细算,再加上庞大供应链体系下规模效应贡献的巨额年销量,为其创造的低价模式,对于其他车企而言难以企及。除了在规模化上追不上宏光MINI EV,在成本上,这些车企也无法像五菱一样压缩到极致。

2021年,能够将起售价压缩在4万元以内的产品寥寥无几,宏光MINI EV 2.88万元的起售价一骑绝尘。业内人士表示,“消费者对A00级车型的价格极为敏感,千元级别的差异,便会触发需求减弱”。而抢先入驻并占据着同级市场最低价格的五菱,并没有给追随者们留下太多的想象空间。

为了压缩成本,车企开始大规模减配。以安全性配置为例,奇瑞QQ冰淇淋2022款全系同样没有ESP,安全气囊只在售价4.39万、4.99万的甜筒和圣代车型搭载,售价3.99万的奶昔则没有。售价3.78-4.58万的朋克多多也是一样,全系没有安全气囊和ESP。

但宏光MINI EV却已经早早渡过了“三无时期”,并在此后更新的马卡龙等车型上提供了主驾驶安全气囊等配置。

如此导致的直接结果非常直观:当五菱开始进入上升通道时,追逐者们却依然在极力压低成本的前提下不断内卷,争夺着不算充裕的市场余量。

更致命的是,在销售端一片火热的背后,新能源汽车原材料短缺、涨价的“黑天鹅”突然来袭,给本就无利可图的微型车市场蒙上了一层阴影。

2022年,受制于锂矿等上游原材料涨价和零部件供应短缺的影响,新能源车企们不得不集体上调售价。

今年3月,吉利汽车旗下几何品牌的小型纯电动车EX3功夫牛,在车型配置不变的状况下,全系车型涨价7000元。奇瑞新能源也将小蚂蚁相关新能源车型的官方指导价上调3000-6000元不等。4月,长安奔奔E-Star国民版多彩款车型价格上调4000元。

相比之下,宏光MINI EV则仅上涨了2000元,再度与竞争对手们拉开终端售价差距。在不断增大的价差与供应链短缺的“冰火两重天”下,不少车企选择了“停售”。

已经停售的欧拉黑猫

今年2月至今,长城旗下欧拉黑猫、白猫,长安奔奔E-Star,吉利EX3功夫牛陆续停止接单。

相关企业的内部人士向观察者网表示,“上游原材料价格上涨大幅挤压A00级新能源利润空间,而一旦整车售价出现调整,便会触发需求减弱”。

从今年微型电动车的市场规模变化来看,今年8月,该级别市场的在售产品总数已经从年初的24款下降至17款。其中,宏光MINI EV无论在单月还是全年销量上,都依旧占据着同级市场近半数以上。

但这些失利,实际上已经是追随者们第二次被五菱晃倒。而第一次,则要追溯到宏光MINIEV的诞生。

每辆车为了88元利润?不,是精准切入政策

自2015年开始,知豆、奇瑞等车企便开始用15万元级的产品试探着微型车市场的潜力。只不过,彼时车企对该市场的好奇心,大多源于新能源政策的补贴。

2018年,新能源补贴政策的突变,令众多低续航产品不再成为补贴市场的宠儿。尤其是低于150km续航车型的补贴全部取消,以及150-300km之间续航车型补贴的大幅减少,均令以往以政策为导向的车企随之提升了电池组容量。

奇瑞小蚂蚁 图源:奇瑞

但是,伴随电池组的容量提升,令同时期产品平均补贴后售价一度上涨至7万元。燃油车时代的高价电动车,直接导致了车企在微型车市场的初试失利。

另一方面,在中国新能源市场尚处于萌芽期的阶段,低则5000元,至高不过2万元售价的“老头乐”,借助低速电动车的身份,始终游离在汽车市场的灰色地带。但随着2018年全国范围内对“老头乐”禁令的陆续颁布,年产过百万辆,高达千亿元的低速电动车市场快速向新能源市场张开怀抱。

巧合的是,早期布局微型电动车的车企在同一时间选择迎合补贴政策升级,为宏光MINI EV的出现创造了绝佳的真空期。

数据显示,2020年,全系售价2.88-3.88万元的宏光MINI EV,自7月上市以来全年销量累计127651辆,轻松迈进“10W+”电动车阵营。随后,借助“老头乐”们空出的红利,2021年,宏光MINIEV全年销量累计426452台,力压比亚迪、特斯拉问鼎新能源年度销冠。

宏光MINI EV 图源:五菱

在五菱的带动下,原本沉寂的微型电动车市场迅速活跃。尽管已经推出的车型难以进一步降低成本。但诸如奇瑞QQ冰淇淋、朋克多多、雷丁芒果、凌宝COCO等产品,均将目光锁定在了宏光MINI EV所在的低价市场。

一时间,微型电动车赛道挑战者纷至沓来。

无论是QQ冰激凌还是今年推出的小康风光MINI EV,把宏光MINI EV研究透并在产品力上完美对标的车企,不止一家。但时至今日,宏光MINI EV在市场中的沉淀已经极其成熟,而追随者们只是照着宏光MINI EV的老路依葫芦画瓢,显然难以再造奇迹。

微型电动车在市场中最大的产品亮点便是价格便宜,但同时也意味着其利润必然摊得很薄。

据业内人士透露,宏光MINI EV仅搭载的磷酸铁锂和三元锂电池包成本就已过万元,占据整车的1/3。再加上电机、电控、车架等零部件以及研发、管理、人工、运输和销售成本,宏光MINIEV基本不赚钱。

财通证券曾发布研报称,宏光MINI EV的毛利率只有2%-3%左右。不足千元的毛利收益,在净利率上则更为惊人,去年6月,日本电力电子研究室拆解了一台售价3.88万元人民币的旗舰版宏光MINI EV,最终推测该产品的单车利润仅为88元人民币。

宏光MINI EV拆解 图源:日经新闻

那么五菱为什么还要玩命造这些不赚钱的车,说白了还是利润,只不过,这部分利润不体现在车价当中,而是被企业折合进了积分收益。

2017年,双积分政策的推行被视为中国市场加速新能源转型的重要推手。2020年,双积分政策的价格来到历史顶峰的近3000元/分,但彼时的市场中,除了特斯拉与比亚迪外,近乎所有车企都处于负积分“欠费”状态。据统计,2019年底上汽通用五菱平均燃料消耗量负积分高达的184861分。

燃油车越卖亏损越多,车企不得不想办法从新能源产品中弥补损失,而宏光MINI EV的出现,正好符合车企的需求。

不需要过高的研发费用,以供应链价值拼凑出的宏光MINI EV在销售端分毫不赚。但在双积分政策上,五菱仅凭借这一款车,便在2020年积分由负转正,狂澜44万分,成为国内前三的“积分大户”。彼时的五菱不仅填补了通用与大众的积分需求,甚至在喂饱集团的同时,仍剩余了26.6万积分,按照市价计算,五菱积分盈余超过8亿元。

然而,以政策为机遇的积分红利,伴随着新能源转型的持续深入转瞬即逝。在2021年国内新能源市场全面爆发的背景下,各个车企对于新能源积分的需求逐渐降低,积分价格也大幅跳水。长城汽车欧拉品牌CEO董玉东此前曾表示,积分交易价格在2022年初已下调至500-800元。

言外之意,卖积分早已养不活廉价的微型车。

新的考验:能否告别同质化? 

缺少了积分生意,再加上单车无法盈利,微型电动车如何破局,成为所有车企需要思考的新问题。

由于市场同质化严重,微型电动车市场想要在“价格内卷”中实现盈利与销量的双丰收,必须摆脱“廉价”标签。

只是,从结果来看,五菱又一次提前为宏光MINI EV铺好了前路。一如在紧凑级SUV市场中哈弗能够塞下H6、大狗、坦克300等一众拥有不同“标签”的产品,微型电动车市场的个性化打造潜力仍旧巨大。

从微型电动车的核心竞争力来看,彰显态度、表达个性远高于其自身作为通勤工具的作用。越野爱好者能够将吉姆尼作为大玩具,改装爱好者能够将飞度作为文化底蕴,宏光MINI EV所赋予消费者的,同样是一个“玩具”所带来的个性与品位。

宏光MINI EV 图源:五菱

自宏光MINI EV诞生后,五菱先后推出了专为女性用户设计的“马卡龙”版车型;覆盖全年龄段用户提供个性化改装的GAMEBOY;以及备受关注敞篷版车型。对于五菱来说,以宏光MINI EV的影响力为基础,在尽可能控制成本的前提下,为消费者带来更多元化的用车体验,不仅能够揽获更多价位段用户的青睐,同样也能够持续为产品带来生机。

今年年初,售价超过6万元的GameBoy车型一经推出便引发网友戏谑:“这车不涨到10万,我是不会买的!”不过,这类调侃式的言论并没有影响到车系的销量,反而进一步强化了宏光MINI EV的“时尚单品”形象。

当不断变换的宏光MINI EV以各种姿态呈现在消费者面前时,代表着五菱与“廉价”标签告别的最新尝试。

但业内人士表示,“提升产品力与提升性价比,对于车企而言并非难事,但如何将产品与品牌调性进行绑定,始终是微型电动车企业需要思考的难题”。

责任编辑:张家栋
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