国产汽车终于起势,长城汽车为什么掉队了?

来源:观察者网

2022-10-14 17:35

【导读】 两年前魏建军对长城汽车的前景发出了“灵魂拷问”,但转型两年后,长城汽车似乎仍然没有找到自身销量下滑的真正原因。 今年9月长城汽车整体销量逆市下滑,将长城带到了自主品牌一线梯队的边缘。而对于品类创新的坚持,又能否帮助长城走出泥潭?

(文/张家栋 编辑/周远方)

“长城汽车挺得过明年吗?”2020年长城汽车董事长魏建军在30周年庆上喊出这句话时,不少人都认为销量利润同比双增长的长城,只是卖惨。

不过,事实证明,魏建军对长城的担忧没错,哪怕是在随后的一年中,长城着手从体制到产品的全方位改革,也还是没能避免销量端的下滑。

魏建军 图源:长城汽车

在日前乘联会刚刚公布的9月中国汽车厂商销量排名中,长城汽车从零售、批发的TOP10榜单中被双双除名,来到自主品牌一线梯队的边缘。

而这一迹象实则在今年已经在长城的多次掉榜中屡次呈现出预兆。相较于5年前还力压吉利、长安站在自主品牌销量首位之时,在随后的几年中,长城汽车相继被吉利、长安、比亚迪陆续赶超。步入2022年后,长城汽车更是在零售榜单前十名中多次难觅踪影,今年8月,长城甚至在批发榜单上也跌落至第11位,彻底告别排行榜。

从数据上来看,9月长城汽车销量同比下滑6.38%至9.36万辆,前三季度累计销量同比下滑9.25%至80.23万辆。而今年9月乘用车市场的整体零售在购置税政策的扶持下,高达21.5%的同比增长,一负一正的销量反差,让长城乘用车的疲态尽显。

在仅剩一个季度的状况下,长城距离全年计划目标的190万辆还差110万辆,几乎提前告别冲量任务。

具体体现上,除坦克品牌保持着销量同比增长外,哈弗、欧拉、魏牌均同比下滑,其中魏牌跌幅高达49.5%,而欧拉跌幅也达到40.5%。

尽管各个品牌都有着自身的决策与考量,但导致长城汽车全线下滑的主要原因,仍在于长城两年来在产品转型方向上的“迷失”。

欧拉芭蕾猫 图源:欧拉汽车

单品爆款与全线失守

2020年底,魏建军提出“一车一品牌一公司”的森林式生态理念。

简单来讲,便是围绕单一产品打造出一个团队,一个品牌,在团队中,配置的人员只有一个队长,其他成员则承担各自的角色。在新理念的推动下,长城陆续打造出哈弗大狗、欧拉好猫、坦克300等爆款车型。

但魏建军也直言,“新理念对于品牌而言,一定会颠覆,再传统的品牌也会颠覆”。两年时间过去,哈弗、魏派、欧拉均有着众多新产品的出现,但爆款产品却止步于最先推出的3款车型,产品的堆叠没能为长城旗下的品牌带来品牌的凝聚,反倒是繁杂的车型令品牌特色本就不算鲜明的长城,变得愈发“割裂”。

这种“割裂”在哈弗品牌的身上体现得尤为明显。

作为长期占据长城汽车销量半数以上的销量支柱,今年9月,哈弗销量同比下滑1.1%。大狗、赤兔、神兽等同级产品的内耗,不仅拉低了哈弗H6的销量,也致使哈弗在新能源时代,丧失了率先转型的契机。

2022年长城汽车9月销量 图源:长城汽车

由于大狗的走红,哈弗近年来不断在新产品上侧重加注,并有意弱化对哈弗H6产品的营销,以期摆脱哈弗H6对于哈弗品牌形象的束缚。但从结果来看,从去年开始,东风本田CR-V便多次超越哈弗H6在细分市场登顶;比亚迪宋PLUS更是在产能释放后彻底放飞,跃升为同级市场的销量王者。

而大狗、初恋等产品却在上市“蜜月期”过后仅保持每月不过5000辆的销量成绩,没能帮助哈弗品牌实现“集群效应”。

哈弗大狗 图源:哈弗

此外,同时期的比亚迪与吉利,在新能源转型上均重注了宋、博越这样的基石产品,而哈弗则在众多新车的推广中平均用力,浪费了推广哈弗H6新能源的最佳时机。

市场表现同样不理想的,还有曾经的长城高端品牌魏牌。对于有着创始人姓氏加持的魏牌品牌而言,产品体系无法支撑品牌调性的问题,来得更早。

去年,其品牌定位由“中国豪华SUV”更新为“新一代智能汽车”,长城也将集团“杀手锏”级别的DHT混动技术让魏牌先上。但消费者显然不太愿意因此为魏牌过高的定价买单。

从品牌成立之初的“三板斧”之后,魏牌在销量上便再无高光。2020年品牌销量跌至7万辆后,魏牌的月销成绩便始终难以突破5000辆大关。

魏牌拿铁DHT 图源:魏牌

与两大基石品牌的失利相比,扎根纯电市场、同时一度大打女性牌的“欧拉”,今年也没能迎来正向增长。

9月,欧拉品牌销量0.76万辆,同比下滑40.45%,同样与飞速增长的中国新能源市场形成了巨大反差。

虽然欧拉品牌的销量下滑,直接原因来自黑猫、白猫两款入门级车型的停产。但在售车型方面,好猫的一枝独秀,没能帮助近20万元的芭蕾猫打开更高端的市场。

自原材料价格上涨导致黑猫、白猫停产后,欧拉便始终无法在市场上进一步找到“女性化”的精准定位。比好猫价格更加优惠的比亚迪海豚;以及比芭蕾猫同等价位但配置更高的Smart精灵#1,均在对应细分市场蚕食着欧拉为自身预设好的市场份额。而欧拉则在不断的“复刻”与提价中,丧失了对女性用车市场的理解力。

如今,对于长城而言,唯一能够带来好消息的品牌,仅剩坦克。今年9月,坦克品牌销量1.26万辆,同比增长57.24%;前三季度累计销量8.92万辆,同比增长69.65%;不管是单月销量还是年度销量,坦克品牌的表现都明显优于其它品牌。

但整体来看,最能够展现长城如今掉队原因的,也正是坦克品牌。

“多生儿子好打架”与品牌战略迷失

如今的坦克300在高端越野细分市场层面表现风生水起,如果回头看,其诞生过程正是长城战略迷失的一个缩影。

在2020年的长城战略转型中,哈弗大狗凭借其复古、越野的调性在市场上证明了可行性,于是,长城希望在定位为高端的魏牌中做一款大狗的“升级版”,“坦克300”在魏牌旗下应运而生,并很快在市场上打出了一片天地。

随后,长城把“坦克”品牌从魏牌中独立出来,使其更好地展现自身产品调性,但没想到的是,魏牌的调性随之被“掏空”了。

去年,魏牌全面转型“咖啡”平台后,玛奇朵、摩卡、拿铁三款产品的上市,没有改变魏牌仍在紧凑型/中型SUV市场兜兜转转的现实。

9月,魏牌销量仅2354辆,同比下滑49.51%;前三季度累计销量仅3.05万辆,同比下滑15.75%。

长城旗下的众多品牌也有类似的问题。

在哈弗品牌内部,H6在销量上占据着绝对的话语权,在新增的大狗、初恋、神兽、赤兔等同级车型中,仅有哈弗大狗的销量曾成功破万,在紧凑级SUV市场的不断内卷之下,哈弗不仅没能如愿打造出如同坦克300的爆款,反而在众多车型的同质化中打乱了哈弗H6的营销节奏。

公允的讲,长城汽车并非没有硬核的技术实力,甚至从专利数量来看,它仍是自主品牌中的佼佼者。2021年,长城汽车专利公开量3710份、专利授权量3256份,位居中国民营车企第一,在新能源汽车领域,长城汽车专利公开量1301份、授权量914份,居在华车企第一。

长城森林式生态 图源:长城汽车

但是,技术储备并不等于产品力和品牌力。

长城汽车理解的“森林式生态”,是“一车一品牌一公司”,所以,他们打造出了坦克300、大狗、好猫等具有一定产品力的单品,但代价是缺乏体系作战的整体规划。

这令长城在营销端同样显得缺乏章法。CEO李瑞峰选择与理想的“隔空对骂”造势其在混动方面的“两档DHT技术”,并没有使市场认知和认可长城拥有“硬核技术”。

不过,如今的长城似乎仍未意识到产品体系力建设的重要性。

今年9月,李瑞峰提到,“目前长城汽车最核心的目标是要保障转型成功,必须确保‘品牌站稳+产品爆款’,要让每一个依靠品类破局的品牌完成转型,每个品牌推出的产品都能适销对路,形成销量爆款”。

他还表示,从今年9月到明年6月,将是整个长城汽车,包括每一个品牌下产品密集上市期。

放眼市场,同时期的奇瑞在做品牌数量收缩;比亚迪则持续聚焦品牌。唯有长城反其道行之,不断进行“品类创新”,用产品数量对市场围而攻之。

哈弗转战新能源 图源:哈弗

深耕一个品牌最需要的是战略定力,长城汽车则恰恰在品牌的战略定力上出现了偏差。无论是哈弗还是魏牌,长城手中都有足够的牌用于打造单个爆款,但在长期主义和体系建设上,长城始终没能给出一个明确的方向。

或许没有人可以预言长城与魏建军在上一轮转型决策下的对或错,但从当下的市场表现来看,如今的长城,正在逐渐掉队。

责任编辑:张家栋
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