“再战”港交所,中国胃还吃得动达美乐比萨吗?

来源:观察者网

2022-10-17 20:32

【导读】 资料显示,中国比萨市场高度集中,按2021年收益计算,前五名品牌占据51.6%的市场份额,其中,达美乐中国以4.4%的市场份额位列第三。 排在第一的是必胜客,2021年必胜客实现收益136亿元,占据37.4%的中国比萨市场,拥有2590家门店。排在第二的是尊宝比萨,是一家中国本土连锁比萨餐饮品牌,2021年实现收益22亿元,占据6%的中国比萨市场,拥有2150家门店。 仅从门店数量来看,截止至2022年10月7日在中国内地12个城市拥有547家直营门店的达美乐中国,想要赶超必胜客和尊宝比萨,现实的鸿沟短期内怕难以逾越。

(文/解红娟 编辑/马媛媛)“洋快餐”达美乐中国再战港交所。

2022年3月,达美乐中国向港交所递交上市招股书,因在6个月时间内没有相关进展,其上市状态变更新为“失效”。随后,达美乐中国补充2022年上半年相关财务数据更新招股书。

据最新招股书披露的数据显示,“洋快餐”达美乐中国增收不增利的现象依旧存在。2022年上半年,达美乐中国收入9.09亿元,同比增长18.6%;净亏损幅度虽有缩减,但仍录得0.96亿元。

为扭亏为盈,达美乐中国计划通过开设更多门店,推动销售额增长,从而进一步增加收益。但问题是,新店开的越多,达美乐中国所流出的现金也就越多,这也将进一步加大资金压力;若不持续增加新店,就无法保证销售额的稳步增长。

对于达美乐中国而言,如何在销售额增长的基础上,实现收支平衡,是企业需要解决的首要难题。

2022年要开120家新门店

公开资料显示,达美乐创立于1960年,是一家国际的比萨饼外送餐厅连锁店,总部在美国密歇根州的安娜堡。为了在众多比萨品牌中脱颖而出,达美乐在1973年首次提出“配送时间超半小时即半价”的保证,可以说是京东次日达、每日优鲜半小时送达理念的鼻祖。

快速送达策略的执行,不仅可以保证披萨的最佳口感,而且让消费者体验到了“快”的幸福感。凭借外送服务,达美乐一跃成为最受欢迎的比萨品牌,截至2022年6月19日,在全球90多个市场拥有超过19200家门店,是当之无愧的“比萨一哥”。

达美乐中国的故事则要追溯至2010年12月。彼时,达美乐中国通过收购Pizzavest China Ltd.进入中国市场,以此获得达美乐比萨在北京、天津、上海、江苏省及浙江省的经营权。

但在长达五年的时间里,达美乐中国一直专注于提高其在北京及上海的份额,并未在其他城市新增门店,直到2016年3月,达美乐中国才首次走出北京、上海,在杭州开设首家达美乐比萨门店。

真正让达美乐中国发生改变的是首席执行官王怡的到来。在加入达美乐中国前,王怡曾在麦当劳中国担任多个管理职位约8年,最后职位是特许经营副总裁,负责制定特许经营系统及监管特许经营商表现。

由于麦当劳中国和达美乐中国在特许经营、外送速食等方面的相似性,王怡对于调整达美乐中国的整体战略规划及业务方向轻车熟路:首先,对门店网络进行快速扩展;其次,续签总特许经营协议。

2017年6月,达美乐中国与Domino’s Pizza, Inc.的附属公司Domino’s International续签总特许经营协议,拿下了整个中国大陆、中国香港特别行政区和中国澳门特别行政区的特许经营权,初步期限为期10年,可选择续期额外两个10年。

准备就绪后,达美乐中国开始加快一线城市的布局节奏。2018年8月,达美乐中国首次进入深圳,三个月后,扩张至广州。至此,达美乐中国补全了北上广深这四大一线城市的后两块拼图。

与此同时,达美乐中国网络中的门店(直营)数量由截至2019年1月1日的188家门店增加148.94%至截至2021年12月31日的468家门店。数据显示,2018年至2021年,达美乐中国的门店数量分别为188家、268家、363家、468家。

截至2022年6月30日,达美乐中国于中国12个城市拥有508家达美乐比萨直营门店,其中,56%的门店位于北京及上海,达美乐比萨品牌于该等地区分别运营约25年及15年;剩余门店位于全国的一线、新一线及二线城市。

为坐稳中国第三大比萨公司的位置,达美乐中国计划于2022年及2023年开设120家及180家新店,对应2022年及2023年的门店总数为588家、768家。

“我们预期随着我们的规模不断扩大,我们将可利用更大的规模经济来提高运营效率。”达美乐中国在招股书中表示,随着我们业务的持续增长,我们预期实现规模经济,并降低公司层级的成本及开支占收益的百分比,以实现集团层级的基本盈利能力。

收入“三连涨”,利润“三连负”

和预期不一致的是,越开越多的新店,并没有改变达美乐中国亏损的局面。

招股书显示,受益于门店扩张,达美乐中国收入由2019 年的8.37亿元增加32.0%至2020年的11.04亿元,2021年进一步增加45.9%至16.11亿元。截至2022年6月30日止六个月,达美乐中国收入9.09亿元,同比增长18.6%。

按市场来看,北京及上海依旧是达美乐中国实现收入的主要阵地。2019年至2021年,北京及上海市场分别实现收入7.02亿元、8.69亿元和11.47亿元,分别占同期收入的83.9%、78.7%和71.2%。

按下单渠道来看,线上已成为消费者购买达美乐比萨的主要渠道。2019年至2021年,包括达美乐中国自有线上渠道和第三方渠道在内的线上渠道收入分别占同期收入的85.2%、95.6%、96%。

收入“三连涨”,利润“三连负”。2019年至2021年,达美乐中国分别录得净亏损1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元。2022年上半年,达美乐亏损幅度虽有缩减,但仍亏损0.96亿元。

仔细翻看财务报表不难发现,原材料及耗材成本、员工薪酬开支、使用权资产折旧依旧是达美乐中国亏损的主要原因。

招股书显示,2019年至2021年,达美乐中国原材料及耗材成本分别为2.28亿元、3.11亿元、4.27亿元,分别占同期总收益的27.3%、28.1%、26.4%;员工薪酬开支分别为3.36亿元、4.69亿元、7.04亿元,分别占同期总收益的40.1%、42.5%、43.7%;使用权资产折旧分别为0.97亿元、1.28亿元、1.62亿元,分别占同期总收益的11.8%、11.6%、10.1%。

综合来看,上述三个支出分别占同期总收益的7成以上。以2022年上半年为例,在收入9.09亿元的基础下,达美乐中国需支付2.47亿元的原材料及耗材成本、3.37亿元的员工薪酬开支和0.9亿元的使用权资产折旧,合计约6.74亿元,占总收入的74.3%,扣掉水电费、营销费等成本后,收入“归零”。

“新店及新增长市场门店的高占比导致我们的净亏损及经调整净亏损。”达美乐中国表示,由于2019年至今实施增长战略,公司开设320家新店,截至2022年6月30日,已开业三年半或以下的门店约占公司门店总数的63%。

“此外,作为构建全国性门店网络战略的一部分,达美乐中国一直专注于在新增长市场(为北京及上海以外的城市)进行扩张。”达美乐中国进一步表示,2019年、2020年、2021年年底及2022年上半年,公司新增长市场的门店分别约占门店总数的33%、39%、43%及44%,影响了利润。

受亏损等因素影响,达美乐中国资产净值不断减少,由2019年1月1日的15亿元减少至截至2019年12月31日的13亿元,并进一步减少至2020年12月31日的11亿元、2021年12月31日的9.58亿元,截至2022年6月30日资产净值仅剩8.51亿元。

市场份额仅4.4%

比利润亏损更严重的,是消费者正在对扩张中的“达美乐”失去兴趣。

由于前期宣传过于强调快速的外送服务,不少消费者认为达美乐是没时间的情况下才会下单的比萨,但这一点在饿了么、美团等外卖平台“准时达”的光环下已经失去优势。

其次是口味,作为传承美国快餐文化的品牌之一,物美价廉是真,但若谈及美味就差点意思,以至于其首席行政官Patrick Doyle曾直言:世界上每一个想要吃到够快够方便的比萨的人,都已经是我们的客户了,但那些想要好吃的比萨的人,没有一个来这里。

可以参考的是,据媒体报道,2022年8月,达美乐近日关闭了其在意大利的29家门店的最后一家,彻底退出意大利市场。一方面,疫情大大削弱了其外卖配送服务的优势;另一方面,意大利人对比萨的挑剔也是使其碰壁的原因之一。

此外,在本土化运营的过程中,部分新品并不适合中国胃,因此不少消费者流向了中国本土连锁比萨餐饮品牌尊宝比萨。

资料显示,中国比萨市场高度集中,按2021年收益计算,前五名品牌占据51.6%的市场份额,其中,达美乐中国以4.4%的市场份额位列第三。

排在第一的是必胜客,2021年必胜客实现收益136亿元,占据37.4%的中国比萨市场,拥有2590家门店。排在第二的是尊宝比萨,是一家中国本土连锁比萨餐饮品牌,2021年实现收益22亿元,占据6%的中国比萨市场,拥有2150家门店。

仅从门店数量来看,截止至2022年10月7日在中国内地12个城市拥有547家直营门店的达美乐中国,想要赶超必胜客和尊宝比萨,现实的鸿沟短期内怕难以逾越。

责任编辑:解红娟
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