“国潮”大牌关键时刻为何“踩坑”

来源:观察者网

2022-10-19 18:44

【导读】 卢晓认为,品牌战略是企业“一把手工程”,其核心是企业文化的具象化,要上升到企业拥有者的意识形态层面,是他内心价值观、世界观、文化观由内而外,对整个企业自上而下的塑造。

(文/观察者网 周远方,编辑/马媛媛)

10月17日以来,一个关于“李宁新品被指酷似侵华日军服装”的话题在网上发酵,据百度搜索不完全统计,截止19日15时,话题阅读量超过1891万次,网友参与讨论超过11万人次。

资本市场最先嗅到了李宁的这次品牌危机,10月14日,李宁(HK02331)的收盘价还是59.3港元,10月17日一早即下跌13%,但随后收复大部跌幅。

但随着舆情持续发酵,19日李宁股价再度下跌,最终报收每股52.95港元,已较舆情出现前跌去10.7%。

港股李宁日K线

19日上午,李宁官方予以回应。

新浪微博@李宁 官微在声明中首先进行道歉称,近日,网络上出现对于“逐梦行”秀款部分产品的讨论,李宁公司对此高度关注。对相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑,表示诚挚的歉意。

据悉,这次引起争议的图片来自李宁2022逐梦行机场大秀,这场秀共设置三个主题板块,分别为御风飞行、神工天物和宇行飞天。

其中,“神工天物”板块据称以中国古代飞行器中的榫卯、斗拱等元素汲取灵感,融合现代飞行涂鸦文化画,以粉蜡色和深橄榄绿为主色,该板块中的几款新品的设计造型引发了巨大的争议,军绿色的服装和帽子被指极像侵华日军军服。

李宁官微的声明再次重申了对网友质疑的否认。

声明称,其中被大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽,产品以多种颜色、款式进行呈现,兼具防风保暖等专业功能,以适应更多户外穿着场景。

实际上,网上流传的截图显示,李宁相关高管早在18日已经表达过这部分内容,但没有起到灭火的作用,其居高临下的口吻,反而一定程度上助推了舆情的二次传播。

客观上说,李宁这次引发舆情的产品只是“李宁2022逐梦行机场大秀”其中的几件单品,且这场秀的发布时间是在9月下旬,但观察者网专栏作者、国际精品品牌战略研究院卢晓院长仍然认为,相关舆情在这个时间点爆发,不是偶然。

“国内一些企业实际上并没有掌握品牌运行的一套完整机制,”卢晓表示,“李宁这次面临的舆论危机并非偶然,也绝非个例,其背后有主客观两方面的原因:主观原因是许多国内企业在品牌战略上的不足;客观原因不排除一些别有用心者趁虚而入,以及在互联网时代成长起来的年轻一代已经觉醒,不好糊弄。”

卢晓认为,品牌战略是企业“一把手工程”,他曾经在专访中对观察者网详细论述,品牌是一个多维度的系统,它不但包含产品种类、品牌个性、购买者和消费者、带给消费者的利益,非物质性的特点等等维度,其核心是企业文化的具象化,要上升到企业拥有者的意识形态层面,是他内心价值观、世界观、文化观由内而外,对整个企业自上而下的塑造。


美国学者戴维·阿克提出的品牌的多维度概念基本模型

“李宁”如今作为“国潮”领军者之一,很大程度上源于2018年对“中国李宁”这一概念的塑造,当时,李宁接到了纽约时装周的邀请函,邀请其参加运动类节目的大秀。


李宁凭借着深厚的品牌积淀,推出的新品包含复古潮流的设计和大比例的中国元素,不但符合当下年轻人的审美潮流,更勾起了中国消费者的民族记忆,使得其推出的子品牌“中国李宁”一炮而红。

大秀落幕的当天,李宁的微信指数暴涨700%;时装周上出现的200多套新品一经发售,两天时间便被一抢而空。据财报显示,2021年上半年,李宁纯利润超18亿,同比增长163.5%,是去年同期的3倍之多。

“中国李宁”甚至也因此被一些人认为是李宁的一个子品牌。但值得注意的是,《商标法》明确禁止商家使用同我国的国名、国旗、国歌、国徽等相同或者近似的标志。

观察者网查询国家知识产权局网站发现,“中国李宁”、“中国李宁情侣”却被人尝试注册为商标,但均已遭驳回。

在卢晓看来,李宁品牌借助“国潮”的成功只是技术上的,因为这个时代,国潮品牌的兴起是社会和历史发展的必然需求,是中国经济不断发展壮大的结果,但是从供应端来看,中国品牌是不足的,有的企业的没有认知到做品牌的必要性,也有的企业不知如何去做精品品牌。如果试图利用国潮来炒作自己,就只能是表面功夫。

“我们一些企业的所谓品牌,其实只是‘商标’,只是为了做生意不得不注册的一个东西,因为企业家对品牌战略认知的缺失,造成其所托非人,所谓‘战略’也只是一些技术层面简单机械的拼接,出了问题还寄希望于所谓危机公关灭火,”卢晓指出,“但今天的年轻人成长大国崛起和信息透明的时代,已经不是可以随便糊弄的了。”

他认为,中国品牌还是要在品牌理念、产品质量、创新创意、零售服务以及线上线下等关键环节为消费者创造高的价值,才能让消费者对借国潮趋势的中国品牌不失望。否则会适得其反,被消费者认为是借机炒冷饭,蒙骗消费者,从而进一步加重消费者对中国品牌品质服务的不信任 。

卢晓表示,“国家正在强调高质量发展和四个自信,李宁作为服饰领域国潮的领军者之一,这次却给一些别有用心的人创造了军国主义借尸还魂的机会,这不能不引起这家企业和其他有类似问题的企业的重视。”

责任编辑:周远方
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