汽车闲置率高达96%,中国车企在欧洲怎么打?

来源:观察者网

2022-10-28 15:59

【导读】 “如今的汽车行业,商业模式、业务模式和50年前相比几乎没有任何改变,但世界各地的消费者行为、心态却变化非常快,”魏思澜说道,因此,领克的思路“不止于订阅模式”,而是更全面的“会员制”。

(文/张家栋 编辑/周远方)

“汽车使用率只有4%,而96%的生命周期中车辆都处于停滞状态。所以对于汽车企业而言,世界不再需要新的汽车品牌,而是需要新的商业模式”。出生于比利时的领克国际(欧洲)CEO魏思澜(Alain Visser)在近日的媒体沟通会上说到。

自去年以来不断攀升的汽车出口量,让成熟且颇具市场潜力的欧洲市场成为国内车企的新战场。

据中国汽车工业协会发布数据显示,今年前8个月汽车企业出口量为181.7万辆。其中,新能源汽车出口量达34万辆,同比增长97.4%,成为汽车出口的核心增长点。而作为全球新能源车第二大市场,欧洲市场也成为国内车企“出海”的首选。

尤其从今年开始,自主品牌的出海意图愈发鲜明,比亚迪陆续登陆日本、欧洲市场,蔚来也在欧洲市场推出订阅服务。不过,与以往多数中国车企走向海外市场时选择的直售方式不同,如今越来越多的车企更倾向于以订阅模式进入欧洲市场。

除蔚来之外,领克、爱驰等品牌也提前将目光瞄准整车租订业务。其中,领克在2020年便正式将“订阅制”商业模式正式落地;爱驰汽车则在2021年在德国开展固定月费租车业务。

领克01 图源:领克

从目前已经拥有市场成果的领克品牌来看,截至今年9月,其“订阅制”欧洲会员已经超过15万,远超在海外市场的总体销量。但与此同时,作为欧洲订阅模式的先行者,领克却并没有将当下的成绩归结于“订阅制”本身。

为什么是“订阅”?

“如今的汽车行业,商业模式、业务模式和50年前相比几乎没有任何改变,我们就在自己的主机厂进行汽车的设计、建造,然后运送给经销商,由经销商进行销售、维修、售后服务。但与此同时,我们可以注意到世界各地消费者的消费行为、消费心态变化速度非常快。所以我们要从消费者出发,摒弃原来的商业模式做出改变”。

在魏思澜看来,即便有不少厂商也在尝试“订阅制”模式,但从本质上而言,其他汽车厂商所推出的订阅服务更多是市场营销的手段,而不是真正意义上的订阅服务,领克的思路则“不止于订阅模式”,而是更全面的“会员制”。

近年来,从全散装件(CKD)出口到整车出口,中国车企围绕着汽车出海已开启了越来越多的模式创新。

“整车订阅”便是这些模式中的一个全新选项。从模式上来看,汽车订阅服务是一种介于短租和长租之间的服务,消费者在支付订阅费的同时,可以同步享受汽车的保险、日常保养与维修和路边援助等服务。

自2016年领克品牌创立之初提出“订阅制”商业模式后,宝马、奔驰等品牌也陆续开启对整车的订阅制模式的探索。据不完全统计,2020年至今,现代汽车、捷豹路虎、丰田汽车、铃木汽车、保时捷、沃尔沃等汽车公司均开始尝试汽车订阅模式。

对于大多数车企而言,“订阅制”作为汽车租赁的延伸,其目的在于丰富既有的销售模式,并进一步推广品牌形象。有业内人士认为,新造车企业推广汽车订阅,核心还是为了冲销量、冲规模。

但在领克和蔚来汽车眼中,订阅模式却有着不同的意义。尽管蔚来汽车创始人李斌曾表示,在欧洲推行订阅模式有很大一部分原因是根据不同国家的税制做出的考量。但在魏思澜和李斌看来,订阅模式更深层的答案,在于海外消费者消费习惯的改变——更愿意为体验而不是所谓的所有权支付费用。

领克国际(欧洲)CEO魏思澜(Alain Visser) 图源:领克

魏思澜表示,“欧洲是一个汽车产业和市场发展比较成熟的地区,然而欧洲用户汽车闲置率高达 96%,他们更加重视体验感,而不是所有权。在欧洲只有80%的用户希望买下车辆的使用权”。

对于领克来说,订阅模式能够让消费者通过比较低廉的价格来获得车辆一个月的使用权,而其支付的费用中囊括了包括保险等等其他一系列的服务。李斌也认为,“车子最终会成为一种服务,而订阅模式就是一种体系创新,比如把保险、维修、冬季胎融入长租方案”。

与传统的租赁模式对比,订阅模式更能够通过企业自身的服务,将用户与品牌联系在一起,而非单纯的获得车辆的使用权。但同时订阅模式又能够让用户以最小的成本提前感受到品牌的价值。

“我们发现,按照现有的汽车商业模式来看,我们会发现汽车在整个生命周期中真正在运行的时候只有4%的时间,这就意味着96%的生命周期中,这些车辆都处于停滞的状态。我们希望能把这个百分点不断提升上去。同时消费者在共享汽车的过程中,也能够获得足够的经济动力。”魏思澜从行业角度补充了汽车订阅模式的意义。

领克官网订阅制服务界面(荷兰) 图源:领克

围绕这层思路,领克的订阅模式还延伸除了更多的车辆选择灵活性。“我们有一位荷兰用户,成为领克月费订阅会员以后,在自己平时不用车的时候把车转租出去,一个月收入约900欧元。扣除订阅的550欧元月费,净赚超300欧元。”魏思澜称,目前已经有超过20%的欧洲用户在领克平台使用了share(车分享)功能。

不止“订阅”,更是社交

在魏思澜看来,领克推出“订阅制”不仅是一种租赁模式的延伸,同时更是在共享化理念下的模式创新。

与蔚来不同的是,通过6年时间的海外市场积淀,领克已经由“订阅制”摸索出了一套全新的商业模式,而且这种模式也正在帮助领克进行良好的市场运作。

秦力洪承认蔚来考虑在欧洲开放买断选项 图源:蔚来

从“订阅制”本身来看,领克的优势在于对运营体系的把控。业内人士认为,在订阅过程中,车辆所有权并没有转移,这将给汽车厂商带来很大的管理成本,同时车企也要面临产品库存折旧的问题。李斌也表示赞同。他认为,订阅模式是比汽车销售更难的事情,对运营体系、团队的能力都有更高的要求。

为此,领克提供了在订阅模式下二手买断的选项。魏思澜称,“先通过订阅制模式把汽车的一部分价值以月费的形式收回来,当车的残值接近于这辆车成本的时候,我们就会把这辆车回收回来,用二手车的形式把这款车卖出去。根据测算,‘订阅+二手车销售’的利润率比传统直接售卖以后回收车辆的利润率更高,同时,领克在运营成本上也相较传统OEM更有优势”。

目前,领克凭借订阅模式的收入已占到领克欧洲市场零售额的90%~95%,而蔚来则在“只租不卖”的初试探下忽略了买断选项。对比之下,新兴车企在“订阅制”服务理念上显然还未形成较为成熟的运营思路。

此外,魏思澜并没有将领克目前在欧洲市场取得的成绩完全归功于“订阅制”,“我们之所以能够在欧洲的出行服务行业中占据属于自己的一席之地,是因为不仅推出了“订阅制”服务,同时还提供分享功能,此外还有类似于体验店,能够招募会员等”。

除了前文提到的分享服务,作为领克共享化理念的补充,体验店也是领克在欧洲商业模式的与众不同之处。

“有人对美国的车主做过一个调研,发现30%的美国车主宁愿看牙医,也不愿意去经销店。所以体验店一定要颠覆传统的经销店,一定要把它变成非常酷、非常有意思的地方,无论是不是要买一台车,或者是不是要保养你的车,只要想和别人见上一面、出去玩一玩的话,就能想到这个地方”。魏思澜将体验店的打造,看作是提升消费者体验的一环。

在领克的“会员制”理念中,所有的店面建设与销售模式转变,均围绕着“消费者更愿意为体验花费而非为所有权花费”展开。

领克比利时安特卫普体验店 图源:领克

对于领克来说,整车产品仅仅是用户体验中的一环,所以在位于巴塞罗那的领克体验店中,领克仅放置了一台展车,而在罗马的体验店中,甚至没有摆放车辆。取而代之的是各种领克与当地小规模品牌商的联名产品,以及用户Party。

正如领克一直秉承的品牌主张“不止于车”,与领克品牌在国内的“共创理念”类似,在欧洲市场的“体验式汽车零售”社区的打造,也正在为领克精准深入的圈层营销构筑根基。

不过,领克的“会员制”理念,在一定程度上也有着不可复制性。其原因在于领克并不追求欧洲市场的全覆盖。

魏思澜称,“诚然欧洲有很多成熟甚至保守的消费者,但领克更希望能够满足那些在汽车产品以外获得更多需求的人群。目前这部分消费者在欧洲大约占20%,而领克的首要目标,就是先做好这20%的市场”。

精准营销带来的优势在于,领克能够仅通过领克01 PHEV一款产品,实现对目标消费者的覆盖,这不仅极大降低了领克在欧洲市场的运营成本,同时也更易于令消费者统一对品牌的认知。

与之相对应,携ET7、ET5和ES7三款车型出海的蔚来,则需要承担更大的前期投入来展开服务。李斌此前表示,蔚来在欧洲的“订阅制”短期需要看订阅率,到最后拼的才是运营能力。

如此来看,在欧洲市场沉淀6年,已经率先进入运营阶段的领克,正走出与其他在欧品牌不同的步伐与节奏。

责任编辑:张家栋
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