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地球人研究报告:“六个核桃”与它山寨兄弟们的“健脑”原罪

2020-06-22 07:45:14

【文/你的外星小姨】

上一次人们大规模讨论山寨快消品,还是久远的诺基亚手机盛行的时代。那时候山寨厂商打造出的“雷碧”“康帅博”“农妇山泉”等明星产品,它们的遗照至今还在互联网上给大家传递着欢乐。

遇到什么牌子,也不要怕,微笑着COPY它

但是时代似乎变了。

随着人们版权意识加强,这些李鬼产品越来越少,只能见到某电商平台上还有部分商家在垂死挣扎。

不过什么事都有个例,就在这种大环境下,依然有个品牌被频繁地仿冒,逆势成为各路山寨作坊青睐的明星产品,就是“六个核桃”。

更绝的是,不仅“六个核桃”本体被山寨,连它的代言人鲁豫,也出现了无数个高仿人。

1.到底几个核桃?

仿冒六个核桃的厂子大家都挺整齐划一的,规矩明显,原则上基本都是在两个参考系上浮动——

其一,是“数量”+“核桃”的商标,按辈分来的话,顺序是“七个核桃”:

“八个核桃”:

“九个核桃”:

“二八个核桃”:

还有让别人无路可走的“六亿核桃”:

以至于把你扔到这些产品堆里,你自己可能也得混乱,“原版到底是多少核桃来着?”

而且,也不要怕“堆叠数量”的山寨被他们占完了,依然还有“靠形容词修饰”的另一条路子可以无限开拓,这绝不限于“六个果仁核桃”“六个原味核桃”“六个铁核桃”……

还有其他杂七杂八的“六个六核桃”“六个高原核桃”“六个土核桃”,我实在放不过来了……

不过,不管它们怎么变,万变不离其宗,“宗”就是代言人陈鲁豫。

这是体现山寨公司企业精神的地方——也许核桃露的味道咱还原不了,但是鲁豫的形象一定能找个替代者。

绕了一圈,看起来鲁式发型也不是谁都能驾驭得了。但至少从成品看,也不能无视掉大家在这件事上的格外用心。

所以一大堆“山寨鲁豫”也都借着这个契机成片地出现了:

这张图有人可能要问了,不都是“六果核桃”咋代言人还不一样呢?别瞎说,人家下面这个是“大果核桃”。

事实上,六个核桃的正主,河北养元智汇饮品股份有限公司(以下简称:养元公司)对这个现象也不是没有准备。

他们早在2008年就抢先申请注册了六七八个核桃:

但这于事无补,保护性注册并不能防止仿冒的发生,山寨厂只要稍稍做一下改动就能避过形同虚设的障碍。他们之中有些甚至已经做大做强,大摇大摆地开起了展销会——直到这时,养元公司终于被迫组织了一波反击。

2.反击

2018年,养元公司将“大个核桃”的生产商告上法庭。南京市中级人民法院陈述案件称:

养元公司2015年10月在糖酒会上发现了被告在展销这些产品,其现场陈列的宣传册中有手提袋的照片,该手提袋的醒目位置标有文字——

养元公司认为该文字是“六个核桃”,某公司则认为是“大个核桃”。

结果是南京中院判决被告公司停止侵权行为;同时判决被告公司赔偿经济损失及为制止侵权行为所支出的合理开支共10万元。

一审宣判后,被告公司不服,提出上诉。江苏省高级人民法院经审理后判决:驳回上诉,维持原判。

这个山寨头部产品由于太过张扬,最终还是被一锅端了。但是从被告的多次不服上诉也可以看出,他们对侵权的指控是有一定的底气的。

这底气又从何而来呢?

因为原厂会注册商标,山寨厂一样可以。

事实上,即便是去掉那些根本不在乎版权或者专利问题的小作坊,有“版权意识“的“大个核桃”就至少有三家,而且这三家的专利申请也都全部过审了。

而在“大个核桃”以外的外观申请就更多了。有时候看到这些山寨产品的专利,你可能都怀疑他们是不是就是想申请出来给大伙逗乐的:

注意“六个铁(核桃)”可是有专利的

还有的让人感觉他们就是想调戏一下审核人员,比如这个“元个核桃”。

嘿,但是人家“元个核桃”还就是能过审,而终止原因也只是由于未缴年费。

当然了,专利申请有着他们自己的行规,况且有专利并不意味着拥有官方承认的版权。但大量的六个核桃仿冒品专利申请中折射出来的一个问题却值得深思——

做饮料的品牌这么多,大家为啥只逮着“六个核桃”这一只羊薅呢?

3.名为“健脑”的皇帝新装

为什么小作坊都热衷冒牌六个核桃?当然是因为六个核桃多年来营造的“人设”本身的便利性和商业价值——但要解释这个问题,只能先从六个核桃本身的“原罪”说起,这份原罪,来自他们整个产品线的宣传思路。

“经常用脑多喝六个核桃”的标语,加上六个核桃的两个产品线“智汇养生”和“易智状元”,摆明了一个是面向追求养生的中老年人,一个是面向望子成龙的家长,一鱼两吃。总结下来,无非是给人们灌输一个观点:“六个核桃有健脑功效”。

但是,养元公司这打着“健脑”旗号的表象下,背后做着的却是利用“智商差”收智商税的买卖。

——为了说明这一点,咱们得明确两个关键性事实:

1,“六个核桃”里没有六个核桃。

2,核桃不健脑,核桃露当然也不健脑。

不知道现在依然有多少人相信“六个核桃”里真的有六个核桃,但遗憾的是,我们被灌输的这种认识只不过是养元公司玩的一出文字游戏。

文字游戏的部分是后话,我们先来算算他一罐里边到底有几个核桃,这很简单。

这是养元公司官方给出的核桃露营养成分表,根据这个数据,每100ml中脂肪含量为2.2g,也就是说一罐六个核桃(240ml)的脂肪含量为5.28g。

核桃仁中的脂肪比例在66%左右,可得一罐六个核桃使用的核桃仁重量为整8g。而一个核桃仁的平均重量约为6g,所以一罐“六个核桃”里约有1.33个核桃。

(所以“六个核桃”才是名副其实的“大个核桃”呗)

真就“大个核桃”

值得注意的是,上面那个营养价值表是六个核桃品类里的“易智”精品品类,定位是整箱包装的礼品,而市面上普通的六个核桃则糖分更高,核桃成分的比重也更低。

第二个要说的是“健脑功效”。

首先,核桃不能健脑,或者更严谨点说,核桃没有额外的健脑功效。什么意思呢,就是你看百度上那些鼓吹“核桃能健脑”的专家,他们给出的核心论点只有一个:

“大脑所需的营养物质(如蛋白质、磷脂、亚麻酸),核桃里都有。”——各“营养砖家”论点

——这是个事实,但同时被他们有意回避的是,这些营养物质也同时存在于生活中其它常见食物中。(比如亚麻酸,你炒一次菜放的油里的亚麻酸含量也远超六个核桃了。)反过来说,你指着一瓶“六个核桃”里5.28g脂肪来补充营养,才是真的滑稽。

这时候有人要说了,“这至少证明六个核桃没有反作用,比可乐还是强多了”——可惜也不是。

我们看市面上普通包装的六个核桃配料表,“水、白砂糖、核桃仁……”,根据《食品安全标准》,各种配料按制造或加入量的递减顺序排列,这意味着其中白砂糖的添加量大于核桃仁。

糖的危害就不多说了,总结下来就是:如果不是为了追求味道,那喝“白开水”比喝“六个核桃”健康多了。

可能到这,有人还是不愿相信这个事实,但你信不信不重要。“六个核桃”到底能不能健脑,其实有人比你我更清楚,就是养元公司自己——

4.原罪

2019年5月,浙江台州的一位张先生在购买了“六个核桃”后,将超市方和生产商养元智汇公司告上法庭。

起因是张先生受“经常用脑多喝六个核桃”的广告影响,购买了“六个核桃”。但求知欲旺盛的张先生查阅相关文献发现,“六个核桃”中的主要配料核桃仁并无健脑功能。于是上诉至法院,要求生产商立即停止虚假宣传行为;超市方和生产商退还货款,并赔偿经济损失1000元。

6月份,张先生的案子在椒江区人民法院经过多次诉前调解,但是,原告和被告态度都很强硬。7月份,这起案子正式立案。

审理过程中养元智汇公司则辩称:“六个核桃”是一种普通饮料,虽然具有一定的营养功能,但不是保健饮品。

同时,罗列了三条理由:

1.“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语,并未明示或暗示“六个核桃”具有保健功能;

2.“六个核桃”产品已广受消费者知晓和认可,该广告语不会对消费者是否购买产品造成实质性影响;

3.广告语经有关部门审核,不存在虚假宣传和误导消费者行为。

意思是说六个核桃只是商标,而不是商品的内容,所以不能构成虚假宣传;另外宣传语“经常用脑多喝六个核桃”也不等于暗示喝六个核桃能健脑。把智慧、脑力、状元等词汇跟产品联系到一起,都是消费者自己的臆想,养元公司则并无此意。

所以别看广告词喊得响亮,但养元公司对自己产品到底有没有功效还是非常清楚的。

这场官司最后还是养元公司赢了,但与此同时,这也等于坐实了六个核桃立足的基石“健脑”,不过是一场针对消费者的文字游戏。

难怪人民网评价这场官司说:

人民网相关报道标题

事实上,“六个核桃”这种从商品名到广告词全方位的误导宣传,当然不至于直到去年才触雷。围绕着相关问题的官司,他们自己可能早就见怪不怪了。

2015年,重庆市一名消费者在受到电视广告语及产品包装标签影响后购买了6罐”六个核桃”,随后发现该产品没有保健食品标志或药准字号,起诉至重庆市渝北区人民法院。

2017年,河南省一名消费者也宣称受《最强大脑》中广告的影响购买了一箱“六个核桃”核桃乳,随后起诉养元智汇饮品公司虚假宣传。

2018年,职业打假人王海起诉养元智汇饮品公司虚假宣传、构成欺诈,其产品代言人陈鲁豫代言虚假广告。

……

算上2019年张先生的案子,有记录的相关案件就有8起。但是,这些都因为“六个核桃”的商标和广告语通过了“有关部门”审核逃过一劫。

话虽如此,但“有关部门”当然也不是摆设。

其实,养元公司从2006年起就开始提交“六个核桃”商标申请(和相关广告语的专利)了,期间经过商标局多次驳回复审后,直到6年后的2012年他们才勉强靠着《商标法》中“商标是否具备显著性”一项打开了局面。第一次把商标权拿到自己手中。

因为这次商标申请颇有争议,还曾被引入相关教材进行案例讨论

而这次商标权仅持续了半年,就在2013年再次被商标局提出无效宣告。此后养元公司又坚持申请了数年,期间又经历多次被驳回,直到2018年才再次获得商标续展。

10多年来,商标局为什么一直“为难”养元公司,理由可能多种多样,但至少有一个关键点不难找到——《商标法》总则第十条的第七项:

“带有欺骗性,容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的(不得作为商标使用)。”——《商标法》

无论提交多少资料,也不管怎么解释,“六个核桃”里没有六个核桃的事实性误导和核桃露健脑的擦边球说法的硬伤,终归是避不开的。

——但那些噱头作为他们产品的立足之本,养元公司又不可能放弃这种说辞,最后只能在这片漏洞百出的松散的地基下摇摇欲坠走到了今天。

5.时间

那么知道上面所有这些,开始那个问题就好理解了。

为什么有这么多仿冒“六个核桃”——

一,是因为有养元公司铺垫好的“核桃露健脑”的营销噱头,便于收割下沉市场的智商税;

二,是核桃露本身的低廉造价,仿冒生产非常容易;

三,是“六个核桃”自身的商标版权不够稳固,经常处于“审核中”、“无效”等状态中。

总结下来就是,保健品的噱头和营销投入养元公司都帮着做了,这条路子被“六个核桃”趟平后,仿冒作坊只要“借个东风”就能摇身一变成为健康饮品,诱惑力已经非常充分。

而既然是智商税,是“六个核桃”还是“大个核桃”也就无关紧要了,真要论“罪”的话,最后都还要追溯到养元公司给人们灌输的“健脑”的原罪上。

但是,时间会向人们证明,单纯靠误导消费者立足的商品终究不是长久之计。

2018年2月12日“养元饮品”A股上市,发行价78.73元。此后的两年多时间里,养元饮品的总趋势一直持续走低,直到今天来到了发行价三分之一不到的25.02元。

从近年的销售数据来看,六个核桃销量也持续地全国性萎缩。

养元饮品将全国划分为华中、华东等7大片区。上半年,7大片区销售额都在下滑。其中西北地区下降最多,达到32.18%;其次是东北地区,销售额同比下滑30.58%。

图源@读懂财经

市场份额下降,股票缩水,收割不到智商税的“六个核桃”在市场上已经不再如往日的风光了。随着饮品主流消费人群的智商似乎在渐渐占领高地,“健脑”这一骗傻子的噱头再也没那么万能。

如此,倒是好像能反过来证明六个核桃的“健脑”功效——毕竟喝着六个核桃长起来的那批人,最后好像还是变聪明了。

(本文转载自微信公众号“地球人研究报告”,外星小姨给你讲述地球上的迷惑人类和怪奇科学。)

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来源:地球人研究报告 | 责任编辑:李泠
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