3个月关2家店,美妆集合店HARMAY話梅也卖不动了?
来源:观察者网
2023-10-09 17:12
(文/解红娟 编辑/马媛媛)近日,HARMAY話梅宣布,将在10月10日正式停止运营話梅西安小寨店。
据了解,该门店于2021年10月开业,是HARMAY話梅在西安的唯一门店,关店意味着HARMAY話梅将退出西安市场。
对于关店问题,HARMAY話梅官方表示,是当前战略布局调整需要,预计在未来半年内再开新店。話梅近期已在上海安福路开启新店筹备事宜,同期其他城市门店拓展计划也在进行中,未来将在南京、杭州、西安等城市开设升级版旗舰店。
据HARMAY話梅官方小程序显示,杭州天目里店和西安小寨店关闭后,話梅仅剩12家门店,分别是重庆解放碑店、上海武康路店、上海新天地店、北京环球店、北京西单更新场店、北京三里屯店、深圳卓越中心店、成都晶融汇店、成都悠方店、秦皇岛阿那亚店、广州万菱汇店和武汉天地店。
新型美妆集合店
公开资料显示,HARMAY話梅于2008年成立线上购物网站,是一家专营化妆品类的B2C垂直电商,主要销售大量国际一线美妆品牌的中小样,旨在吸引Z世代年轻白领。
2017年HARMAY話梅入局线下,相较于屈臣氏和丝芙兰等传统美妆集合店,HARMAY話梅上海首店门店主色为黑白灰,并注重设计感和个性化打造酷似仓库的门店形象,通过门店装修和货品摆放打造具备打卡和社交属性的网红场景。
为更好地区别于传统美妆集合店,HARMAY話梅提供的是开放式、免打扰的自主购物模式,导购不跟随不打扰,仅在顾客有需要时提供帮助。而作为一种面向年轻群体,提供多品类、多品牌化妆品并强调沉浸体验的新零售业态,HARMAY話梅一经落地便受到了消费者的追捧。
随之而来的还有资本的追逐。据观察者网不完全统计,2019年12月,HARMAY話梅获得A轮融资,融资金额5亿元,投资方为高瓴资本、五岳资本;2020年11月,HARMAY話梅获得A+轮融资,投资方为钟鼎资本、黑蚁资本;2022年1月,HARMAY話梅完成了近两亿美元C轮及D轮融资,投资方包含General Atlantic(泛大西洋投资集团)、五岳资本、高瓴资本、黑蚁资本等知名机构。
获得大笔融资的HARMAY話梅正在加速布局线下门店。据不完全统计,2021年,HARMAY話梅就在上海、北京、杭州、重庆、西安等地新开约7家门店;2022年,HARMAY話梅在深圳、广州、成都、武汉、秦皇岛等地新开约5家门店。
进入2023年,HARMAY話梅不仅未有新店开业,还传出杭州天目里店关闭消息。
彼时,HARMAY話梅杭州天目里店在社交媒体上发布了了一则闭店通知,表示HARMAY話梅杭州天目里店将于2023年7月31日正式闭店,很感谢消费者陪伴走过了612个日夜,和一直以来对于杭州天目里話梅门店的支持。
据悉,HARMAY話梅杭州天目里店于2021年11月开业,是其在杭州的唯一门店,闭店同样意味着HARMAY話梅将退出杭州市场。
当时HARMAY話梅回应与此次回应相似,称暂别杭州天目里是公司当前战略布局调整需要,同期也在继续规划更多门店市场拓展布局,公司计划将在2023年下半年至明年再开新店。
从结果来看,HARMAY話梅新店没开,又再闭一店。
曾因标签缺失被罚
HARMAY話梅并不是唯一一个遇上闭店危机的新型美妆集合店。
以同样定位高端小众新型美妆集合店HAYDON黑洞举例。自2020年12月在武汉楚河汉街开设全球首家门店起,HAYDON黑洞以“一城一店,一店覆盖全城”的布局在杭州、成都、南京、宁波等地新开超10家门店。高峰时期,HAYDON黑洞线下门店多达19家。
而如今,HAYDON黑洞线下门店几乎全部关闭,小程序也已停止使用,其官微发文时间仍停留在2022年11月4日。
此外,定位高性价比的调色师、WOW COLOUR,定位下沉市场的NOISY、东点西点均受到不同程度的影响。
以调色师举例,据KK集团招股书显示,2019年至2021年,调色师门店数量分别为7家、229家和249家,整体保持增长趋势,但到了2022年10月,调色师门店数量却下滑至210家,较2021年底少了38家。
对于闭店原因,HAYDON黑洞曾在闭店时明确指出是受疫情影响。
但抛开疫情等大环境问题,小样真假混卖、标签缺失的问题也是影响消费者购买的原因之一。
2022年2月,HARMAY話梅就因“生产经营标签不符合本条例规定的化妆品”被罚,其中,被没收违法所得15.2万元,并处以罚款73.51万元,共计罚没88.7万余元。
《行政处罚决定书》显示,2021年4月,执法人员在話梅乐享公司位于黄浦区兴业路的“HARMAY話梅”化妆品集合店进行现场检查时发现,该店正在销售的“CLARINS娇韵诗”品牌焕颜弹力日霜(5ml)等共计4个品牌24款化妆品的中文标签内容有缺失项,缺失内容具体包括无成分表、无生产批号、无进口化妆品备案文号等。涉及的品牌有“CLARINS娇韵诗”、“蒂芙尼TIFFANY&CO.”、“博柏利BURBERRY”、“黛珂DECORTE”。
和标签缺失相比,小样真假混卖的问题更加严重,从社交平台上时不时出现有关“是不是正品”的争执就不难看出。
有部分消费者反映,“在HAYDON黑洞买的科颜氏白泥就是假的跟在旗舰店买的颜色完全不一样,高保湿面霜用了脸上刺痛”“HAYDON黑洞买的眼霜盒子超级粗糙”“假的不能再假”等等。
其他品牌也难逃过正品质疑。在小红书上,搜索栏上打出“HARMAY話梅”后,第一个弹出的词条就是“HARMAY話梅是正品吗”。
有消费者向观察者网表示,“之所以去新型美妆集合店购物,就是为了避免试错成本,用小钱挑选到最适合自己的产品,加之也想用更少的价钱拥有更多的口红色号和香水气味,但若是对商品本身存在质疑,就不会再去了。”
如此看来,回归产品本质,或许才是HARMAY話梅急需解决的问题。