“国产羽绒服卖7000元”热议背后:国产品牌高端化困难重重
来源:观察者网
2023-12-04 17:28
(文/夏峰琳 编辑/徐喆)近日, “国产羽绒服卖到7000元”冲上热搜,在社交平台引发关注和讨论。而在此之前,行业龙头波司登(03998.HK)也曾因高定价而被市场关注。观察者网公司频道注意到,近年来,羽绒服涨价的话题不断,数千元以上的“天价”羽绒服也是司空见惯。
多位受访者向观察者网分析表示,国产羽绒服涨价与原材料成本、生产成本等因素相关。看似事出有因,但是在羽绒服刺客面前,消费者大多数并不买账。对此,业内人士进一步告诉观察者网公司频道:“消费者对于国产品牌的认知度和信任度相对较低,且长期以来形成了‘进口货=高品质’的消费观念,使得国产品牌在高端市场面临竞争压力。”
需要指出的是,消费品牌走中高端路线,是业内寻求突破的方向,几乎已经成为行业共识。但是,冲击被国外奢牌严防死守的高端市场并非易事。即便是率先吹响高端化号角的波司登,在大刀阔斧进行高端化转型多年之后,也透露出要加大普惠羽绒服布局的意图。
对此,星途金融研究院高级研究员付一夫向观察者网公司频道表示,国产品牌走中高端路线,不仅体现在价格贵之外,还体现在对产品的品质、品牌、设计等各方面都提出更高要求,其能否真正支撑起高售价,与国外品牌相比是否具有足够的竞争力,这些都需要企业去考虑,否则选择走这条路可能不容易行稳致远。
国产羽绒服价格上行
近日,新锐国产羽绒服品牌Skypeople因定价近7000元的羽绒服受到关注。
公开资料显示,Skypeople诞生于2022年,创始团队脱胎于科技公司,主要面向城市商务精英。其产品分为多个系列,其中羽绒外套价格多在2800-6800元之间,而支撑高价的卖点主要是品牌所宣称的有洞察的设计、前沿科技材料的应用与精湛的工艺,用科技提升羽绒服产品的专业性与舒适度。
相比Skypeople强调的科技性、专业性与舒适度,其高于行业平均水平的定价更加受到消费者关注。在Skypeople之前,行业龙头波司登也曾因高定价而被市场关注。其2019年推出最高售价11800元的攀登系列产品一度登上热搜。
观察者网在波司登天猫旗舰店查询,目前波司登最贵羽绒服为登峰系列的专业防护鹅绒羽绒服,零售价7800元,其次是售价6000以上的滑雪系列羽绒服与风衣羽绒服。作为波司登经典产品的“极寒系列”目前售价为1999元-4599元。
近年来,在高端化战略的加持下,波司登羽绒服的价格也逐渐上跳。据公开数据,波司登2017年吊牌均价在1000元左右,2020年升至1600元,2021年涨至1800元。公司有关人士表示,未来会达2000元以上。
品牌升级后的高梵价格也不“亲民”。产品上,高梵直接砍掉非鹅绒产品,不做低端线,目前其成人羽绒服价格带主要在1000元至5000元间。高梵的产品也不例外地主打科技感和功能性,并在宣传话术中着重强调其“奢品”品质。
除此之外,雪中飞、雅鹿、高梵等羽绒服品牌,都在向中高端市场进军,千元以上羽绒服已是常态。观察者网查阅线上购物平台发现,雪中飞鹅绒黑曜石系列以及狐狸毛领系列羽绒服券前价格超3000元。即便是近年靠社交电商二度崛起的鸭鸭,也推出了挂牌价近6000元的联名款。
据中华全国商业信息中心数据显示,近年来,我国羽绒服的平均单价一直在上涨,从2015年的432元涨到2020年的656元,5年价格涨幅近52%,平均价格集中在500-1000元之间;大型防寒服的成交价突破1000元,其中2000元以上的占比已接近70%。
原料成本、营销费用推高终端价格
羽绒服价格越来高,究竟贵在哪?
多位受访者告诉观察者网,羽绒服价格持续上涨的主要原因一方面是随着行业标准的实施,羽绒服的主要原材料羽绒资源的获取难度加大,价格在近年来不断上涨,这直接导致了羽绒服生产成本的增加,从而推动了羽绒服价格的上涨。
据华经产业研究院,羽绒服原料成本占总成本约75%,主要包括鹅绒/鸭绒(45%)、面料(25%)、辅料(5%)。此前,网易严选官方曾回应表示,售价1000多元的羽绒服成本价就在900余元,要薅12只大鹅才能做一件羽绒服。
值得一提的是,去年4月1日,羽绒服装行业实施新的行业标准正式实施,将羽绒服“含绒量”的标准修改为“绒子含量”。这也就意味着对羽绒服填充物的品质有了更高要求,进而推高制造商原料成本支出。
目前市场上羽绒服常见的绒子含量为90%、80%和50%。以90%鹅绒为例,羽绒金网数据显示,近期,90%白鹅绒价格已经突破800元/千克,近1年来涨幅达到25%,90%灰鹅绒价格的涨幅更是达到31.25%。90%白鸭绒、90%灰鸭绒的价格也有不同程度的上涨。
以国民平价定位的鸭鸭,去年开始推出千元产品。鸭鸭官方对外解释称,并非单纯涨价,而是将产品填充物由鸭绒改为鹅绒,成本因此增长50%。
付一夫向观察者网表示,不仅是原材料成本,中游方面不断上涨的人力成本以及宣传推广费用、物流费用、库存成本等因素都会反映到终端,进而抬高羽绒服的价格。
波司登财报显示,从2018/19财年到2022/23财年,波司登的分销开支(含广告宣传费用等)涨幅超78%。且自2019/2020财年以来,分销开支占营收比重便保持在35%以上。
除此之外,资深零售分析师、壹览商业创始人杨宇还表示,市场竞争加剧及品牌溢价也可能是导致羽绒服价格上涨的因素。一些高端品牌通过品牌溢价来获取更高利润。
国产羽绒服高端化面临多重挑战
无论是刚成立的新锐品牌Skypeople,还是拥有近50年历史的老牌波司登,其高价产品被消费者热议背后,暴露的是其掘金高端市场的野心。
从数据来看,目前愿意为高价国产羽绒服买单的消费者并没有很多。观察者网注意到,在某电商平台上,定价为7800元的鹅绒服销量仅有2单,两款定价均为6800元的科技羽绒服销量合计超过10单。这或许侧面反映出国产羽绒服品牌“试水”高端市场并不容易。
对此,贝恩公司全球商品战略总监潘俊在接受观察者网对话时表示,消费者对于国产品牌的认知度和信任度相对较低,对高价国产品牌存有疑虑;其次,国内消费者长期以来形成的“进口货=高品质”的消费观念,使得国产品牌在高价领域面临竞争压力;再次,国产品牌在产品设计、品牌营销及系统管理上存在一定差距,难以满足部分消费者的需求。
观察者网注意到,长期以来,我国高端羽绒市场被国外品牌占据。两大羽绒奢牌加拿大鹅和盟可睐均拥有超过70年的品牌发展历史,进入中国市场以后,也早早构筑起稳固的高端形象。
盟可睐单品牌2023年上半年营收同比增长29%至9.35亿欧元(约合人民币73亿元),其中亚洲地区收入增长39%。除去2022年的低基数影响,来自中国消费者的零售销量较2021年同期仍录得50%的增长。盟可睐集团新任CEO Remo Ruffini曾对媒体表示,中国市场贡献了集团25%的年销量,是业务增长的重要推动力。
加拿大鹅2024财年第一季度的业绩报告显示,在截至2023年7月2日的三个月内,加拿大鹅总收入同比增长21%至8480万加元(约合人民币4.6亿元),中国所属的亚太地区收入增长52%,延续了上一季度65%的强势增幅。
而在今年冬天到来之前,另一加拿大高端羽绒服品牌Nobis也进驻中国市场。其母公司Nobis Inc.在5月底与中国时尚集团歌力思(603808.SH)签署合作协议,双方分别以知识产权和货币出资4000万元,各自持股50%,在深圳设立合资经营企业,负责发展和运营Nobis品牌在中国境内的业务。
国产羽绒服品牌在高端化的过程中,不仅要面临国外高端品牌围猎,还要面对其他服饰品类的冲击。今年9月冲锋衣的市场份额比去年同期上升了8.2个百分点,羽绒服则下降了3.1个百分点。京东数据显示,冲锋衣成为年轻人的新宠,今年以来的成交额同比增长165%。在今年双十一期间,10月20—25日冲锋衣成交额同比增长200%。在羽绒服不断涨价的情况下,众多消费者倒戈向冲锋衣,白白让冲锋衣捡了大便宜。
此外,还有很多年轻消费群体在代工厂里找到了“高端平替”。铜陵人蔡菜(化名)告诉观察者网,商场里服装价格过于离谱,她在某品牌代工厂以标牌一半的价格买到了合适的鹅绒服。不过,她也表示,代工厂里的款式不出挑,数量也比较少。
在此背景下,即便是波司登这样的行业龙头,在一头扎进高端之路多年后,或许也意识到了这条路并没有想象中那么好走,近期又宣布要加大普惠羽绒服布局的消息。对此,潘俊认为,这可能是波司登在市场策略上的调整。未来十年中国消费者有转向“M型社群”的大趋势,波司登品牌定位中高价格段,雪中飞定位在高性价比领域乏力,可以形成高中低多层级品牌矩阵。
不过,这究竟是顺势而为,还是被迫调整还无从论证。值得一提的是,观察者网注意到,近年来,波司登的高端线营收增速有放缓之势。
历年财务数据显示,2020/21财年,波司登品牌羽绒服业务项下的波司登品牌收入同比增速分别是18.9%;2021/2022财年,该项数值微微下降至16.3%。到2022/23财年,则骤降至1.2%。然而在最新一期的业绩报告里,波司登品牌收入又取得了两位数以上的同比增长。可即便如此,波司登依然表示要加大普惠羽绒服和功能性品类布局。
需要指出,对于现如今的波司登,高端化仍然是品牌跃级的必经之路。付一夫向观察者网指出,任何消费品牌走中高端路线,是业内寻求突破的方向,几乎已经成为行业共识。因此,国产羽绒服品牌布局中高端合情合理。部分国产羽绒服品牌走中高端差异化路线,其实也是迎合了当前一部分居民对消费升级的需求。不过,走中高端路线,不仅仅是价格贵,要让产品的品牌力,产品力支撑起高售价,打破消费者对国产品牌的刻板印象,让消费者从内心产生认同。
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