下沉市场消费崛起,性价比成各大品牌竞争关键

来源:观察者网

2024-02-27 21:40

(文/张志峰 编辑/马媛媛)近日,随着多地春节假期促消费活动政策结束,不少地区陆续披露成绩单,2024春节假期消费规模同比去年与2019年均明显攀升。

以长三角为例,来自安徽省商务厅的数据显示,安徽省重点监测的291家样本企业共实现销售额22.03亿元,同比增长3.94%,较2019年同期增长15.01%。

来自上海市商务委的数据显示,上海线上线下消费金额569亿元,重点监测的35个商圈线下客流总量2873万人次,同比上年农历同期增长11.9%。

据江苏省商务厅监测和初步统计,节日期间,江苏全省重点商贸流通企业累计实现销售额约56.58亿元,同比增长9.2%,比2019年增长15.7%。

浙江省商务厅数据显示,春节期间,全省银联商务累计消费金额达898.10亿元,同比增长6.11%,其中餐饮、住宿、娱乐同比分别增长73.45%、65.84%、23.13%。

与往年不同的是,在消费活力背后,随着个性化新型消费方式加速向下渗透,同时返乡、探亲等活动推动,下沉市场迎来强劲复苏,成为激发假日经济增长的“新引擎”。

同时,据瑞银的渠道调查,随着消费场景向低能级城市偏移,高端和中低端消费市场均出现增长,而次高端市场面临消费降级压力。这也是当下消费行业面临的另一个挑战,如何保持更加极致性价比,也是品牌们必须解决的命题。

食品产业分析师朱丹蓬向观察者网分析称,2024年春节各个品牌折扣、价格内卷明显加剧,去除了过往春节期间在价格与包装方面的浮夸与华而不实,消费者也越来越追求性价比、质价比,这在一定程度上反映了整个消费市场区域理性,亦有助于行业健康长久发展。

县城消费随“年味”崛起

2024年是商务部确定的“消费促进年”,不少地区在今年的《政府工作报告》中,均明确拿出了更大力度激发消费潜能,“春节假期”作为各地激发消费潜能的第一道关卡,自然不容错过。

如上海,春节期间围绕“龙舞上海 春照商圈”节日营销主题,优选400余项重点活动,上海各大商业企业纷纷推出龙年美陈、新春市集、民俗表演等促消费活动,商圈、商街、商场洋溢着浓浓的海派“年味”。

不过,相较于上海等一线城市的“商圈消费”,2024年下沉市场消费表现明显更加抢眼。

根据日前美团发布的2024春节“吃喝玩乐”消费洞察,春节假期日均消费规模同比增长36%,较2019年增长超155%。四线以下地区消费同比增速最快,在返乡团聚、旅游过年趋势下,探索小城年味、景区提灯夜游等个性化需求引领消费不断升温、下沉。

数据显示,五线城市生活服务日均消费规模增幅超过一线城市的2倍。其中,大理、景洪、昆山、常熟、陵水位列全国春节假期生活服务消费力TOP 5。

无独有偶,“饿了么”平台数据也得出同样结论。

以浙江为例,春节期间不少县市外卖消费量比去年同期增长超过五成,一些县城奶茶、咖啡的外卖量环比增长超过100%。

饿了么年货节相关负责人向媒体表示,返乡大潮推动县域乡村消费升级。对越来越多年轻人来说,外卖平台上丰富的商品供给可以解决各种场景的应急需求,轻装出行已经成为趋势。

该平台数据显示,服装类外卖量环比增长约93%,其中,短袖外卖量环比增长30%,同比去年增长近10倍。同时,母婴用品、宠物用品、3c数码和日用百货等外卖量均同比增长超过50%。

浙商证券聚焦大消费领域的马莉团队调研指出,2023年以来淄博、哈尔滨等地的旅游火爆,反映了居民寻找优质旅游“洼地”(高性价比、有特色、有精神寄托)的现象。春节期间,内蒙古、哈尔滨等地受到追捧,优质景区中宋城演艺、长白山等表现亮眼。

消费总量上升,客单价下降

下沉市场春节消费表现亮眼的同时,不可避免地导致人均日均消费金额下降。

根据文旅部春节后发布的消费数据,2024年,我国春节人均旅游消费1335元,较2023年回升9.4%,较2019年回落10%;假日天数调整后,人均日均消费较2023年与2019年则分别回落4.3%与21%。

人民银行统计的移动指数数据亦显示,除夕至初五的网络支付交易数和金额较去年同期增长16%、10%,隐含单笔消费均价回落约5%。

从细分领域来看,主打免税优惠的海南离岛购物消费大幅增长,据海口海关数据,初一至初八购物人次同比增长66%,销售额增长约40%,隐含人均单价回落16%。

春节期间最为火爆的零食消费表现则更为明显。唯品会平台向外透露的数据显示,三只松鼠、良品铺子、百草味等知名品牌的坚果礼盒价格在今年下降趋势明显,在平台上,55元以内的坚果礼盒产品数量大幅增长。此外,多款畅销礼盒相比去年相同规格的商品价格降低超10%以上。

国联证券指出,根据春节期间渠道调研反馈,30—60元的坚果销售较好,客单价较高的80—100元礼盒产品销量较低。

三只松鼠相关负责人向媒体表示,年货节期间,企业通过产品上新和价格调整,价格带明显拓宽。相较于往年,同等产品品质下,三只松鼠整体价格有所下探,更趋向于实惠。就礼盒类产品而言,50—200元价格带最为畅销。

不仅在产品价格下探,折扣零食渠道也是今年春节的兵家必争之地。数据显示,头部量贩零食系统春节期间单店销售额同比增长15%。

在今年春节前,不少零食品牌已经抢先布局了量贩零食渠道。

盐津铺子提到,除优势散装外,公司全力发展定量装、小商品以及量贩装产品,满足消费者各种场景的零食需求,同时在保持原有KA、AB类超市优势外,重点发展电商、零食量贩店、CVS、校园店等,与当下热门零食量贩品牌零食很忙、赵一鸣、零食有鸣等深度合作,在抖音平台与主播种草引流,品牌影响力和渠道势能持续增强。

据美团披露数据,元旦以来,平台上“零食折扣店”相关关键词搜索量同比上涨393.7%,“零食折扣店”交易额较去年同期增长517.6%,订单量较去年同期增长232.5%,用户数较去年同期增长241.2%。

业内人士表示,县域连接城乡两头,是全国大市场的重要组成部分,也是释放内需潜能的重点区域。居民追求平价消费的风潮,和折扣店等新型业态的涌现,正是县域旺盛经济活力和居民丰富需求的体现,县域经济领域的创造力和市场活力正在被全面激发。

责任编辑:张志峰
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