春节刚过,郎酒、剑南春争相提价

来源:观察者网

2024-02-29 21:26

(文/张志峰 编辑/马媛媛)春节热销季刚过,又有多家知名酒企顶着高库存压力纷纷宣布涨价。

近日,多家媒体报道称,郎酒旗下核心产品红花郎10年、红花郎15年渠道供货价将于4月1日起分别提价20元和30元。

无独有偶,剑南春内部也于日前爆料称,核心单品水晶剑将于3月1日正式涨价,出厂价每瓶上调15元。涨价后,水晶剑出厂价将达到每瓶410元左右。

酒类评论员蔡学飞认为,白酒一定程度上是“面子消费”,价格是品牌价值的重要体现,提价直接促进了白酒品牌形象的提升,也可以看作是品牌价值的一种价格体现。

不过具体到水晶剑与红花郎,亦有分析人士认为,尽管水晶剑、红花郎作为行业百亿级大单品,具备一定的涨价基础,适当涨价或可激发渠道活力,但当前白酒市场整体依然面临库存和价格倒挂问题,酒企盲目跟风涨价或沦为“面子功夫”,一招不慎,可能导致企业库存压力和倒挂问题进一步加深。

在业内人士看来,目前行业动销明显变缓、库存压力加大,提价或是为了促进经销商提前打款拿货,长期来看对于缓解价格倒挂的作用有待观察。在整个行业“K形”分化背景下,提价或许会进一步推动价格带格局变化,进而影响品牌形象。

“次高端之王”的分量

事实上,自去年10月贵州茅台官宣涨价以来,舍得、五粮液、顺鑫农业等多家酒企已纷纷提价。

就在本月初,五粮液刚刚宣布第八代普五出厂价单瓶涨价50元至1019元/瓶,涨幅5.16%。

彼时市场普遍认为,千元酒市场中青花郎、国窖1573等竞品近年来早已陆续涨价,五粮液的价格上涨称得上“顺应时代”。

与之类似,剑南春水晶剑与郎酒红花郎此次价格上涨,同样代表该级别白酒的竞争压力下,酒企出于提升自身品牌价值等因素考虑的结果。

据观察者网了解,春节前后涨价是白酒企业的常规操作。

以剑南春为例,自2020年起,水晶剑出厂价和指导价便开始交替上涨。

而从过往涨价带来的营收成果来看,剑南春每次“涨价去库存”的操作均不负众望。

公开信息显示,2018 — 2021 年,水晶剑分别实现销售额约 100 亿元、超 120 亿元、130 亿元以及 150 亿元,占总销售收入分别为 83.33%、80%、86.67%、75%。这也让“水晶剑”素来被行业冠以“次高端之王”的美誉。

2023年,剑南春再次对水晶剑进行多次提价。2023年2月,52度水晶剑单瓶装价格上调20元/瓶;3月1日,52度水晶剑零售指导价从489元/瓶提至519元/瓶,上涨幅度30元;同年12月27日,水晶剑出厂价上调20元/瓶。

加上此次涨价15元/瓶,水晶剑出厂价将提高至410元/瓶。据市场反馈,预计其批价和终端零售价也会随之微涨。

因此蔡学飞认为,水晶剑小幅度涨价对市场接受度的影响并不大,因此其具备涨价基础。“水晶剑适当提价可激活渠道、带动产品动销,从而提振市场信心,有利于剑南春规模与盈利能力提升。”

急于打造红花郎百亿大单品

与剑南春水晶剑不同,郎酒对于红花郎的提价更像是青花郎在千元酒市场与第八代普五、国窖1573等竞品陷入胶着战后,打算以红花郎打开第二增长曲线,实现企业总体营收突破的替补方案。

2020年酱香热潮下,酱酒巨头郎酒通过多次提价,使青花郎跻身千元价格带高端酱酒行列,直接从价格上形成对泸州老窖国窖1573和五粮液第八代普五的压制,但销量上却始终收效甚微。

2021年,郎酒中档品牌红花郎异军突起,甚至一度断货,多次提价后市场依旧供不应求。

2023年“酱酒热”回归理性后,茅台稳坐酱酒“头把交椅”,郎酒则在酱酒第二梯队内保持领先。

根据郎酒微信公众号此前发布的2023年度营销数据,公司回款、市场出货两项关键数据双创历史新高。2023年前三季度商家扫码出货数据超过2022年全年,业内人士预计,2023年郎酒销售额或超两百亿元。其中,红花郎有望冲击百亿大单品。

2023年底,在郎酒股份江西省推介座谈会上,红花郎事业部南部大区总经理夏永久表示,2023年红花郎有望完成75亿元到80亿元的销售额,2024年突破百亿元,成为又一个百亿大单品。

2023年9月8日,郎酒集团董事长汪俊林发布《百年郎酒》总纲领,预计到2025年,郎酒将实现300亿元以上销售收入,其中青花郎、红花郎单品均过100亿元。

因此行业人士猜测,红花郎此次小幅提价,更像是在企业“百亿大单品”战略背景下,面对包括水晶剑在内的竞品屡屡提价而做出的反击。总体而言,亦很难使该类型产品目前高库存、价格倒挂等不利行情有所改善。

经销商站哪边

此外需要指出的是,中高端白酒频频小幅提价,除了所谓的“涨价去库存”,努力提升自身品牌价值的同时,加速收割现有存量市场之外,亦有逼迫线下经销商站队的意图。

早在此前第八代普五宣布提价时,中国酒业独立评论人肖竹青就向观察者网分析称,酒厂涨价本质是逼迫经销商站队,厂家规定时间前客户打款享受老价格,规定时间后打款享受新价格。

以五粮液为例,酒厂依托五粮液强势品牌力通过涨价逼迫客户打款进货以后,实际上就绑架了客户手中的喝酒客户资源/分销商资源/各种人情生意资源和各种销售场景出现的机会,五粮液涨价直接对同等价位国窖1573造成巨大挤压,毕竟现在五粮液在千元价格带销售体量和忠诚粉丝群体大于国窖1573。

同时,肖竹青补充道,目前除了茅台酒之外,各大同档次名酒都有很强替代性,比如国窖1573与五粮液的替代,舍得酒、剑南春与郎酒的替代,洋河与今世缘的替代等,同价格带的名酒涨价本质上是通过PK品牌价值和渠道伙伴对未来同价格带指定品牌的经营预期来做取舍。

而这样做的结果,经销商或者说市场究竟最终倒向哪一方,谁会在日趋白热化的竞争中获取最终胜利,各家心中自有一杆秤。或许这也是近年来虽然各家都在频繁涨价,单次涨幅却总是微乎其微,给人以“润物细无声”之感的原因。但毕竟“压死骆驼的最后一根稻草”迟早会到来,类似涨价一旦超出了经销商或市场所能承受的限度,则无异于将市场拱手让人,满盘皆输。

责任编辑:张志峰
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